電視直銷中的手機品牌信任問題研究——以金立手機為例

1、<p>　　題 目： 電視直銷中的手機品牌信任問題研究　</p><p>　　——以金立手機為例 </p><p>　　院系名稱： 專業(yè)班級： </p><p>　　學(xué)生姓名： 學(xué) 號： </p><p>　　指導(dǎo)教

2、師： 教師職稱： </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明</p><p><b>　　原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含

3、其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。</p><p>　　作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 </p><p>　　指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　

4、 </p><p><b>　　使用授權(quán)說明</b></p><p>　　本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐?/p>

5、的部分或全部內(nèi)容。</p><p>　　作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 </p><p><b>　　學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集

6、體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。</p><p>　　作者簽名： 日期： 年 月 日</p><p>　　學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書</p><p>　　本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送

7、交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。</p><p>　　涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。</p><p>　　作者簽名：日期： 年 月 日</p><p>　　導(dǎo)師簽名： 日

8、期： 年 月 日</p><p><b>　　目 次</b></p><p><b>　　1　引言1</b></p><p>　　1.1　選題背景1</p><p>　　1.2　研究的目的及意義1</p><p>　　1.3文獻綜述2</p

9、><p>　　1.4　研究內(nèi)容及方法3</p><p>　　2　品牌信任要素分析4</p><p>　　2.1　品牌信任的內(nèi)涵4</p><p>　　2.2　品牌信任的構(gòu)成5</p><p>　　2.3品牌信任的影響因素5</p><p>　　2.4品牌信任的測量7</p>

10、;<p>　　2.5品牌信任的作用和意義8</p><p>　　3　電視直銷中的品牌信任9</p><p>　　3.1　電視直銷概述及其發(fā)展9</p><p>　　3.2　我國電視直銷行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀10</p><p>　　3.3影響電視直銷中品牌信任的因素分析12</p><p>　　3

11、.4電視直銷行業(yè)的品牌信任危機14</p><p>　　3.5電視直銷品牌信任應(yīng)對策略15</p><p><b>　　4　案例分析16</b></p><p>　　4.1　國產(chǎn)手機電視直銷發(fā)展現(xiàn)狀16</p><p>　　4.2　金立手機電視直銷發(fā)展現(xiàn)狀16</p><p>　　4

12、.3　電視直銷中的金立手機品牌信任分析17</p><p>　　5　國產(chǎn)手機電視直銷中品牌信任策略19</p><p>　　5.1　構(gòu)建品牌信任的途徑19</p><p>　　5.2對國產(chǎn)手機企業(yè)的建議21</p><p><b>　　結(jié) 論23</b></p><p><b&

13、gt;　　致 謝24</b></p><p>　　參 考 文 獻25</p><p><b>　　1　引言</b></p><p><b>　　1.1　選題背景</b></p><p>　　近年來，誠信問題成為國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營的熱點話題和重要的研究課題，在營銷領(lǐng)域內(nèi)，信任營銷正在興起

14、。而我國電視直銷業(yè)在迅猛發(fā)展的同時，遭遇了嚴(yán)重的信任危機，與電視直銷業(yè)態(tài)較為成熟的美國、韓國相比，我國電視直銷在產(chǎn)品種類、占消費品零售市場份額、相關(guān)法律法規(guī)以及消費者對產(chǎn)品的可信度方面，均存在較大的差距。</p><p>　　表1電視直銷方式的國際比較</p><p>　　電視直銷由于其不需要建設(shè)渠道、減少了銷售人員開支及渠道商返點費用、有利于品牌廣泛傳播等的優(yōu)點，吸引了大量行業(yè)和產(chǎn)品的進

15、入。國產(chǎn)手機自2006年進入電視直銷以來，取得了可觀的銷售業(yè)績，在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額占到了50％。但隨著國外手機品牌的反攻和山寨手機浪潮的襲來，國產(chǎn)手機在雙重夾擊中也是困難重重，亟需重塑品牌，鞏固已占領(lǐng)的市場份額。</p><p>　　品牌信任是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，構(gòu)建品牌信任是品牌建設(shè)過程中不可缺失的重要環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)關(guān)于手機電視直銷與品牌信任相結(jié)合的研究尚十分缺乏，對電視直銷中的品

