【廣告策劃-ppt】倚能·媒介投放方案

1、倚能黃河家園2007年度媒介策略方案IMA英美傳播20074Fewd前言：2007年度，隨著倚能黃河家園二期（尊邸）的開盤銷售和一期（上座）剩余房型的銷售工作進行，關于項目的媒介策略也將配合年度整合傳播制定出更加有效可行的方案。1——媒介傳播目標2——媒介傳播載體3——蘭州媒體分析4——競品媒體選擇分析5——客群分析6——客群媒體選擇7——項目本年度媒體選擇8——媒體計劃與銷售節(jié)點配合9——媒體投放預算分配Catalogue目錄：1——

2、媒介傳播目標配合本年度項目整合傳播方案，解決營銷推廣中遇到的相關問題；通過對倚能黃河家園打造國際化標準概念的推廣，達到我們整合傳播的介定目標；在推廣中，運用集團與項目共同推廣的方式，讓客戶認知開發(fā)商實力，增加對項目的期望值；配合銷售進度，合理分配媒體投放比例。2——媒介傳播載體市區(qū)內戶外廣告路牌機場高速路路牌立柱廣告牌燈箱廣告公交站牌廣告公交車體廣告報紙廣告DM直投機票袋廣告演唱會門票廣告電視電臺網絡電影貼片樓宇電視通過各媒體間相互配合

3、，達成最佳傳播效果。3——蘭州媒體分析報紙媒體讀者構成——蘭州晚報讀者構成——蘭州晨報讀者構成——西部商報讀者構成——甘肅日報小結從發(fā)行量看：報紙媒體發(fā)行量最大的是蘭州晚報，西部商報雖然發(fā)行量低，但零售(受眾自行購買)占其發(fā)行量的50%；從讀者構成看：蘭州晚報和晨報，25~34歲的人群比35~44歲的人群稍多，這兩群已占總數50%以上；而西部商報僅35~44歲的人群就占37%。從2006年項目的報紙投放效果來看：晚報存在著印刷質量差等問

4、題，甘肅日報存在著發(fā)行面廣、針對性不強的問題，基于以上原因我們本年度將把報紙推廣主要媒體放在蘭州晨報和西部商報上，蘭州晚報為輔助（主要體現在開盤或具有一定影響力的營銷活動期間）。電視媒體電視臺總觀甘肅衛(wèi)視：以電視劇為主；甘肅經濟頻道：以經濟資訊為主；甘肅都市頻道：以都市時尚類欄目及電視劇為主；甘肅文化頻道：以文化宣傳寄電視劇為主；甘肅影視頻道：以影視為主；甘肅公共頻道：以公共資訊為主；蘭州綜藝體育頻道：以綜藝、體育類欄目為主；蘭州生活經

5、濟頻道：以百姓生活、經濟類欄目為主；蘭州新聞綜合頻道：以新聞及自辦欄目為主；蘭州公共頻道：以公共資訊類欄目為主；電視頻道覆蓋率蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經濟頻道、蘭州新聞綜合頻道。蘭州地區(qū)電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一。收視率主要來源是晚間黃金時段的電視劇和綜藝節(jié)目。中央電視臺在蘭州地區(qū)的收視率較高，而這一現象在全國各地都是普遍存在的。電視媒體環(huán)境頻道收視占有率頻道收視占有率頻道時段收視占有率收視跟蹤曲線（白

6、天）收視跟蹤曲線（晚間）小結從本地電視頻道覆蓋率看：覆蓋率從大到小依次是甘肅電視臺文化頻道、甘肅衛(wèi)視、甘肅電視臺經濟頻道、蘭州電視臺新聞綜合頻道、甘肅電視臺公共頻道、蘭州電視臺綜藝體育頻道、蘭州電視臺生活經濟頻道、甘肅電視臺影視頻道、蘭州電視臺公共頻道、甘肅電視臺都市頻道……從本地電視媒體環(huán)境看：蘭州地區(qū)主要頻道為甘肅文化頻道、甘肅經濟頻道、蘭州新聞綜合頻道。電視節(jié)目主要以電視劇、新聞為主，節(jié)目類型比較單一，收視率主要來源是晚間黃金時段

