營(yíng)銷外文翻譯--品牌戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷傳播（imc）player’s香煙品牌營(yíng)銷的案例研究

1、<p><b>　　中文8000字</b></p><p>　　外文資料來(lái)源：Timothy Dewhirst, Brad Davis. Brand Strategy And Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing[J]. Jou

2、rnal of Advertising, 2005. Vol. 34( 4); p81-90 </p><p>　　品牌戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷傳播（IMC）：</p><p>　　Player’s香煙品牌營(yíng)銷的案例研究</p><p>　　Timothy Dewhirst, Brad Davis</p><p>　　摘要：通過(guò)經(jīng)加拿大法院審理程序?qū)?/p>

3、公司對(duì)外公布的內(nèi)部檔案的參閱，加上與營(yíng)銷從業(yè)人員的面談以及對(duì)證詞和法庭證詞文本的評(píng)估，作者提供一個(gè)研究案例：加拿大最大的煙草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地運(yùn)用3個(gè)重要的整合營(yíng)銷傳播策略的，即：戰(zhàn)略上一貫的品牌傳播，多功能計(jì)劃和監(jiān)控，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)向和傳播。ITL通過(guò)為其旗艦香煙商標(biāo)Player’s進(jìn)行深入的客戶調(diào)研，以及運(yùn)用主要的IMC程序構(gòu)建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌資產(chǎn)和更大的股

4、東價(jià)值。公司所面對(duì)的法律和政治環(huán)境更加促進(jìn)了ITL對(duì)整合營(yíng)銷傳播（IMC）思想形式和結(jié)構(gòu)的接納。</p><p>　　整合營(yíng)銷傳播（IMC）被定義為“為了與客戶和其他利益相關(guān)者建立和保持有益的關(guān)系，而在戰(zhàn)略上控制或影響發(fā)給這些團(tuán)體的信息并鼓勵(lì)與之進(jìn)行信息交流和目標(biāo)明確的溝通的一個(gè)多功能過(guò)程”。為了更好地理解現(xiàn)實(shí)中IMC的應(yīng)用，有必要對(duì)IMC最好方法的案例歷史予以注意。在本論文中，我們提供了一個(gè)案例，說(shuō)明一個(gè)加拿大

5、最大的煙草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地運(yùn)用3個(gè)重要的整合營(yíng)銷傳播策略的，即：戰(zhàn)略上一貫的品牌傳播，多功能計(jì)劃和監(jiān)控，和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)向和傳播。通過(guò)為其旗艦香煙商標(biāo)Player’s進(jìn)行深入的客戶調(diào)研和運(yùn)用主要的IMC程序構(gòu)建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌資產(chǎn)和更大的股東價(jià)值。</p><p>　　首先，我們提供一些關(guān)于ITL和它的Player’s 商標(biāo)的背景信息，

6、并討論ITL主管在法庭證詞中所解釋的公司的組織形式和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序。其次，我們論證ITL運(yùn)用顧客至上的營(yíng)銷傳播，包括跨文化整合。一個(gè)受客戶反饋驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略在Player’s公司營(yíng)銷中是顯而易見(jiàn)的，并且ITL和營(yíng)銷調(diào)研公司及其所雇用的廣告公司都對(duì)客戶的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為進(jìn)行了常規(guī)的和廣泛的研究。這些研究和報(bào)告都是通過(guò)公共訴訟和公共立法聽(tīng)證透露到煙草行業(yè)，為研究者提供了一個(gè)進(jìn)入像ITL這樣的大公司的內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶調(diào)研的空前視野

7、。</p><p>　　雖然以IMC為主題的研究和討論非常多，但是還有很多不足的地方值得留意。例如，需要更多的研究從而知道在不同的領(lǐng)域不同的行業(yè)條件下IMC整合的變化；同時(shí)也缺少對(duì)理解促進(jìn)有關(guān)機(jī)構(gòu)采取IMC方法的觸媒的關(guān)注。Eagle和 Kitchen指出在新西蘭，IMC是對(duì)經(jīng)濟(jì)反常的適應(yīng)。其他的作者將IMC與電視廣告的感官效力的降低聯(lián)系起來(lái)，鼓勵(lì)公司資源轉(zhuǎn)移到其他媒介。對(duì)于煙草行業(yè)和像ITL這樣的公司，對(duì)其進(jìn)入

8、不同媒介的歸管限制更加迫使他們尋找不同的非傳統(tǒng)媒介。ITL和Player’s商標(biāo)的案例研究是非常有趣的，因?yàn)樵摴舅鎸?duì)的法律和政治環(huán)境看起來(lái)已經(jīng)加速了它向IMC思想形式和結(jié)構(gòu)的靠攏。</p><p>　　從概念上講，IMC提供了一個(gè)有用的理論背景來(lái)闡明某些香煙品牌的形象發(fā)展，特別是在香煙公司如何試圖使用周期性的主題和戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)從一個(gè)到另一個(gè)推廣模式轉(zhuǎn)換的背景下。我們承認(rèn)IMC不是簡(jiǎn)單的多媒體協(xié)調(diào)行動(dòng)，并且Dun

