微博情感營銷對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺對社會生活的影響越來越深刻。微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其功能已經(jīng)逐漸從單純的信息傳播蔓延到了企業(yè)營銷領(lǐng)域。這主要有兩方面的原因。首先，微博具有的傳播速度快、傳播范圍廣等特征凸顯了其積極的社會營銷作用，使得在微博上進(jìn)行營銷成為了企業(yè)營銷的一種新的途徑。其次，微博為消費者獲取信息、分享信息等提供了便利的途徑。因此，微博營銷成為了近年來的一個研究熱點。
　　微博營銷存在著多種模

2、式，例如微博內(nèi)容營銷、微博互動營銷等。本文通過對微博營銷研究現(xiàn)狀的梳理與回顧，確定了從情感角度研究微博營銷的思路。現(xiàn)有的微博情感營銷研究主要集中微博情感營銷特點和可行性分析上，大都屬于定性研究，缺少微博情感營銷與消費者購買意愿之間的實證研究。
　　基于以上的研究背景，本文著重研究微博情感營銷、信任和消費者購買意愿之間的關(guān)系。本文首先通過前人的研究成果、小規(guī)模深度訪談以及微博情感營銷的特點，提取微博情感營銷的四個影響因子:情感產(chǎn)品、

3、情感價格、情感溝通和情感服務(wù)。其次，構(gòu)建微博情感營銷對消費者購買意愿的影響模型，探究分析微博情感營銷以及影響因子通過信任對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的作用機(jī)理。再次，參考國內(nèi)外成熟量表，結(jié)合本研究要求進(jìn)行量表的設(shè)計;然后通過相關(guān)社交軟件發(fā)放問卷，采取預(yù)調(diào)研的方式來進(jìn)行問卷的信效度檢驗，并及時修改，以保證問卷的一致性和有效性;最后，通過大規(guī)模發(fā)放問卷的形式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，并利用SPSS統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗證本文提出的理論假設(shè)模型和相關(guān)

4、研究假設(shè)。
　　本文研究得出的結(jié)論有:(1)微博情感營銷對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，同時信任在兩者之間起到了部分中介作用;(2)微博情感營銷中的情感產(chǎn)品對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到完全中介作用;(3)微博情感營銷中的情感價格對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到部分中介作用;(4)微博情感營銷中的情感溝通對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響作用，并且信任在兩者之間起到部分中介作用;(5)