整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略研究-利害關系者及營銷傳播管理者初探-.pdf

1、南開大學博士學位論文整合營銷傳播（IMC）戰(zhàn)略研究-利害關系者及營銷傳播管理者初探-姓名：申光龍申請學位級別：博士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：陳炳富19971001摘 要年代后，整合營銷傳播( I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n 皿v 至C ) 作為重要的企備受重視．I M C 戰(zhàn)略研究的主題是如何與企業(yè)戰(zhàn)略的最基本對象一一企業(yè)利害關系者進行溝通。t M

2、 c 研究的現況是以企業(yè)活動的主要對象一一消費者為重點，將與消費者進行溝通的整合企業(yè)傳播手段、消費者態(tài)度、以廣告為主的企業(yè)I M C 認識調查作為研究主題．最近，雖然有的學者開始從戰(zhàn)略的高度分析I M c ，但仍然僅以消費者作為其研究對象，依舊處于營銷戰(zhàn)術分析水準，尚來達到企業(yè)經營之戰(zhàn)略分析水準? y／本文把M C 戰(zhàn)略作為涉及企業(yè)全局的經營戰(zhàn)略．為了企業(yè)的成長與發(fā)展、為了與利害關系者進行有效的溝通，高層管理者就必須重視I M C 戰(zhàn)略

3、．根據本人所掌握的韓、中、英、日文的資料，以目前學術界未曾深入或未曾涉及的實現D “C 戰(zhàn)略的主體一一營銷傳播管理者作為中心課題．本文的主要研究內容如下第一，i l v [ c 的溝通對象：目前所有的i M c 研究只限于營銷領域，所以僅把消費者作為主要的溝通對象。本論文將與企業(yè)經營活動有直接、間接利害關系的一切利害關系者( S t a k e h o l d e r s ＆I n t e r e s tG r o u p s ) 作為

4、M C 戰(zhàn)略的溝通對象，并對其進行了較深層分析和具體分類．第二，M C 戰(zhàn)略的實施主體：應由什么部門負責實施] M C 戰(zhàn)略呢? 企業(yè)要把所有可資利用的傳播手段和方法作為媒介，以實施I M C 戰(zhàn)略，所以I M C 戰(zhàn)略應由企業(yè)營銷傳播管理者負責．但一般情況下，企業(yè)的各職能部門都各自實施傳播活動，并沒有具體的職能單位把各部門的活動整合起來．本研究將實施Ⅱ“C 戰(zhàn)略的組織單位分為社會傳播部門、營銷傳播部門、經營管理傳播部門、組織管理傳播部

5、門等4 個部門，并以能使它們統一行動的營理者為中心設計出整合傳播活動的體系．上述觀點，本人對于I M C 的見解整理歸納如下m 忙是指企業(yè)在經營管理活動過程中，以“由外而內( O u t s i d e —i n ) ”的戰(zhàn)略觀點為基礎，以營銷傳播管理者為主體所展開的與利害關系者進行有效溝通的傳播戰(zhàn)略．即為了對從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者( I n t e r e s t G r o u p s ) 和社區(qū)、大眾媒體、政府

6、、各種社會團體等間接利害關系者( S t a k e h o l d e r s ) 進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解諸多良好關系者的需求，并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策．為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，并通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合渚多企業(yè)傳播活動．本文由八章構成，前兩章介紹選題目的及本文研究的理論背景：第三章至第七章是本文核心部分，考察分析利害關