9、can和Mulhern指出IMC不僅僅是戰(zhàn)略的一致性，即通常所說(shuō)的“一個(gè)聲音，一個(gè)表情”。公司可以實(shí)現(xiàn)一致性的執(zhí)行，看起來(lái)是整合營(yíng)銷傳播，但是IMC運(yùn)動(dòng)的精髓是號(hào)召通過(guò)客戶反饋數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)更大的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和更強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略來(lái)使?fàn)I銷傳播更加有效。對(duì)于像ITL這樣的公司和它的旗艦香煙商標(biāo)Player’s---以客戶為中心的戰(zhàn)略和清晰的品牌定位提供了強(qiáng)大的整合力量。</p><p>　　ITL的內(nèi)部檔案透露香煙是一個(gè)很大部分

10、基于品牌形象的產(chǎn)品范疇。一個(gè)為ITL做市場(chǎng)調(diào)查的多倫多公司Spitzer, Mills & Bates 注意到口味對(duì)于最初的品牌選擇并不是一個(gè)重要的因素:對(duì)于年輕人來(lái)講，對(duì)于香煙的口味的要求和滿足被認(rèn)為在交際需要中扮演第二位的角色。所以在對(duì)尼古丁有所依賴之前，香煙的口味與其他東西相比相對(duì)次要一點(diǎn)。事實(shí)上目前在Player’s過(guò)濾型香煙的創(chuàng)造性戰(zhàn)略中口味的強(qiáng)度并不作為一個(gè)因素。該品牌被定位于讓人們?yōu)樽约旱目谖抖俊?lt;/p&g

11、t;<p>　　根據(jù)ITL公司題目為《1971 Matinee Marketing Plans》的文件，“在沒(méi)有價(jià)格差別和明顯的產(chǎn)品差別的情況下（極端情況除外，例如，Matinee對(duì)于Player’s），消費(fèi)者的選擇差不多完全取決于形象因素”。例外發(fā)生在被稱為“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”的1985年到1986年，對(duì)于加拿大香煙來(lái)說(shuō)，價(jià)格的分割并不是消費(fèi)者做決定時(shí)的區(qū)別因素。最終，品牌的形象或者精髓成為首要因素。品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于煙草行業(yè)的

12、營(yíng)銷傳播是最為重要的。</p><p>　　煙草行業(yè)在兩個(gè)方面表現(xiàn)突出，一是品牌推廣，二是對(duì)綜合形式傳播的應(yīng)用，如贊助，公關(guān)，直銷和促銷。除去道德方面，煙草公司被認(rèn)為是營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域的領(lǐng)跑者和革新者；因此，對(duì)煙草行業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的研究可以為很多商人提供被證明是有用的先進(jìn)見(jiàn)解。Advertising age將Marlboro列為從20世紀(jì)以來(lái)最會(huì)打廣告戰(zhàn)的公司，排在大眾汽車和可口可樂(lè)之后。Benson & H

13、edges，Winston, Camel 和Lucky Strike也在廣告營(yíng)銷方面被Advertising Age 排在前百名之列。同時(shí)，Marlboro Man也被認(rèn)作是20世紀(jì)的頂級(jí)廣告偶像，這個(gè)形象在市場(chǎng)上引起最強(qiáng)烈的共鳴，使人將其聯(lián)系到效力，長(zhǎng)壽，認(rèn)可和文化沖擊。</p><p>　　ITL和Player's商標(biāo)</p><p>　　位于魁北克的蒙特利爾的英美煙草集團(tuán)擁有

14、著ITL。ITL在加拿大國(guó)內(nèi)的香煙銷售中占三分之二。ITL擁有的主要商標(biāo)是Player’s和du Maurier，他們共同占有加拿大特制香煙市場(chǎng)60%的份額。Player’s擁有一個(gè)久負(fù)盛名的歷史，ITL公司的成立追溯到1912年。Player’s商標(biāo)的專用標(biāo)志更是追溯到18世紀(jì)晚期。在第一次和第二次世界大戰(zhàn)期間，在Player’s的廣告中海軍的主題很明顯，試圖傳播愛(ài)國(guó)主義，誠(chéng)信和名望力量。在Player’s的包裝上海軍主題也很明顯，藍(lán)

15、色和白色是構(gòu)成海軍軍旗的顏色。今天Hero的專用標(biāo)志還在使用，Player’s品牌家族由普通型、過(guò)濾型、中型、清淡型等等組成。</p><p>　　ITL的市場(chǎng)占有份額已經(jīng)顯著增長(zhǎng)超過(guò)了30年，反映了Player’s 商標(biāo)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。該公司在1973年占加拿大香煙市場(chǎng)份額的37%，而到1988年為56%，到1998年超過(guò)了68%。在本論文中，我們論證ITL在始終如一的基礎(chǔ)上，把Player’s商標(biāo)和各種形象如年輕

16、、男子氣、獨(dú)立、自由，傳統(tǒng)和現(xiàn)代聯(lián)系在一起，加上ITL良好整合的營(yíng)銷傳播努力（相對(duì)于與其競(jìng)爭(zhēng)的香煙品牌）和公司吸引最重要的年輕人市場(chǎng)的能力，這就解釋了Player’s不斷增長(zhǎng)的受歡迎程度。Player’s一貫的目標(biāo)客戶是小于25歲的男性，通過(guò)傳統(tǒng)的廣告描述運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景或水中的背景以便于溝通品牌形象和吸引核心消費(fèi)者。</p><p><b>　　方法</b></p><p>

