網(wǎng)店商品圖片信息對(duì)顧客購買意愿的影響——產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為越來越多人的消費(fèi)方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中圖片更因其生動(dòng)、形象的特點(diǎn)而被廣泛使用。各家網(wǎng)絡(luò)商店都將圖片使用作為重要的營銷手段，以期能夠吸引更多的顧客，提高網(wǎng)店的銷售量。但學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖片的相關(guān)研究還比較稀少，已有的線下圖片研究成果對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)踐指導(dǎo)意義有限。因此，本文以ELM模型為理論指導(dǎo)，通過實(shí)證研究方法，探索了網(wǎng)絡(luò)商店圖片完整性、圖片來源對(duì)顧客購買意愿的影響，同時(shí)考察產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。研究所得出

2、的結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店圖片使用具有科學(xué)的指導(dǎo)意義，對(duì)于以后的相關(guān)研究也具有參考價(jià)值。
　　本文先對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)商店及圖片相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，借鑒以往研究方法，設(shè)計(jì)了10個(gè)以真實(shí)購物網(wǎng)站頁面為基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)頁，最終在機(jī)房進(jìn)行了2（圖片完整性:完整vs.不完整）×2（產(chǎn)品類型:體驗(yàn)型vs.搜索型）和3（企業(yè)vs.顧客vs.組合）×2（產(chǎn)品類型:體驗(yàn)型vs.搜索型）兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)所獲取的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了網(wǎng)店商品圖片完整性、圖片來源對(duì)顧客

3、購買意愿的影響，同時(shí)探究了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　研究結(jié)果表明:第一，網(wǎng)店商品圖片不完整會(huì)顯著降低顧客購買意愿，且該影響對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的負(fù)面影響大于搜索型產(chǎn)品;第二，網(wǎng)店同時(shí)使用“企業(yè)發(fā)布圖片”和“顧客分享圖片”能顯著提高顧客購買意愿，且其對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的正面影響大于搜索型產(chǎn)品;第三，無論是體驗(yàn)型還是搜索型產(chǎn)品，網(wǎng)店單一使用“企業(yè)發(fā)布圖片”或“顧客分享圖片”對(duì)顧客購買意愿的影響均無顯著差異。
　　本研究的理論貢獻(xiàn)主要有:第一，