虛擬社區(qū)中互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究.pdf

1、隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷的更新。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，富媒體營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)，播客營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)等等一些營(yíng)銷(xiāo)新概念、新方式的出現(xiàn)，為企業(yè)組織者的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供更多的機(jī)遇和創(chuàng)造空間。但繁榮的背后仍存有很多隱患，如營(yíng)銷(xiāo)效果單純按照網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，互動(dòng)體驗(yàn)分享環(huán)節(jié)的嚴(yán)重缺失等等，新的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然沒(méi)有走出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影子。 在web2.0的技術(shù)環(huán)境下，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念為營(yíng)銷(xiāo)傳播者提供全新

2、的營(yíng)銷(xiāo)視角?；?dòng)和分享是Web2.0的核心，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不再是過(guò)去那種單一的瀏覽者?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織和用戶(hù)之間交互式交流的雙向推動(dòng)，讓其參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)當(dāng)中，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要依托的單向營(yíng)銷(xiāo)方式，能很好地調(diào)節(jié)信息與抵制信息的傳遞矛盾。 另一方面，隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，無(wú)論是從論壇BBS、校友錄、博客、個(gè)人空間等新舊社區(qū)應(yīng)用，還是到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)廣告、社區(qū)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)投資等社區(qū)經(jīng)

3、營(yíng)話(huà)題，都成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。虛擬社區(qū)是一個(gè)基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)空間，核心是參與者的交流和互動(dòng).表現(xiàn)為參與者之間某種社會(huì)關(guān)系的沉淀。虛擬社區(qū)是開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最具優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體更加精確，溝通更順暢，效果更容易評(píng)估。 在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)組織對(duì)虛擬社區(qū)缺乏足夠的判斷基礎(chǔ)，對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這一新概念更無(wú)法準(zhǔn)確把握其市場(chǎng)的影響力和價(jià)值。因此，本研究旨在探討互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在虛擬社中的傳播模式、營(yíng)銷(xiāo)特征、商業(yè)模式和價(jià)值。在文獻(xiàn)研

4、究，個(gè)案分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等研究方法的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)，分析互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在虛擬社區(qū)發(fā)展趨勢(shì)和新應(yīng)用，并對(duì)虛擬社區(qū)建設(shè)發(fā)展提出了相關(guān)建議，同時(shí)希望能為企業(yè)組織在制定虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，提供相關(guān)的研究參考。 本文分為五個(gè)部分： 第一部分闡述了選題研究的背景及意義，目前國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，提出本文研究的目標(biāo)，確立本文研究重點(diǎn)，并對(duì)本文的創(chuàng)新之處作了介紹。 第二部分是相關(guān)概念解說(shuō)。以互動(dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，層層