社交媒體情境重疊及其對消費者口碑傳播的影響.pdf

1、談?wù)摦a(chǎn)品是消費者之間日常對話中的重要部分，對產(chǎn)品信息的傳播和產(chǎn)品的銷售有著重要影響。社交媒體的出現(xiàn)使得消費者談?wù)摦a(chǎn)品變得更加便利，同時也強化了消費者口碑對產(chǎn)品和企業(yè)的影響力。社交媒體的廣播功能使得消費者發(fā)布的內(nèi)容能夠傳遞給大量的受眾，因此近年來眾多企業(yè)致力于開展社交媒體口碑營銷活動，鼓勵消費者在社交平臺上進行正面口碑傳播。然而，盡管企業(yè)重視并希望得益于社交媒體口碑傳播，但是實際效果并不如意，因此企業(yè)迫切需要深入了解社交媒體口碑的特點及其

2、形成機制。現(xiàn)有口碑研究認為不同媒介基礎(chǔ)上的消費者口碑傳播是不同的，以往線下的口碑研究和理論已經(jīng)不適合來描繪消費者社交媒體口碑的傳播機制。因此，基于實踐和學(xué)術(shù)研究的雙重需要，本研究試圖從社交媒體的情境特點為切入點，結(jié)合定性和定量方法，通過四個研究考察社交媒體平臺上消費者口碑傳播的特點和形成機制。
　　信息系統(tǒng)研究認為，社交媒體本質(zhì)上就是廣播功能和社交網(wǎng)絡(luò)屬性的結(jié)合，這種社交廣播服務(wù)使得消費者發(fā)布的內(nèi)容可以廣泛傳播給大量的受眾。社會科

3、學(xué)研究認為，人們面對不同的人會表達不同的內(nèi)容，表達方式也有所差異。隨著社交媒體的廣泛使用，越來越多的用戶在社交媒體上添加了眾多聯(lián)系人，構(gòu)建了巨大的在線社交網(wǎng)絡(luò)。在線下情境中，消費者與不同社交圈的聯(lián)系人分別交往，可以獨立地構(gòu)建印象管理。但在社交媒體平臺上，作為發(fā)布者的消費者，需要在面對多重關(guān)注者的情境下進行印象管理。在社交媒體平臺上，消費者作為發(fā)布者，同時向眾多關(guān)注者發(fā)布內(nèi)容，這就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界稱之為情境重疊或情境崩塌，指的是兩個

4、或兩個以上不同的情境同時出現(xiàn)。例如，在他人面前打電話就是典型的情境重疊現(xiàn)象。在社交媒體情境下，出于印象管理的目標，作為發(fā)布者的消費者需要滿足來自眾多受眾的多重期望，自我表達的需求和印象管理的需求需要同時滿足，這使得消費者在社交媒體平臺上的內(nèi)容發(fā)布決策變得復(fù)雜。研究一首先通過定性研究方法中的訪談方法對目標群體進行訪談，了解社交媒體平臺情境重疊的現(xiàn)狀及其對消費者日常發(fā)布的影響。綜合訪談結(jié)果表明，在使用社交媒體發(fā)布內(nèi)容時，情境重疊現(xiàn)象普遍存在

5、，面對多重受眾的廣播情境，自我審查和有選擇地內(nèi)容發(fā)布是消費者普遍采用的發(fā)布策略。
　　在研究一的基礎(chǔ)上，研究二對比強情境重疊和弱情境重疊情境下，消費者對正面口碑與負面口碑，認知口碑與情感口碑的選擇性發(fā)布。研究二基于印象管理理論，認為印象管理是普遍存在的消費者網(wǎng)絡(luò)行為現(xiàn)象。研究二通過在線實驗的研究方法，采用單因素組間設(shè)計，在實驗開始前給出情境重疊定義，要求被試指出日常社交媒體使用中最符合和最不符合情境重疊定義的平臺，并基于該平臺完成

6、口碑意愿量表。最終，研究結(jié)果表明強情境重疊社交媒體平臺組的被試更愿意傳播正面口碑和認知口碑，弱情境重疊社交媒體平臺組負面口碑和情感口碑意愿更強。
　　在消費者對口碑傳播的偏好基礎(chǔ)上，研究三探索企業(yè)特質(zhì)在社交媒體平臺上對消費者正負面口碑的影響。采用問卷調(diào)研的方式，研究三的結(jié)果表明，企業(yè)認知聲譽對正面口碑起負向作用，說明消費者對高認知聲譽企業(yè)的正面口碑傳播意愿較低;同時情感聲譽對正面口碑起正向促進作用，說明消費者愿意發(fā)布關(guān)于自己喜愛的

7、企業(yè)的正面口碑。同時，基于研究一和研究二的結(jié)果，以及印象管理理論，研究三將消費者對使用社交媒體產(chǎn)生的社交結(jié)果期待作為消費者自我審查的體現(xiàn)，探索社交結(jié)果期待對企業(yè)聲譽和口碑關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果社交結(jié)果期待對情感聲譽和正面口碑的正向關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用，說明考慮到社交結(jié)果和印象管理，消費者的正面口碑傳播意愿降低。另一方面，企業(yè)的認知聲譽與負面口碑正相關(guān)，說明消費者對大企業(yè)有著更高的負面口碑意愿;社交結(jié)果期待強化了認知聲譽與負面口碑的負向作用，

8、說明考慮到社交結(jié)果和印象管理，消費者對大企業(yè)的負面口碑意愿增加。研究三的結(jié)果表明，在社交媒體平臺上，企業(yè)并不能得益于自身的高認知聲譽，反而在消費者不滿意時，促進了消費者的負面口碑意愿。企業(yè)的情感聲譽對正面口碑起促進作用，但這種促進作用在消費者考慮了印象管理以后也將降低。
　　在研究三的基礎(chǔ)上，研究四的目標是揭示危機發(fā)生時的負面口碑形成機制，以期對企業(yè)社交媒體平臺上的危機管理提供參考。研究四延續(xù)研究三企業(yè)聲譽對負面口碑的影響，在此基

9、礎(chǔ)上考慮危機情境和情境重疊兩個因素。在危機情境方面，研究四將企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機視為偏離規(guī)范的行為，認為消費者的負面口碑起著懲罰涉事企業(yè)和警告其他企業(yè)的社會控制作用，考察了消費者感知冒犯對負面口碑的促進作用。在情境重疊方面，研究四同時考慮消費者作為發(fā)布者和接收者的影響過程。作為發(fā)布者，消費者有著希望被受眾喜愛和被受眾認為是正確的雙重心理需求，因此研究四考慮規(guī)范性社會影響和信息性社會影響對感知冒犯與負面口碑關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。作為接收者，基于傳

10、播學(xué)的沉默的螺旋槳定律，當(dāng)消費者感知自身負面意見與他人一致時，傳播意愿更強，當(dāng)感知他人意見與自己不同時，負面口碑傳播意愿降低。因此假設(shè)感知意見氛圍正向調(diào)節(jié)感知冒犯與負面口碑的正向作用。研究四采用問卷調(diào)研方法，在真實產(chǎn)品傷害危機發(fā)生以后，對使用社交媒體的消費者負面?zhèn)鞑バ袨檫M行了測量。研究結(jié)果表明，感知冒犯正向影響負面口碑，該結(jié)果支持了感知冒犯在危機情境下對負面口碑的促進作用。同時，研究結(jié)果支持了感知意見氛圍對感知冒犯與負面口碑正向關(guān)系的正