16、牌信任問題做綜合分析將有助于為企業(yè)的渠道策略選擇和品牌建設(shè)活動提供參考和建議。</p><p>　　1.2　研究的目的及意義</p><p>　　目前電視直銷行業(yè)迅速發(fā)展，手機與電視直銷的結(jié)合越來越被消費者所認可。近日，一項有關(guān)電視直銷的調(diào)查顯示，38.19％的受調(diào)查者會通過電視節(jié)目購買手機，但電視直銷若不改變公信力低下的現(xiàn)狀，必將嚴(yán)重透支國產(chǎn)手機品牌的健康成長，并最終失去消費者的青睞和信

17、任。本文研究的目的就在于揭示電視直銷中影響品牌信任的因素，針對品牌信任危機的現(xiàn)狀，提出建立品牌信任的策略，為企業(yè)的發(fā)展及其品牌建設(shè)提供參考。</p><p>　　研究電視直銷中的品牌信任問題具有重要意義：第一，隨著國內(nèi)手機牌照準(zhǔn)入審核的取消和3G牌照的發(fā)放，各大手機廠商都加緊了在中國市場的謀篇布局，未來國內(nèi)手機市場的競爭將更加白熱化，這種競爭說到底是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是建立品牌信任；第二，國產(chǎn)手機企業(yè)已走

18、到了從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的十字路口，國產(chǎn)手機一向缺失的品牌建設(shè)必須從現(xiàn)在開始，否則難逃在市場大潮中被淘汰的命運；第三，我國已成為全球消費類電子產(chǎn)品最大的制造國和第三大的消費國，對國產(chǎn)手機在電視直銷中的品牌信任進行研究，對于其他消費類電子產(chǎn)品行業(yè)同樣有一定的借鑒意義。</p><p><b>　　文獻綜述</b></p><p>　　1.3.1　電視直銷模式研究</p

19、><p>　　國內(nèi)早期研究電視直銷的文章多見于市場營銷類期刊報章中，如學(xué)術(shù)性文章《知識經(jīng)濟時代營銷方式的變革——電視直銷》，分析了適用于電視直銷的產(chǎn)品特點、銷售方式、消費者觀念；經(jīng)驗式總結(jié)性文章如《電視直銷成為市場銷售新寵》一文進行了電視直銷的優(yōu)劣分析，得出了肯定性結(jié)論。九十年代中后期開始，電視直銷業(yè)暴露出價格欺詐、產(chǎn)品虛假、缺乏售后服務(wù)等諸多問題，針對該現(xiàn)象出現(xiàn)了許多反思文章，如《我國電視購物的現(xiàn)存問題與對策》、《

20、電視購物是曇花一現(xiàn)還是方興未艾》、《電視直銷別倒了消費者胃口》等。</p><p>　　通過對中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等多家網(wǎng)站的搜索查詢，發(fā)現(xiàn)目前對電視直銷的研究大多停留在90年代的初期和中期發(fā)展階段，國內(nèi)尚未有成熟、系統(tǒng)的研究，另外對于海外成功電視直銷模式的分析并不多見，既有的幾篇文章所引用的資料也多存在重復(fù)和交叉，由此對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義和借鑒價值也大打折扣。</p><p><b&

21、gt;　　國產(chǎn)手機行業(yè)研究</b></p><p>　　回顧國內(nèi)學(xué)者對國產(chǎn)手機行業(yè)的研究，主要集中在以下三個領(lǐng)域：一是國產(chǎn)手機行業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展戰(zhàn)略、對策研究，著眼于宏觀行業(yè)狀況，提煉經(jīng)驗教訓(xùn)，為企業(yè)決策提供支持；二是針對國產(chǎn)手機營銷活動中的某一環(huán)節(jié)進行定性定量分析，如國產(chǎn)手機渠道策略、國產(chǎn)手機品牌建設(shè)、國產(chǎn)手機消費者忠誠等研究，從某一點切入，對多個國產(chǎn)手機企業(yè)進行橫向比較；三是以某一手機企業(yè)為案例

22、，對其經(jīng)營管理的微觀活動進行縱深剖析，給出企業(yè)成敗得失的總結(jié)，提供改進的建議。</p><p>　　目前關(guān)于國產(chǎn)手機品牌的文獻多數(shù)著眼于企業(yè)營銷活動的分析，對近年來手機進入電視直銷這一新現(xiàn)象尚無完整的理論探索。</p><p>　　1.3.3　品牌信任理論研究</p><p>　　在以往的文獻中，研究品牌信任主要有兩條線路，一條是以判斷選擇風(fēng)險和感知質(zhì)量為焦點的認知