17、;　　Duncan和Mulhern發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播（IMC）還是一個(gè)非常年輕的學(xué)科；他們認(rèn)識(shí)到開(kāi)拓更深的理論背景和業(yè)績(jī)證明包括歷史案例的需要。個(gè)案研究可以幫助產(chǎn)生可試驗(yàn)的、有意思的理論，并且檢驗(yàn)更加極端的或非典型情況的個(gè)案研究可能對(duì)扎根理論的發(fā)展尤其重要。</p><p>　　直到今天，盡管它們的重要性，所謂的罪惡產(chǎn)業(yè)（如煙草，賭博，色情）很少受到IMC研究者的關(guān)注。然而，對(duì)于這些產(chǎn)業(yè)中的組織，由于公司事務(wù)掌控方

18、的個(gè)數(shù)而必須控制所有的信息。創(chuàng)建關(guān)系對(duì)于這些行業(yè)也是至關(guān)重要的，但是需要微妙的戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)航來(lái)面對(duì)不友善的社會(huì)態(tài)度和立法限制。我們推測(cè)這些條件將會(huì)促進(jìn)IMC方法的發(fā)展。</p><p>　　對(duì)罪惡產(chǎn)業(yè)的公司開(kāi)發(fā)案例研究時(shí)的一個(gè)特別的挑戰(zhàn)是缺少調(diào)查者預(yù)期中的配合。例如Cunningham, Jacobson和Wasserman以及Pringle就指出煙草行業(yè)的代表并不樂(lè)意對(duì)采訪請(qǐng)求做出回應(yīng)，而Hilts，Kluger和M

19、ollenkamp et al.指出大多數(shù)煙草行業(yè)的管理者只有在不具名的情況下或者私人律師在場(chǎng)時(shí)才愿意接受采訪。同時(shí)其他的調(diào)查者注意到依靠公司堅(jiān)持IMC方法的自我評(píng)價(jià)的危險(xiǎn)。由于繼續(xù)受多重定義的影響，研究者很難知道管理者在沒(méi)有對(duì)IMC進(jìn)行深層次的探索就對(duì)其進(jìn)行解釋意味著什么。同樣地，管理者可能相信他們的營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)是整合的，而經(jīng)過(guò)仔細(xì)的觀察卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。所以，對(duì)一個(gè)IMC方法的描述，公司的一般行為比它們的自我報(bào)告數(shù)據(jù)更精確。<

20、;/p><p>　　考慮到大量的內(nèi)部資料以前是作為公司的機(jī)密，而現(xiàn)在卻因?yàn)榱⒎ㄔV訟而對(duì)公眾開(kāi)放，所以對(duì)煙草公司品牌創(chuàng)建的研究相對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是獨(dú)一無(wú)二的。這些信息的公開(kāi)為研究者提供了大量洞察煙草企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)；大多數(shù)其他公司將這種洞察作為隱私進(jìn)行保護(hù)。對(duì)于本篇論文來(lái)說(shuō)，我們分析了煙草行業(yè)的內(nèi)部資料，這些資料主要是由于兩套法庭審理程序而得到公開(kāi)的：（1）1989年加拿大審議立法的《煙制品控制條例》（TPCA）

21、；（2）2002年魁北克高等法院對(duì)加拿大3個(gè)煙草制造商違反《煙草條例》的審判?！皟?nèi)科醫(yī)生倡導(dǎo)的無(wú)煙加拿大”和“加拿大煙草控制委員會(huì)”（網(wǎng)址分別為：www.smoke-free.ca和www.cctc.ca）收藏了許多來(lái)自這兩個(gè)審判的行業(yè)文件。我們查閱了所有題目有關(guān)Player's營(yíng)銷的文檔，此外，我們檢查了與煙草行業(yè)內(nèi)部資料中所討論的相符合的Player’s推銷活動(dòng)。媒介和推銷項(xiàng)目可以從位于加拿大溫哥華的英國(guó)哥倫比亞大學(xué)的營(yíng)銷歷

22、史檔案中獲得。這些檔案被認(rèn)為是合適的資源，因?yàn)閾?jù)說(shuō)他們收集了大量的加拿大煙草廣告。分析的歷史期限從20世紀(jì)60年代晚期一直跨越到現(xiàn)在；我們的個(gè)案研究所選擇的時(shí)間框架反映</p><p>　　無(wú)可否認(rèn)的是，進(jìn)行案例研究一般都需要所研究的公司的配合，但是對(duì)于煙草這種備受爭(zhēng)議的產(chǎn)品范疇的研究卻尤為困難。為了進(jìn)一步證實(shí)披露出來(lái)的內(nèi)部文檔，我們不斷地聯(lián)系ITL公司以求電話采訪，卻被對(duì)方婉拒。盡管如此，我們對(duì)Spitzer,

23、 Mills & Bates廣告公司的前CEO和Torchia Communications的一個(gè)代表進(jìn)行了電話采訪，他們至今仍保持著ITL這個(gè)顧客。為了進(jìn)一步洞察ITL品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序，除了我們對(duì)公司文件和廣告的檢查和評(píng)估，還參閱了加拿大兩次審理的證詞和審訊作證記錄。我們還特別注意了TPCA和《煙草條例》的法院審理程序中分別由Don Brown和Ed Ricard提供的法庭證詞。Don Brown是ITL的總裁和CEO，在他

24、的最初的職業(yè)生涯中作為Player’s的品牌經(jīng)理。Ed Recard在ITL的營(yíng)銷工作中曾在多個(gè)部門任職，包括市場(chǎng)調(diào)研，生產(chǎn)和包裝部門，他是在2002年魁北克高等法院審理中唯一一個(gè)作證的煙草行業(yè)主管。在作證當(dāng)時(shí)，Ed Ricard是ITL營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展集團(tuán)的董事。在他們的審理作證過(guò)程中，Don Brown和Ed Recard都列出了他們的工</p><p><b>　　發(fā)現(xiàn)</b></