7、的電視劇和綜藝節(jié)目。從本地頻道收視占有率和時段收視占有率看：收視占有率主要是上星級頻道和市縣級頻道為主。時段收視占有率主要集中在20：30—23：00之間，而占有這一時間段主要收視率的頻道和節(jié)目分別是蘭州電視臺新聞綜合頻道的“蘭州零距離”節(jié)目、蘭州電視臺生活經濟頻道的“第一百姓劇場”節(jié)目和12：00甘肅電視臺經濟頻道的“家園”節(jié)目（“家園”節(jié)目雖不在這一時間段，但屬于房地產專業(yè)性節(jié)目），所以我們的電視媒體推廣應該圍繞這三檔節(jié)目投放。戶外

8、媒體戶外媒體在蘭州地區(qū)具有一定的影響高速路旁的立柱、城市街道的燈柱、繁華地區(qū)的路牌、公交車身等都是主要的戶外媒體。戶外媒體的關注度非常高，特別是一些人流量大的主干道及交通樞紐。戶外媒體接觸頻率小結從接觸頻率來觀察，戶外媒體最大的接觸面是車體廣告其次是站牌、櫥窗、車內、獨立路牌、樓頂、的士、POP、墻體。以上數據是泛指的從接觸頻率來看。針對房地產推廣，我們應該在戶外媒體的選擇上作出更具備專業(yè)性和針對性的選擇。網絡承載信息量較大，互動性強，

9、受眾可根據自己的要求進行查詢。網絡媒體也有其缺點，主要是針對特定人群而言操作程序相對復雜。網絡媒體16歲—20歲21歲—28歲21歲—28歲29歲—35歲35歲—45歲45歲以后38％18％26％10％6％2％針對房地產網絡推廣而言，建立項目的獨立網站和在專業(yè)網站上建立專帖及有選擇性的網絡廣告投放是必要的（例如：搜房網等）。小結創(chuàng)意性媒體DM直投（具有很強的針對性，點對點的宣傳）機票袋廣告（針對小眾，更具實效性）演唱會門票廣告（提升項目

10、知名度，挖掘潛在客戶）電影貼片（提升項目品質感，將視覺媒體最大化利用）樓宇電視（針對寫字樓工作的人群）4——競品媒體選擇分析仁恒國際在報紙占有率上有優(yōu)勢，主要以報紙的軟性文章為主、基本都以半版或整版露出在三大報紙媒體的樓宇?？Ｄ暧蓄}花發(fā)布戶外廣告選擇自主創(chuàng)建在位置上都占很大優(yōu)勢鴻運潤園模仿仁恒國際在報紙上露出也較為頻繁更不時有題花出現在戶外媒體的開發(fā)和發(fā)布上明顯優(yōu)于其他項目西關十字和東方紅廣場西北側的廣告可見一斑北岸公館對媒體的運用不

11、夠理想，報紙、電視全面撒網，沒有集中，吸引力不強；御景東方整版的報紙媒體投放是其特點之一但投放頻率較低實創(chuàng)現代城除了少數的軟文和小版面純促銷硬廣外傳播工作已經基本處于停滯，產品剩余較大戶型，進入尾盤清倉期；天慶嘉園長線專業(yè)地產開發(fā)，媒體選擇上比較中庸；眾邦金水灣推廣形式較為單一，形象多見于少數戶外和公交站牌廣告，報紙和電視偶爾能見到形象宣傳片，針對客戶更偏重于西固人群，在蘭化電視臺不間斷播放廣告片；安寧庭院項目正處于初期，預計將在４、５

12、月有比較大的舉動，目前除了項目圍墻外還沒有任何廣告形式出街；5——客群分析主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質素要求較高的人士外資公司、企業(yè)管理人員IT、金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴高新產業(yè)高級技術人員政府機關、國有企事業(yè)單位高級管理層私企所有者他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)經?？吹膱蠹垼禾m州晚報、蘭州晨報、西部商報經?？吹碾娨暪?jié)目：新聞類、經濟類、科教文類等女性很少會固定電視頻道，僅僅是選擇固定的節(jié)目類型（例如百