23、線路；另一條是以品牌與顧客關(guān)系為核心的情感線路。認知線路的主要研究表現(xiàn)為：Dick和Basu(1994)認為品牌信任是消費者品牌認知的結(jié)果。消費者在風(fēng)險條件下，通過風(fēng)險感知和風(fēng)險預(yù)測來確定自己對品牌的信賴強度，因此把品牌信任看做是從感知風(fēng)險到預(yù)測風(fēng)險的一種認知發(fā)展過程；情感關(guān)系線路的主要研究表現(xiàn)為：(1)在心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等領(lǐng)域的許多學(xué)者都認為信任是“良好關(guān)系”的一個關(guān)鍵特征。(2)Blackston(1992)認為信任是

24、消費者與品牌關(guān)系的一種成分。Hiscock(2001)認為市場營銷的最終目標(biāo)是在消費者與品牌之間建立強勁的聯(lián)系，這一聯(lián)系的主要成分就是信任。(3)Elliot和Wattanasuwan(1998)等人采納了社會學(xué)觀點并關(guān)心品牌忠誠的情感方面，認為品牌信任反映的是消費者與品牌之間的情感關(guān)系。</p><p>　　盡管在品牌信任方面許多專家都做出了大量的研究，但大多是站在宏觀的角度進行分析的。大部分文獻著重論述了品牌

25、信任的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，并提出了一些品牌信任的測量方法，但是以某一具體企業(yè)為案例的品牌信任研究幾乎還是空白。本文對金立手機在電視直銷過程中的品牌信任進行分析，并對其中存在的問題及其對策進行探討，能夠為其他國產(chǎn)手機品牌或其他消費品行業(yè)在如何提升自身品牌信任的方面提供一些指導(dǎo)和借鑒意義。</p><p>　　1.4　研究內(nèi)容及方法</p><p>　　采用統(tǒng)計分析與案例研究相結(jié)合的方法，綜合運用市場

26、數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，對電視直銷模式在手機企業(yè)品牌信任問題中的影響因素進行分析；通過查閱相關(guān)專業(yè)資料，收集總結(jié)我國理論界對品牌信任戰(zhàn)略在電視直銷中運用的研究結(jié)果，歸納提煉他們的觀點，學(xué)習(xí)借鑒并在此基礎(chǔ)上提出自己的一些看法。</p><p>　　論文首先介紹電視直銷和品牌信任的概念及其發(fā)展脈絡(luò)，突出二者在新的商業(yè)背景下緊密聯(lián)系的價值；然后結(jié)合其在國產(chǎn)手機行業(yè)中應(yīng)用的案例，分析電視直銷中金立手機品牌信任的具體

27、情況，根據(jù)收集的資料和行業(yè)數(shù)據(jù)，總結(jié)我國手機企業(yè)在實踐電視直銷的過程中建立品牌信任所存在的障礙和困難，并提出一些應(yīng)對措施和改進建議，從而對其他企業(yè)今后同類營銷模式和品牌戰(zhàn)略的實施具備借鑒意義。根據(jù)以上內(nèi)容提出本文框架，如圖1。</p><p><b>　　圖1 論文框架圖</b></p><p>　　2　品牌信任要素分析</p><p>　　研

28、究品牌信任問題，應(yīng)首先明確品牌信任的內(nèi)涵、構(gòu)成、影響因素及其測量方法，有了理論的指導(dǎo)，才能邏輯清晰地進行其后的案例分析。</p><p>　　2.1　品牌信任的內(nèi)涵</p><p>　　品牌信任是指消費者購買商品時預(yù)期該商品的牌子給消費者心理上帶來的某種安全感。根據(jù)西方學(xué)者Elena& Jose于2001年提出的品牌信任“兩個構(gòu)面”觀點，品牌信任應(yīng)包含兩層含義：</p>

29、<p>　　一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現(xiàn)的。一個品牌要擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，必須把自己的商品培育成強勢品牌，滿足消費者的心理追求，從而升騰起強烈的購買欲望。</p><p>　　二是品牌承諾。品牌信任實質(zhì)

30、上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對消費者負責(zé)的態(tài)度。若企業(yè)片面認為顧客好糊弄，借此破壞對消費者的一貫承諾，就會使消費者利益受損，由此帶來的后果就是品牌聲譽的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此,品牌作為一種承諾，應(yīng)建立在企業(yè)不會采取投機行為而故意占消費者便宜的心理上。</p><p>　　2.2　品牌信任的構(gòu)成</p><p>　　綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果得出，品牌信任