25、p><p>　　ITL的組織結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序</p><p>　　Don Brown在TPCA審理時(shí)對(duì)ITL的組織結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部程序進(jìn)行了解釋。1989年在法庭作證中發(fā)現(xiàn)ITL的競(jìng)爭(zhēng)者還保留著“品牌經(jīng)理”的職銜，而ITL在1974年就停止使用這個(gè)職銜了。當(dāng)被問(wèn)到為什么需要這樣的改變時(shí)，Brown回答：“直到那個(gè)時(shí)候，我們已經(jīng)有了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)份額丟失的跟蹤記錄，在檢討了我們對(duì)整個(gè)

26、市場(chǎng)的態(tài)度后得出一個(gè)結(jié)論：因?yàn)槲覀兊南銦煻际且酝瑯拥膬r(jià)格銷售并且事實(shí)上擁有同樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不是利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，所以它意味著我們并不在意人們選擇的品牌，只要他們是選擇我們的就行。所以我們認(rèn)為這種品牌管理結(jié)構(gòu)制造了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，所以是沒(méi)有效率的。所以我們就采用我們所指的中心計(jì)劃結(jié)構(gòu)，把商標(biāo)作為整體而在市場(chǎng)的不同檔次戰(zhàn)略性地投放不同的品牌以求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免重疊和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　Brown指出，“細(xì)分品牌，細(xì)

27、分市場(chǎng)地位，通過(guò)制定一個(gè)以強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)品牌為目標(biāo)而以不同的品牌來(lái)明確細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃，以機(jī)會(huì)為優(yōu)先來(lái)占據(jù)這些市場(chǎng)位置?！边@個(gè)決定是建立在ITL大量的消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上做出的。</p><p>　　在2002年魁北克高等法院審理作證時(shí)，ITL的Ed Ricard解釋了在當(dāng)前的公司結(jié)構(gòu)中的營(yíng)銷責(zé)任劃分為4組：營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查，供應(yīng)鏈和傳播。這四個(gè)組的頭目由營(yíng)銷部的副總裁領(lǐng)導(dǎo)，構(gòu)成了營(yíng)銷委員會(huì)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)的決策

28、和批準(zhǔn)。營(yíng)銷委員會(huì)的建議會(huì)被轉(zhuǎn)達(dá)到管理委員會(huì)做最終核準(zhǔn)。據(jù)Ricard所說(shuō)，在20世紀(jì)70年代ITL的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，這主要?dú)w因于兩大因素：（1）公司從品牌管理的過(guò)程轉(zhuǎn)移到品牌計(jì)劃的過(guò)程，這反映了也促進(jìn)了一個(gè)更加多功能的品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)的戰(zhàn)略方針；（2）公司取得了對(duì)產(chǎn)品定位和形象定位更加徹底的認(rèn)識(shí)。從1977年ITL廣泛地研究了消費(fèi)者對(duì)香煙品牌形象的認(rèn)識(shí)，從1982年每年都會(huì)進(jìn)行一次稱為“形象工程”且具有一整套標(biāo)準(zhǔn)化方法的研究計(jì)劃項(xiàng)

29、目。</p><p>　　目前ITL擁有公關(guān)，媒體關(guān)系和營(yíng)銷等部門專門負(fù)責(zé)外部品牌傳播。品牌營(yíng)銷部門的經(jīng)理負(fù)責(zé)確保ITL的各種品牌和各個(gè)功能區(qū)域的市場(chǎng)傳播活動(dòng)的一致性。公司和營(yíng)銷傳播功能的整合依靠一個(gè)子公司網(wǎng)絡(luò)和外包給與ITL有合作經(jīng)驗(yàn)、熟知ITL的公司。雖然ITL擁有自己的公關(guān)和傳媒關(guān)系部門，它也保留同蒙特利爾的Torchia傳播公司的合作關(guān)系，由其提供公共和傳媒關(guān)系，營(yíng)銷公關(guān)，聲譽(yù)管理，贊助甚至營(yíng)銷和特別促銷

30、等方面的支持。Torchia是由Armand和Jean-Claude Torchia兄弟創(chuàng)建的，他們?cè)鵀镋delman Public Relations Worldwide工作，負(fù)責(zé)英美煙草集團(tuán)（BAT）的公關(guān)項(xiàng)目。2000年，Torchia離開(kāi)Edelman并創(chuàng)建他們自己的公司，ITL是他們最大的客戶。Torchia之前在英美煙草集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)確保它可以勝任ITL的合作伙伴，因?yàn)樗麄兞私庠摴镜幕A(chǔ)和品牌戰(zhàn)略。</p>&l

31、t;p>　　2003年ITL創(chuàng)建了兩個(gè)完全自有的分公司Rumbling Walls Entertainment和Channel 2。根據(jù)ITL的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，Rumbling Walls Entertainment旨在“通過(guò)它的雜志、網(wǎng)站和通過(guò)質(zhì)量事件的組織提供整合營(yíng)銷服務(wù)”，而Channel 2是為了定位“產(chǎn)品展示的非常傳統(tǒng)場(chǎng)所”而創(chuàng)建的，包括酒吧以及與Rumbling Walls Events協(xié)調(diào)的娛樂(lè)活動(dòng)。酒吧促銷活動(dòng)后來(lái)

