在線評(píng)論對(duì)化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)決策影響研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到去年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量超過(guò)6億人次，相比2012年增加了5300多萬(wàn)人;整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易額達(dá)到1.8萬(wàn)億，比去年增加42.8％。未來(lái)幾年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將會(huì)有更迅速的發(fā)展，交易規(guī)模預(yù)計(jì)2015-2016年超過(guò)30000億元。在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展中，淘寶網(wǎng)的發(fā)展極為迅速。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)2013年光棍節(jié)當(dāng)天交易額達(dá)到350.19億，相當(dāng)于中國(guó)日均社會(huì)零售總額的5成。然而網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，既促進(jìn)了交易的達(dá)成，

2、也伴隨著問(wèn)題的出現(xiàn)。虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者無(wú)法親身體驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集、比較和評(píng)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品或服務(wù)，這就使得購(gòu)買(mǎi)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是網(wǎng)購(gòu)化妝品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、使用功效等無(wú)法真正了解，此時(shí)在線評(píng)論的信息成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考。因此本文選擇這一研究課題具有一定的研究意義和理論意義。
　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧與研究，在線評(píng)論目前涉及的維度包括評(píng)論的方向、類型、數(shù)量、質(zhì)量、長(zhǎng)度、表達(dá)方式等等。本文基于傳播說(shuō)

3、服理論以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的S-O-R模式，選擇評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的時(shí)效性、評(píng)論的效價(jià)、接收者的專業(yè)性以及與評(píng)論者的相似性七個(gè)維度，將其作為自變量，并以顧客信任為中介變量，構(gòu)建在線評(píng)論、顧客信任、購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系模型。
　　研究主要是采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)淘寶網(wǎng)化妝品交易過(guò)程進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)小樣本調(diào)查驗(yàn)證問(wèn)卷的信度和效度，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。正式調(diào)查主要是通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站進(jìn)行，共獲取287份有效問(wèn)卷，利用SPSS20.

4、0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出本文的研究結(jié)論。
　　本文的研究結(jié)論是:評(píng)論者的專業(yè)性、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)以及與評(píng)論者相似性均正向影響顧客信任和購(gòu)買(mǎi)決策;接收者專業(yè)性對(duì)顧客信任和購(gòu)買(mǎi)決策有顯著的負(fù)向影響;評(píng)論的時(shí)效性對(duì)顧客信任和購(gòu)買(mǎi)決策的影響不顯著;顧客信任在評(píng)論者的專業(yè)性、評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響中起完全中介作用;顧客信任在評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)、接收者專業(yè)性、與評(píng)論者相似性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響中起部分中介作用。
　　根據(jù)