31、由品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任等三個維度構(gòu)成。</p><p>　　(1)品質(zhì)信任是指消費者對某品牌產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量的信任，表現(xiàn)為消費者對某品牌質(zhì)量感到放心和滿意。</p><p>　　(2)善意信任是指消費者對某品牌維護消費者利益的行為意向的信心期望，表現(xiàn)為消費者從內(nèi)心深處判斷該品牌將對消費者產(chǎn)生積極的行為意向，這種行為意向就是品牌維護消費者利益的價值取向和行為動力。<

32、;/p><p>　　(3)能力信任是指消費者對某品牌履行和保守承諾的能力的積極期望，表現(xiàn)為消費者相信該品牌具備維護消費者利益的實力。</p><p>　　這一品牌信任構(gòu)成模式既包括消費者對品質(zhì)本身的信任，又包括實現(xiàn)理想品質(zhì)的動機和能力的信任，而且比較全面地反映了中國背景下的消費者品牌信任的本質(zhì)特征。</p><p><b>　　品牌信任的影響因素</b&

33、gt;</p><p>　　按照國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對品牌信任問題的研究，影響消費者品牌信任的因素包括如下四個方面，如圖2。</p><p>　　圖2 品牌信任的影響因素</p><p>　　2.3.1　品牌質(zhì)量</p><p>　　品牌信任所強調(diào)的是一種可靠性，以達到消費者“買了稱心，用著放心”的心理效果。要做到這一點，就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支

34、撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命，更是品牌的基礎(chǔ)和依托。品牌質(zhì)量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及服務(wù)質(zhì)量三個方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費者信任方面貢獻最大，但是因為消費者不能直觀地對品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判斷，所以獲獎情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外，產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價適、服務(wù)及時周到也是影響消費者品牌信任的重要因素。&l

35、t;/p><p>　　2.3.2　品牌形象</p><p>　　品牌形象是以消費者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映，是公眾對品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評價。一般來說，好的品牌形象可以發(fā)揮增強認知、親和公眾、惠顧購買和激勵員工的心理功能。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點，企業(yè)可以在經(jīng)營實力、品牌外觀設(shè)計、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。首先，應(yīng)考慮通過

36、擴大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場形象，形成“惟我獨尊”、“舍我其誰”的有利競爭態(tài)勢。其次，應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計的力度，以鮮明的個性化包裝給消費者留下深刻的視覺形象。第三，加強渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品，都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對外分銷的。渠道是否暢通，直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此，在渠道政策的制定與執(zhí)行上，一定要分清企業(yè)與渠道成員(供應(yīng)商、

37、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任；若出現(xiàn)產(chǎn)品問題，對消費者決不能推諉扯皮，應(yīng)竭盡全力共同維護品牌商品在客戶中的良好形象。最后，還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報道等)全方位地宣傳品牌商品，以擴大商品的社會影響力，創(chuàng)設(shè)</p><p>　　2.3.3　企業(yè)價值觀</p><p>　　品牌信任實質(zhì)上是一種承諾，而要真正履行承諾，重要的一點就是要讓消費者知道，企業(yè)的核心價值觀是“惟利

38、是圖”還是“服務(wù)至上”。這一點對樹立消費者的品牌信心至關(guān)重要。譬如，全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)管理，建立起顧客對星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡，還有舒適幽雅的空間：書架上有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽。若不小心打翻了飲料，服務(wù)人員會親切地為你換上一杯新的飲料。此外，服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還

39、成立了互動式“咖啡課堂”，定期邀請熱愛咖啡的人士進行溝通、交流，接受咖啡消費知識的熏陶，通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費理念。</p><p>　　2.3.4　品牌認同感</p><p>　　品牌要得到消費者的信任，還要考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認可。為此，在品牌的策劃、設(shè)計及宣傳過程中，還要從目標(biāo)顧客所處的社會文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費者心理的融合程度。如海爾集團在將自己的家

40、電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時，就對其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整：讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因為在阿拉伯人看來，不穿衣服是野蠻人的象征，是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如，當(dāng)年臺灣的頂宏集團到大陸投資開發(fā)“康師傅”快餐食品時，從品牌設(shè)計到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵，從而贏得了大陸消費者的廣泛認同。</p><p><b>　　品

41、牌信任的測量</b></p><p>　　表2 品牌信任測量量表</p><p>　　在本文的寫作過程中，查閱了大量有關(guān)品牌信任方面的文獻，關(guān)于品牌信任的測量工具主要有袁登華的品牌信任測量量表（見表2）和品牌信任綜合測量模型（見圖3）。</p><p>　　圖3 品牌信任綜合測量模型</p><p>　　品牌信任的作用和意義<