32、是由Rumbling Walls Events打著“definiti”的旗幟重新組織的，它經(jīng)營(yíng)著一個(gè)網(wǎng)上廣播站，播出音樂(lè)節(jié)目，并發(fā)行一個(gè)電子圖片雜志，估計(jì)發(fā)行量達(dá)到140，000冊(cè)。通過(guò)這個(gè)結(jié)構(gòu)，ITL看來(lái)似乎可以確保品牌信息的控制和一致性。整合營(yíng)銷傳播（IMC）所面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何協(xié)調(diào)對(duì)多種媒體負(fù)責(zé)的各個(gè)機(jī)構(gòu)，但是ITL通過(guò)發(fā)展它自己的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，要么由公司完全控制，要么公司明顯對(duì)它的創(chuàng)建發(fā)揮影響力。</p

33、><p><b>　　戰(zhàn)略的一致性</b></p><p>　　考慮到傳播品牌形象的重要性，消費(fèi)心態(tài)學(xué)作為Player’s營(yíng)銷中的重要部分并不使人驚訝。ITL的檔案指出，管理層命令“所有Player's的廣告要使用生活方式形象從而將產(chǎn)品和它的核心目標(biāo)群體聯(lián)系在一起”。其中一個(gè)文檔名字為“Player’s家族，一份工作底稿”，是由Spitzer, Mills &am

34、p; Bates制定的，特別傳達(dá)了一種年輕陽(yáng)剛的生活方式。Spitzer, Mills & Bates說(shuō)“相關(guān)的生活方式是品牌定位的核心，對(duì)年輕的強(qiáng)調(diào)是心理上的，而非時(shí)間上的?！边@個(gè)定位戰(zhàn)略為Player's品牌的延伸提供了一個(gè)平臺(tái)。</p><p><b>　　關(guān)系的建立</b></p><p>　　Player’s促銷的另一個(gè)額外的重要目的是重申吸

35、煙的社交能力。為ITL制作的名為“Player’s商標(biāo)F81廣告”指出每一個(gè)Player’s品牌都要保留生活方式形象，利用廣告繼續(xù)反映該品牌在年輕人中的受歡迎程度，證明這些品牌在目標(biāo)消費(fèi)者同年齡群體中的社交能力，將產(chǎn)品投放在令目標(biāo)消費(fèi)者很容易將Player's品牌和快樂(lè)的生活方式聯(lián)系在一起的場(chǎng)景中。</p><p>　　這些促銷內(nèi)容反駁了吸煙者經(jīng)常表現(xiàn)出的防御性（即：一些人覺(jué)得需要理性地反省為什么會(huì)處于嚴(yán)

36、重的健康后果中）且提供了另外一個(gè)例子表明Player’s對(duì)消費(fèi)者的改變而做出的反應(yīng)。考慮到越來(lái)越難在公共場(chǎng)所找到合法的吸煙地點(diǎn)，一些吸煙者感覺(jué)他們自己是“社會(huì)賤民”。美國(guó)煙草公司的R.J. Reynolds聲稱：“吸煙者只在個(gè)人之間彼此認(rèn)同，而不是在組織的基礎(chǔ)上。抑制吸煙者組織凝聚力發(fā)展的一個(gè)主要因素是一種羞恥感。減輕這種羞恥感的方法之一是建立吸煙的正面的功能?！焙芏嘞銦煷黉N，包括Player’s的，都是為吸煙正?；哪繕?biāo)服務(wù)（但是很多

37、禁煙行動(dòng)都是以阻止吸煙正?；癁槟繕?biāo)的）。</p><p>　　一份ITL內(nèi)部文件的分析顯示了ITL對(duì)客戶態(tài)度的理解和明確的目標(biāo)，這為傳媒的選擇以及品牌信息的發(fā)展提供了一個(gè)整合框架。從20世紀(jì)70年代到90年代的ITL公司的文件顯示Player’s的目標(biāo)群體是渴求陽(yáng)剛、獨(dú)立、自立和現(xiàn)代的年輕男性。Creative Research Group代表ITL公司對(duì)13到24歲的男性和女性進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，評(píng)估他們的態(tài)度，

38、價(jià)值觀，生活方式興趣（特別是音樂(lè)和體育愛(ài)好），媒體瀏覽喜好，購(gòu)買類型和可隨意支配收入等。對(duì)這項(xiàng)調(diào)查的領(lǐng)悟幫助ITL的Player’s成為加拿大18到24歲的吸煙者中最流行的品牌，占有39%的市場(chǎng)份額，比排在它后面的Export ‘A’高出近19%。</p><p>　　Player’s保持了它的主要目標(biāo)市場(chǎng)30年不變。通過(guò)這個(gè)調(diào)查，ITL認(rèn)識(shí)到“早期的認(rèn)識(shí)會(huì)伴隨他們一生”。從1990年到1994年，持續(xù)的市場(chǎng)評(píng)估

39、數(shù)據(jù)顯示Player’s一直保留著它在25—34歲年齡段市場(chǎng)份額的領(lǐng)跑者身份，印證了ITL保持其目標(biāo)市場(chǎng)的偏好和關(guān)系創(chuàng)建方面的成功。</p><p>　　法律和道德問(wèn)題：面向年輕人</p><p>　　如果暫不提人們對(duì)煙草產(chǎn)品營(yíng)銷的道德反應(yīng)，ITL提供了一個(gè)有效的IMC（整合營(yíng)銷傳播）故事。但是一定要記住ITL實(shí)踐中的法律和道德問(wèn)題。Duncan和Mulhern把“維護(hù)和壯大客戶與獲取客戶