13、姓劇場等）戶外媒體：繁華地段或交通要塞關注度比較高（例如東方紅廣場等）6——客群媒體選擇7——項目本年度媒體選擇根據2006年的銷售情況和目標客群的媒介習慣以及競品的媒體選擇情況：戶外選擇西關什字、東方紅廣場等主要商業(yè)區(qū)域及項目周邊主要交通干線做倚能地產品牌形象宣傳；燈箱、車體、站牌的廣告投放量應進一步擴大以此來增加項目的知名度和露出。報紙媒體主要選擇：西部商報、蘭州晨報為主，蘭州晚報為輔。電視媒體主要選擇蘭州新聞綜合頻道的高收視率節(jié)目

14、：蘭州零距離和甘肅電視臺經濟頻道的“家園”節(jié)目同時根據電視劇的節(jié)目質量進行跟蹤投放。電臺選擇：甘肅交通廣播、蘭州音樂臺。播出類型：普通廣告播出時長：30S時間選擇：A段（7點50—8點20，17點—17點30）備注：根據傳播階段不同，電臺廣告內容和時長及時段也可做出相應調整。DM直投、機票袋廣告、演唱會門票廣告、電影貼片、樓宇電視這些創(chuàng)意性媒體在各活動節(jié)點和特定時段（例如演唱會等）做輔助性推廣。8——媒體計劃與銷售節(jié)點配合4月上旬——6

15、月下旬:以戶外媒體為主，在原有的一條公交線路基礎上再增加兩條線路，同時配合報紙媒體的投放（品鑒倚能新生活）增加大眾對項目的深層次了解；7月份（開盤前蓄勢期）：報紙媒體為主，戶外為輔、加大電視與電播的投放力度為開盤蓄勢；8月份（開盤期）：報紙、戶外、電視、電播等其他創(chuàng)意性媒體全面出擊；9月——11月（銷售促進期）報紙媒體為主，軟文與硬廣結合；12月——春節(jié)：保溫期，報紙媒體為主，其他媒體輔助配合；9——媒體投放預算分配2007年的項目預期

16、銷售額是3.5億元；推廣費用按銷售額的1.6%左右計算，約550萬；其中約194萬已經確定為戶外路牌媒體推廣費用；公交車體廣告費用預計約72萬元；報紙廣告投放僅次于戶外廣告投放，預計金額約130萬；電視、電臺、樓宇、等其他創(chuàng)意性媒體的廣告投放預計金額約40萬元；物料、2賣裝飾、網站改版、2期模型、戶外更換畫面等費用約63萬元；剩余60萬元為活動費用。4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月0510152025303540455

17、0556065707580859095100戶外報紙其它年度媒體投放比例分配%總結通過對媒介載體和目標客群的分析，圍繞項目整合傳播，我們本年度的媒介傳播策略主要以戶外和報紙這兩大媒體為主，同時增加了小眾媒體和創(chuàng)意性媒體的使用。合理的媒介策略將使倚能集團的品牌形象和項目的營銷走入更加理想的狀態(tài)。如何進行房地產市場分析學習內容理論部分案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市

18、場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性

19、判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經濟環(huán)境和房地產市場廣州住宅市場

20、項目所在地市場例如：區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產

21、發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域房地產市場分析（一）基本內容對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來

22、的發(fā)展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地

23、出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產發(fā)展關系GDP增速與

24、房地產發(fā)展關系房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低2008年我國各主

25、要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面

26、積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目環(huán)境競爭）SWOT分析的價值要素SW（優(yōu)勢劣

27、勢）的價值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）?項目要素——目標開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機會威脅）的價值要素宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）重大城市

28、變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W進行房地產市場

29、分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及時調整戰(zhàn)略。地產江湖——數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！