42、;/p><p>　　2.5.1　品牌信任的作用</p><p>　　(1)品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高卷入的購買情景下，與全面滿意相比它具有更強的作用。</p><p>　　(2)當(dāng)人們對他們所承諾的品牌產(chǎn)生信任的時候，他們傾向于阻止對該品牌的負面看法或者會傳播正面信息以及煽動別人去購買該品牌。</p><p>　　(3)當(dāng)消費者

43、對產(chǎn)品屬性或利益無把握并且在市場中獲得不對稱信息的情況下，價格對消費者效用的影響受到品牌信任度的緩沖。</p><p>　　(4)在需長期消費體驗的產(chǎn)品中，簡單的外部產(chǎn)品信息不能降低消費者的高不確定性的時候，品牌信任對消費者價格敏感性的效應(yīng)值更大。</p><p>　　2.5.2　新商業(yè)背景下品牌信任的意義</p><p>　　認牌購物已成為普遍的大眾消費行為，人們

44、的品牌意識正在逐步形成。作為知名品牌，要維持長久的聲譽和較高的指名購買率，必須考慮品牌信任問題。眼下，品牌信任危機不時地侵擾著人們的生活，諸多問題使顧客對一些品牌的購買態(tài)度發(fā)生了改變，消費者的品牌信心也隨之動搖。與此同時，企業(yè)也因品牌的信任危機而銷量大減，品牌形象大損。品牌信任是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，對企業(yè)來說，品牌信任也是可以依賴的、獨特的核心競爭優(yōu)勢，是消費者產(chǎn)生美好形象的心理依據(jù)。一個品牌只有經(jīng)得起時間的考驗和

45、顧客的長期心理打磨，才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。為此，企業(yè)必須重視品牌信任問題，把顧客對品牌的信任和忠誠作為企業(yè)的一筆寶貴財富去經(jīng)營。</p><p>　　3　電視直銷中的品牌信任</p><p>　　基于電視直銷模式下的品牌信任分析，應(yīng)以品牌信任理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電視直銷行業(yè)的特點和我國電視直銷的現(xiàn)狀進行研究。</p><p>　　3.1　電

46、視直銷概述及其發(fā)展</p><p>　　電視直銷屬于直復(fù)營銷的一種，根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會所下的定義，直復(fù)營銷是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”。常見的直復(fù)營銷包括直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子商務(wù)和其他媒體營銷。其中電視營銷就是我們在中國統(tǒng)稱的電視直銷，也稱為電視購物。</p><p>　　電視直銷是指由廠

47、家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的銷售方式，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播；是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。</p><p>　　電視直銷起

48、源于20世紀(jì)80年代的美國，是伴隨著電視的普及而發(fā)展起來的。由于電視直銷直觀、便捷、適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，很快在歐美、日本等地迅速發(fā)展起來。1995年，美國電視購物銷售總額為43億美元，1997年則躍升至184億美元，占社會零售總額的近2％。據(jù)美國馬修斯咨詢公司統(tǒng)計，1986年到1997年的10年間，電視直銷在全美的銷售額以每年兩位數(shù)的百分比持續(xù)遞增。</p><p>　　在亞洲，韓國和泰國的電視直銷市場發(fā)展比較

49、成熟。據(jù)統(tǒng)計，韓國最大的電視購物頻道LGhome2shopping擁有800萬家庭觀眾，約占全國家庭總數(shù)的62％。在泰國，電視直銷的產(chǎn)品比傳統(tǒng)店鋪更早進入市場，如果銷售與商場中相同的產(chǎn)品，其價格也比商場的銷售價低。從全球來看，被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視直銷，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。</p><p>　　3.2　我國電視直銷行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀</p><p>　　電視直銷

50、自1992年進入我國至今，經(jīng)歷了迅猛發(fā)展期、高潮期、調(diào)整期和新一輪成長期（見表3）。</p><p>　　表3 我國電視直銷業(yè)發(fā)展歷程</p><p>　　盡管遭遇信任危機，但電視直銷行業(yè)在剛剛過去的一年依然保持了快速發(fā)展的勢頭?，F(xiàn)在，各個頻道的電視直銷節(jié)目，基本上都被手機、數(shù)碼相機(攝像機)、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國產(chǎn)手機產(chǎn)品為主。據(jù)中國電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心預(yù)測，到“十一五”結(jié)束