40、一樣重要（如果不是更加重要）”這個(gè)觀念稱為IMC的核心準(zhǔn)則和常規(guī)。根據(jù)ITL公司1963年的年度報(bào)告，“在它的產(chǎn)品的營(yíng)銷中，公司一直將吸煙作為一個(gè)成人習(xí)慣。他的廣告以成年人為方向，成功地通過(guò)良好的口味進(jìn)行推動(dòng)?！痹谠摴?994年的年報(bào)中，Don Brown聲稱，“我們認(rèn)為抽煙是有知識(shí)的成年人最終應(yīng)該做出的決定”。ITL的公開(kāi)聲明顯示了它將重心放在了維護(hù)和壯大客戶上，但是他們的內(nèi)部資料顯示的卻不同。根據(jù)ITL名為“總體市場(chǎng)情況-F88”

41、的內(nèi)部文檔：如果說(shuō)過(guò)去的十年教會(huì)了我們什么的話，那就是主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)的公司對(duì)年輕吸煙者的需要做出了最有效的回應(yīng)。我們?cè)谶@些品牌上的努力還是需要以維護(hù)年輕吸煙者的關(guān)切為主，即使我們同樣也可以開(kāi)發(fā)年長(zhǎng)吸煙客戶群體。</p><p>　　幾年后，公司的另一個(gè)內(nèi)部文件顯示：“ITL一直把努力定位于新煙民，并相信他們?cè)缙诘捏w驗(yàn)會(huì)保持一生。顯然，ITL主導(dǎo)著今天的年輕煙民市場(chǎng)，并和年輕人的年齡一樣有生命力，因?yàn)樗鼒?jiān)持定位于年輕

42、人的市場(chǎng)”。最近的資料表明，ITL的銷售市場(chǎng)一直并將繼續(xù)定位于年輕煙民，因?yàn)樗麄儽容^傾向于更換品牌。</p><p><b>　　跨文化整合</b></p><p>　　當(dāng)前關(guān)于IMC的文獻(xiàn)資料有關(guān)跨越不同文化的品牌信息的整合的討論不是很多。然而，一個(gè)品牌似乎需要處理好適應(yīng)第二種文化與保護(hù)好核心本體以及做好品牌定位以避免混亂這二者之間的微妙平衡。</p>

43、<p>　　作為一種在雙語(yǔ)國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，Player’s的營(yíng)銷涵蓋了講英法兩種語(yǔ)言的消費(fèi)者。當(dāng)開(kāi)發(fā)廣告拷貝時(shí)，ITL不是僅僅將一種語(yǔ)言翻譯為另外一種語(yǔ)言。例如，對(duì)于Player's 1963年投入市場(chǎng)的Gold Leaf品牌，其傳播過(guò)程被描述為“雖然兩種語(yǔ)言中的名稱、包裝和標(biāo)志相同，但是它的主要代理Mckim費(fèi)很大力氣來(lái)保證法語(yǔ)的途徑的目標(biāo)明確和中肯扼要，而不遵循任何英語(yǔ)的原則”。位于蒙特利爾的BCP廣告公司的經(jīng)理

44、解釋說(shuō)：“英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯成法語(yǔ)不僅大多數(shù)時(shí)間講不通，而且銷售不佳….魁北克是一個(gè)不同的地方，有不同的價(jià)值觀、習(xí)慣、個(gè)性和口味?！痹诳笨诉@個(gè)法語(yǔ)占主導(dǎo)地位的省份進(jìn)行促銷，“我們法語(yǔ)廣告中選擇的模特看起來(lái)更像魁北克人，而避免使用典型的英美人（黃頭發(fā)，藍(lán)眼睛）模特?！眰髅讲邉潓⒏鞣NPlayer’s品牌的目標(biāo)群體劃分開(kāi)來(lái)，通常將將英語(yǔ)和法語(yǔ)的人分成不同的范疇。</p><p>　　ITL也認(rèn)識(shí)到，“魁北克和Atlant

45、ic繼續(xù)成為口味齊全的市場(chǎng)，而British Columbia和Ontario是相對(duì)較為溫和的市場(chǎng)”，說(shuō)明產(chǎn)品線的擴(kuò)展在加拿大的各個(gè)地區(qū)是廣受歡迎的。雖然地理上的區(qū)域劃分在ITL的廣告戰(zhàn)略中扮演了一個(gè)重要角色，ITL也認(rèn)識(shí)到一個(gè)連貫性的品牌形象傳播的重要性：“當(dāng)品牌宣傳用于具體的區(qū)域戰(zhàn)略時(shí)，要繼續(xù)體現(xiàn)反映年輕人實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、獨(dú)立和自由的創(chuàng)意，最重要的是尤其要與年輕男性相關(guān)。</p><p>　　研讀ITL的內(nèi)部文

46、件可以發(fā)現(xiàn)，ITL理解在保持Player’s品牌戰(zhàn)略一致性的同時(shí)，還需要根據(jù)魁北克省的文化差異做出必要的調(diào)整。從概念上講，整合營(yíng)銷傳播（IMC）并不是暗示只能發(fā)出一個(gè)信息，而是在于所有信息要有戰(zhàn)略上的一致性。在融入魁北克市場(chǎng)的過(guò)程中，ITL克服了這個(gè)省的文化差異，同時(shí)也沒(méi)有偏離Player’s的核心品牌戰(zhàn)略。</p><p><b>　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播</b></p><

