網(wǎng)店商品圖片信息對顧客購買意愿的影響——產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為越來越多人的消費方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中圖片更因其生動、形象的特點而被廣泛使用。各家網(wǎng)絡(luò)商店都將圖片使用作為重要的營銷手段，以期能夠吸引更多的顧客，提高網(wǎng)店的銷售量。但學術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)圖片的相關(guān)研究還比較稀少，已有的線下圖片研究成果對網(wǎng)絡(luò)商店實踐指導意義有限。因此，本文以ELM模型為理論指導，通過實證研究方法，探索了網(wǎng)絡(luò)商店圖片完整性、圖片來源對顧客購買意愿的影響，同時考察產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。研究所得出

2、的結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)商店圖片使用具有科學的指導意義，對于以后的相關(guān)研究也具有參考價值。
　　本文先對網(wǎng)絡(luò)顧客消費行為、網(wǎng)絡(luò)商店及圖片相關(guān)研究文獻進行了梳理，借鑒以往研究方法，設(shè)計了10個以真實購物網(wǎng)站頁面為基礎(chǔ)的實驗網(wǎng)頁，最終在機房進行了2（圖片完整性:完整vs.不完整）×2（產(chǎn)品類型:體驗型vs.搜索型）和3（企業(yè)vs.顧客vs.組合）×2（產(chǎn)品類型:體驗型vs.搜索型）兩個實驗。實驗所獲取的數(shù)據(jù)驗證了網(wǎng)店商品圖片完整性、圖片來源對顧客

3、購買意愿的影響，同時探究了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　研究結(jié)果表明:第一，網(wǎng)店商品圖片不完整會顯著降低顧客購買意愿，且該影響對體驗型產(chǎn)品的負面影響大于搜索型產(chǎn)品;第二，網(wǎng)店同時使用“企業(yè)發(fā)布圖片”和“顧客分享圖片”能顯著提高顧客購買意愿，且其對體驗型產(chǎn)品的正面影響大于搜索型產(chǎn)品;第三，無論是體驗型還是搜索型產(chǎn)品，網(wǎng)店單一使用“企業(yè)發(fā)布圖片”或“顧客分享圖片”對顧客購買意愿的影響均無顯著差異。
　　本研究的理論貢獻主要有:第一，