51、，我國的電視直銷市場規(guī)模將達到3000億元人民幣，成長空間巨大，市場前景十分廣闊。</p><p>　　影響電視直銷中品牌信任的因素分析</p><p>　　電視直銷作為有別于傳統(tǒng)銷售的渠道模式，其品牌信任影響因素除前述的四個一般因素外，還包括了呈現(xiàn)明顯行業(yè)特征的六個特殊因素。這部分因素細分為兩個層面：一是由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌形象等構(gòu)成的內(nèi)在因素；二是由媒體平臺、播出技巧、廣告制作等

52、構(gòu)成的外在因素，如圖4。</p><p>　　圖4 影響電視直銷中品牌信任的因素</p><p>　　3.3.1　內(nèi)在因素</p><p>　　電視直銷中影響品牌信任的內(nèi)在因素主要包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格和品牌形象三個方面。</p><p><b>　　(1)產(chǎn)品功能</b></p><p>　　電

53、視直銷的特點和最大優(yōu)勢之一就是能夠在短時間內(nèi)完成對產(chǎn)品功能的詳盡介紹和全方位展示。產(chǎn)品功能是品牌質(zhì)量的核心要素，對品牌信任有非常大的影響。通常消費者傾向于認為“功能強大的產(chǎn)品是好產(chǎn)品”，因此電視直銷中的產(chǎn)品其功能是否齊全、高端，是否符合當(dāng)前消費市場的主流配置等，都會影響消費者對品牌的信任，從而做出不同的購買決策。</p><p><b>　　(2)產(chǎn)品價格</b></p>&l

54、t;p>　　基于我國消費者的心理需求特點，人們既希望買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，同時又受到“便宜無好貨”心理的牢固影響，在對品牌的信任上，產(chǎn)品價格的高低與消費者品牌信任的程度并不呈嚴(yán)格的正相關(guān)關(guān)系。而電視直銷中所銷售商品的價格通常低于同產(chǎn)品其他渠道價格的10％～20％，這得益于直接銷售渠道的低成本。另外由于產(chǎn)品升級換代引起的促銷活動會把價格進一步降低，這使得部分消費者對電視直銷中的“低價”產(chǎn)生“質(zhì)次”的認知，影響了對產(chǎn)品的品牌信任。過高的

55、產(chǎn)品價格又會直接影響銷售的數(shù)量，但能從一定程度上樹立產(chǎn)品的聲望，給消費者以高端、可信賴的品牌認知，從而加強潛在顧客對品牌的信任。</p><p><b>　　(3)品牌形象</b></p><p>　　品牌形象與品牌信任直接正相關(guān)，可信賴的品牌形象即可轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的信任。以國產(chǎn)手機行業(yè)為例，消費者對國外手機品牌形象的認可普遍高于國產(chǎn)手機，這與國外手機品牌信任強于

56、國產(chǎn)手機的調(diào)查結(jié)果是一致的。鑒于我國電視直銷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，消費者對電視直銷產(chǎn)品的品牌形象信賴度不高，頻頻曝光的電視直銷虛假宣傳等新聞更是反向加強了消費者對品牌的不信任。同時，我國有相當(dāng)多的企業(yè)正處于品牌建設(shè)初期，急需直接、迅速的手段建立品牌形象，通過電視直銷，其產(chǎn)品能夠快速擴大知名度，為品牌信任的構(gòu)建打造了良好的基礎(chǔ)。</p><p>　　3.3.2　外在因素</p><p>　　電視直銷中

57、對品牌信任產(chǎn)生影響的外在因素主要有媒體平臺、播出技巧和廣告制作三個方面。</p><p><b>　　(1)媒體平臺</b></p><p>　　我國的電視直銷業(yè)現(xiàn)正處于從單一的電視直銷廣告向?qū)I(yè)的電視購物頻道轉(zhuǎn)型的時期，CCTV中視購物頻道、湖南衛(wèi)視“快樂購”等率先成立的專業(yè)電視購物頻道已取得不俗的市場表現(xiàn)，未來的電視直銷一定會往專業(yè)化、規(guī)范化的方向上發(fā)展。作為電視

58、直銷商品載體的電視媒體，其自身的媒體品牌和公信力會對與其合作的企業(yè)品牌信任產(chǎn)生影響，這就是大眾傳媒公信力對直銷廣告可信度形成的暈輪效應(yīng)。在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上發(fā)布的廣告，會更容易相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認為是值得信賴的產(chǎn)品，從而對品牌信任形成有利支持。</p><p><b>　　(2)播出技巧</b></p><p>　　電視媒體的特性是具有很強的煽動性