47、p>　　泛泛地說(shuō)，Nowak 和 Phelps注意到一個(gè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用越來(lái)越多的趨勢(shì)，并且由于營(yíng)銷傳播供應(yīng)商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)的協(xié)助而有了新的期待。由于贊助賽車使ITL得以從目標(biāo)消費(fèi)者那里收集人口數(shù)據(jù)并用于直接營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷目的。數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)舉辦競(jìng)賽創(chuàng)建的，通過(guò)雜志廣告或者贊助活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行投票獲取數(shù)據(jù)。ITL越來(lái)越多地使用直接營(yíng)銷以便繼續(xù)與它的消費(fèi)者溝通。從1994年到1996年，Player’s公司賽車隊(duì)通過(guò)直接郵寄、雜志、酒吧和賽事

48、分發(fā)產(chǎn)品目錄，讓消費(fèi)者購(gòu)買各種名牌產(chǎn)品，如Rugby和Polo球衣，夾克，鑰匙鏈，背包和貨物袋。此外，ITL還投放了一個(gè)生活方式雜志Rev（副標(biāo)題是“Good to go”），通過(guò)直接郵寄方式發(fā)給煙草公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的人們。這個(gè)光面圖片雜志大概有100頁(yè)，它的內(nèi)容非常符合Player’s商標(biāo)的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。該雜志的名字當(dāng)然是指一個(gè)馬達(dá)的革命，明顯意在將直接營(yíng)銷的努力和player’s對(duì)賽車的贊助聯(lián)系在一起。這個(gè)雜志作為ITL嘗試與

49、消費(fèi)者建立關(guān)系的范例，還輔以Rev編輯的個(gè)人信件，大家可以在這里對(duì)雜志的內(nèi)容進(jìn)行溝通，收件人可以通過(guò)一個(gè)電郵地址進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。</p><p>　　ITL還以其他有影響的利益相關(guān)團(tuán)體為目標(biāo)積極發(fā)展傳播戰(zhàn)略。ITL在公司的水平上承擔(dān)了幾個(gè)公關(guān)關(guān)系倡議，這似乎可以重新定位公司，因?yàn)檫@樣它被認(rèn)為是一個(gè)受爭(zhēng)議行業(yè)中的負(fù)責(zé)任的公司。為了加強(qiáng)公司形象，ITL將他稅前年度利潤(rùn)的1%捐贈(zèng)給加拿大慈善中心。另外一個(gè)涉及ITL傳播

50、的戰(zhàn)略是它對(duì)關(guān)于保護(hù)青少年的運(yùn)動(dòng)和法律的支持，例如ITL支持名字為Operation ID的倡議零售商停止發(fā)售給未成年人香煙的運(yùn)動(dòng)。根據(jù)其公司網(wǎng)站www.imperialtobaccocanada.com上所說(shuō)，“對(duì)于Imperial煙草公司，我們把成年消費(fèi)者作為商業(yè)活動(dòng)的中心?！?lt;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1. Aaker,

51、 David A., Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996</p><p>　　2. Rothmans, Benson & Hedges Inc. v. The Attorney General of Canada, Quebec Superior Court, Bates No. 465043159-465043217</p&

52、gt;<p>　　3. JTI-Macdonald Corp., Imperial Tobacco Canada Ltd., and Rothmans, Benson & Hedges Inc. v. The Attorney General of Canada, Quebec Superior Court, Bates No.003773-004112</p><p>　　4. Beard

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58、ted Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 33 (3),30-39,1993</p><p>　　11. Duncan, Tom, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands,2002 </p><p>　　12. McGraw-Hill

59、 Irwin. And Frank Mulhern, eds., A White Paper on the Status, 2004</p><p>　　13. McGraw-Hill, Scope and Future of IMC, 2004 </p><p>　　14. Eagle, Lynne, and Philip J. Kitchen, IMC, Brand Communi

60、cations, and Corporate Cultures: Client/Advertising Agency Co-ordination and Cohesion, European Journal of Marketing, 34 (5/6), 667-686. 2000 </p><p>　　15. Bates, Marketing Strategy & Planning, Februar

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62、 </p><p>　　BRAND STRATEGY AND INTEGRATED</p><p>　　MARKETING COMMUNICATION (IMC): </p><p>　　A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing</p><p>　　ABSTRACT: By

63、 reviewing internal corporate documents publicly accessible through Canadian court proceedings, complemented by interviews of advertising practitioners and an assessment of deposition and trial testimony transcripts, the

64、 authors provide a case study of how Imperial Tobacco Limited (ITL), which is Canada's largest tobacco manufacturer, effectively employed three critical integrated marketing communication (IMC) practices: strategical

65、ly consistent brand communication, cross-functional </p><p>　　Integrated marketing communication (IMC) is defined as "a cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with

66、 customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them" . To better understand the real-world appli

67、cation of IMC, a call has been made for case histories that focus on IMC best practices . In this paper, we provide a case study that demonstrate</p><p>　　First, we provide some background information about

68、ITL and its Player's trademark, and discuss the firm's organizational structure and internal processes for brand strategy that ITL executives have explained during court testimony. second, we demonstrate that ITL

69、 utilizes customer-focused marketing communications, including cross-cultural integration. A strong brand strategy, driven by customer feedback, is apparent in the firm's marketing of Player's, and ITL and the ma

70、rket research firms and </p><p>　　Although considerable research and discussion exists on the subject of IMC, a number of gaps requiring further attention remain. For example, more study is needed on IMC in