59、與感染力，電視直銷廣告對受眾的影響主要是通過感性認識轉(zhuǎn)化為購買行為的。在電視直銷的過程中，播出時段的選擇、滾動播出的頻率、重復(fù)播出的次數(shù)等都會影響所銷售產(chǎn)品的品牌信任。出于對營銷成本的控制，現(xiàn)在實施電視直銷的企業(yè)絕大多數(shù)是購買電視臺的垃圾時段，靠白天某一時間段內(nèi)的不間斷播出對受眾進行疲勞轟炸，這樣雖能加強品牌的傳播，但會使消費者形成“該品牌定位低俗”的印象，不利于對企業(yè)的品牌信任。有選擇地投放播出時段和頻率，既達到促進銷售的目的，又可以

60、提升品牌形象和品牌信任。</p><p><b>　　(3)廣告制作</b></p><p>　　觀賞性強、審美程度高的廣告對于電視直銷中的品牌信任建設(shè)有著不可忽視的積極作用，從傳播學(xué)的角度來看，人的聽覺和視覺會有差別地記憶出現(xiàn)過的聲音和畫面，一支制作精良、表述巧妙的電視直銷廣告，無疑會使消費者對品牌產(chǎn)生信任的感覺。</p><p>　　電視直

61、銷行業(yè)的品牌信任危機</p><p>　　研究機構(gòu)近日發(fā)布的《2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，僅有17.65％的人對電視購物有明顯的信任。“產(chǎn)品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，36.15％的人反響強烈；13.28％的人認為“電視上太夸大其辭”，排在第二位。此外，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問題也分別占到5.88％和9.02％。在2008年國家工商局發(fā)布的消費投訴分析中，有關(guān)電視直銷問題的投

62、訴高達2000件以上。從消費者投訴的熱點來看，電視直銷中的品牌信任危機主要表現(xiàn)為以下幾個方面：</p><p>　　3.4.1　虛假廣告造成公信力低下</p><p>　　目前電視直銷廣告中的虛假宣傳包括：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；</p><p>　　采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低

63、級庸俗等等。</p><p>　　實際上，以電視為媒介而產(chǎn)生的商品交易，由于交易不是面對面地進行，所以，一方面廠商不能完全了解消費者的需求，就會出現(xiàn)為了達到銷售產(chǎn)品的目的而存在的不實宣傳；另一方面消費者在購買之前也不能實際接觸到產(chǎn)品，只能通過廠商的宣傳來決定是否購買。一旦消費者發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品與宣傳嚴(yán)重不符，就會放棄對這類產(chǎn)品的再次購買?！?15投訴”網(wǎng)站的一項針對電視直銷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中， 83. 81％的網(wǎng)友在“

64、你認為電視直銷廣告可信嗎？”的選項上選擇了“不可信”， 97.14％的被調(diào)查者稱今后不會再購買虛假宣傳企業(yè)銷售的產(chǎn)品。</p><p>　　3.4.2　售后無保障導(dǎo)致消費者不信任</p><p>　　如今的市場競爭極為激烈，商家競爭往往體現(xiàn)為商品質(zhì)量和售后服務(wù)的競爭，只有商品質(zhì)量過硬、服務(wù)跟得上才能贏得消費者。電視直銷商品在這方面做得很不夠：供貨不及時、售后服務(wù)跟不上等現(xiàn)象時有發(fā)生，一些電

65、視直銷商品甚至是“三無”產(chǎn)品。因為有部分企業(yè)沒有作長期的打算，所以根本不會考慮售后服務(wù)這個環(huán)節(jié)。即使有一些正在形成品牌的公司，由于對售后環(huán)節(jié)管理松懈，要么不斷拖延時間，要么以各種借口拒絕履行售后服務(wù)承諾，只有極少數(shù)的客戶要求能夠得到滿足，這無形中又增加了人們對電視直銷行業(yè)的不信任感?！?lt;/p><p>　　資料顯示，消費者廣為詬病的就是電視直銷普遍缺乏售后服務(wù)及退換貨制度，七成以上的受訪者表示，不信任沒有售后體系

66、的品牌，也不打算購買不提供售后服務(wù)的產(chǎn)品，寧肯通過實體銷售店鋪購買價格稍高的同類其他品牌，為的是“買個放心”。</p><p>　　電視直銷品牌信任應(yīng)對策略 </p><p>　　針對上述電視直銷中存在的信任危機，提出如下的品牌信任應(yīng)對策略。</p><p>　　3.5.1　廣告內(nèi)容制作</p><p>　　廣告創(chuàng)意要求優(yōu)化，我們要為產(chǎn)品的差