71、different sectors to see how integration varies in different industry conditions; there has also been a lack of attention paid to understanding the catalysts that prompt organizations to adopt an IMC approach. Eagle and

72、Kitchen suggest that in New Zealand, IMC was the adaptation to deregulation of the economy. Other authors h</p><p>　　Conceptually, IMC provides a useful theoretical context for illustrating the image develop

73、ment of particular cigarette brands, particularly in the context of understanding how tobacco companies attempt to use recurrent themes and strategies when making the transition from one mode of promotion to another. We

74、acknowledge that IMC is not simply a multimedia coordinated campaign, and Duncan and Mulhern have noted that IMC is more than just tactical consistency, usually referred to as "one voice, on</p><p>　　IT

75、L's internal documents reveal that cigarettes are a product category that is largely image-based. Spitzer, Mills & Bates, a Toronto-based ad agency conducting market research for ITL, observed that taste does not

76、 appear to be an important factor for initial brand selection:At a younger age, taste requirements and satisfaction in a cigarette are thought to play a secondary role to the social requirements. Therefore, taste, until

77、a certain nicotine dependence has been developed, is somewhat less</p><p>　　According to an ITL document entitled "1971 Matinée Marketing Plans," "without price differentials and without

78、easily perceptible product differentiation (except for extremes, e.g., Matinée versus Player's), consumer choice is influenced almost entirely by imagery factors". With the exception of 1985 to 1986, a peri

79、od dubbed the "price war," price segmentation has not seemed to be a differentiating factor in consumer decision making for Canadian cigarettes. Ultimately, it is the brand's image, o</p><p>　　

80、The tobacco industry has excelled at both brand advertising and the use of integrated forms of communication such as sponsorship, public relations, direct marketing, and sales promotion. Morality aside, tobacco firms hav

81、e been recognized as leaders and innovators in the fields of marketing and advertising; thus, the study of tobacco industry strategies and tactics can provide leading-edge insights that may prove useful to many marketers

82、. Advertising Age ranked Marlboro as having the third-best a</p><p>　　ITL AND THE PLAYER'S TRADEMARK</p><p>　　British American Tobacco (BAT) owns ITL, which is based in Montreal, Quebec. ITL

83、 accounts for more than two out of every three cigarettes sold domestically in Canada. The major trademarks owned by ITL are Player's and du Maurier, which collectively hold an impressive 60% share of the Canadian ta

84、ilor-made cigarette market. Player's has a long and well-established history, predating the incorporation of ITL in 1912. The logo of the Player's trademark dates back to the late 1800s, described in mark</p&g

85、t;<p>　　The market share held by ITL has impressively risen over a 30-year period, reflecting a strong performance by the Player's trademark. The company's market share of the Canadian cigarette market was

86、 37% in 1973, yet by 1988, it was 56%, and by 1998, it surpassed 68%. In this paper, we demonstrate that ITL has linked its Player's trademark with images of youthfulness, masculinity, independence, freedom, traditio

87、n, and modernity on a consistent basis, whereby the emerging popularity of Player's is </p><p><b>　　METHOD</b></p><p>　　Duncan and Mulhern have observed that IMC is still an extr

88、emely young academic discipline; they identified a need for further theoretical grounding and proof of performance, including more case histories. case studies can help produce testable, relevant theory, and case studies

89、 that examine more extreme or atypical situations may be particularly useful in the development of grounded theory.</p><p>　　So-called sin industries (e.g., tobacco, gambling, pornography), despite their mag

90、nitude, have received little attention by IMC researchers to date. However, organizations in these industries operate in environments where the control of all messages is critically important due to the number of parties

91、 actively monitoring corporate behavior. These are also industries in which relationship building is considered critical, yet requires delicate tactical navigation around hostile social attitudes an</p><p>　

92、　A particular challenge in developing case studies of sin industry organizations such as tobacco companies is the lack of cooperation that researchers can expect. Cunningham, Jacobson and Wasserman, and Pringle, for exam

93、ple, note that tobacco industry representatives were unwilling to be responsive to interview requests, whereas Hilts, Kluger, and Mollenkamp et al. state that most tobacco industry executives were agreeable to interviews

94、 only if done on a not-for-attribution basis or with house le</p><p>　　Studying the brand-building strategies of tobacco firms is unique from most industries, considering that numerous internal documents, pr

95、eviously confidential, are now available to the public as a result of litigation. This disclosure has provided researchers with remarkable opportunities to gain insights into the marketing activities of tobacco companies

96、; most other organizations defend such insights as proprietary. For this paper, we have analyzed internal tobacco industry documents that are ac</p><p>　　Admittedly, conducting a case study commonly requires

97、 the cooperation of the company whose history is being studied, yet this proves difficult when studying a product category as controversial as tobacco. To further substantiate the revelations of the internal documents, w

98、e repeatedly contacted ITL with requests for telephone interviews, but encountered little willingness to participate. Nevertheless, telephone interviews were conducted with a former CEO of the Spitzer, Mills & Bates

99、ad agency a</p><p><b>　　FINDINGS</b></p><p>　　ITL Organizational Structure and Internal Processes for Brand Strategy</p><p>　　Don Brown explained ITL's organizationa

100、l structure and internal processes for brand strategy during the TPCA trial. In 1989, it was discovered during trial testimony that ITL's competitors still maintained "brand managers," yet ITL ceased having

101、 such title positions in 1974. When asked about why such a change was needed, Brown responded:Well . . . up until that point in time, we had a long track record of losing market share and we reviewed our whole attitude t