67、異化特征尋找突破性的合理表現(xiàn)形式，不光有功能訴求，效果對比、現(xiàn)場試驗，應(yīng)該有“真人”的現(xiàn)身說法，請注意是一個實在的消費者，不需要明星的忽悠，還有消費家庭真實的采訪或者就以消費者家庭作為現(xiàn)場演示的場所。一定要杜絕尖叫、夸張的表情和煽情的推銷。另外，任何廣告都應(yīng)該是對品牌的一種長程投資，而不是去損害品牌形象。因此，在內(nèi)容方面還要突出企業(yè)的文化，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，通過電視直銷宣揚企業(yè)的價值觀，能更好地加強品牌信任。 </p>

68、<p>　　3.5.2　建立售后服務(wù)渠道，完善售后服務(wù)機制</p><p>　　只要消除了顧客的后顧之憂，并使他們能在使用產(chǎn)品的過程中得到滿意，就能不斷強化對產(chǎn)品及企業(yè)的好感和忠誠度，從而突破長期以來直銷產(chǎn)品少有回頭客的瓶頸。建立起售前——售中——售后的完備服務(wù)體系，有利于形成消費者的品牌信任，改善行業(yè)的品牌信任危機。</p><p>　　3.5.3　整合營銷才能制勝</p

69、><p>　　在不斷整合的過程中，傳統(tǒng)渠道可以借助電視直銷廣告打響產(chǎn)品知名度，增強與消費者的互動與溝通。而更多的則應(yīng)該是電視直銷倚重傳統(tǒng)銷售渠道。例如，家電業(yè)通過傳統(tǒng)渠道建立起來的配送、售后、付款等成熟體系和模式，可以直接為電視直銷提供便利的物流、售后資源。又如，在我國目前還沒有一個類似美國直銷廣告協(xié)會這樣具有權(quán)威性的專門行業(yè)組織來認證直銷商的身份，而整個直銷行業(yè)普遍公信度缺失的情況下，缺乏傳統(tǒng)渠道的電視直銷，往往比

70、已經(jīng)建立了成熟傳統(tǒng)渠道的電視直銷更讓人產(chǎn)生不信任感。家電業(yè)在傳統(tǒng)渠道中一向比較注重品牌形象建設(shè)，這無疑是電視直銷可以借用的又一有力武器。</p><p><b>　　4　案例分析</b></p><p>　　金立手機是最早一批進入電視直銷的國產(chǎn)手機品牌之一，其在電視直銷中的品牌信任策略與做法有很多值得研究的地方。在大量查閱行業(yè)資料的基礎(chǔ)上，并通過檢索國家統(tǒng)計局網(wǎng)站、賽

71、諾數(shù)據(jù)等專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，本文對金立手機電視直銷中的品牌信任問題作出了詳盡的分析。</p><p>　　4.1　國產(chǎn)手機電視直銷發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2006年，曾經(jīng)憑借商務(wù)通在PDA市場上風(fēng)光一時的恒基偉業(yè)轉(zhuǎn)投手機戰(zhàn)場，嘗試了多種渠道始終無法打開市場，于是想到了電視直銷。2006年4月，F(xiàn)8商務(wù)通隱形手機在國內(nèi)各大電視臺播出后，一夜成名，恒基偉業(yè)僅憑這一款手機，銷量就突破了30萬。

72、這被認為是我國國產(chǎn)手機品牌試水電視直銷的開端之作。</p><p>　　在這一成功樣本的示范作用下，更多的國內(nèi)手機企業(yè)開始進入電視直銷領(lǐng)域，從2006年開始，包括僑興、金立等在內(nèi)一批國產(chǎn)手機新軍通過電視直銷開辟了新戰(zhàn)場，這中間不乏夏新、聯(lián)想、波導(dǎo)等國產(chǎn)知名手機品牌，也有創(chuàng)維等新進入企業(yè)。</p><p>　　創(chuàng)維自2007年初與國內(nèi)的電視直銷公司合作，曾一度取得單一型號銷量超過50萬部的成

73、績。2007年CECT超長待機手機創(chuàng)造了1：40的電視直銷行業(yè)奇跡，即當(dāng)時每在電視直銷上投入一萬元廣告，就能拉動地面40萬元的銷售，而當(dāng)時的行業(yè)高端水平也就是1：10。2007年上半年，七星購物也在手機銷售領(lǐng)域取得了成功，當(dāng)時其代理了超過10家國產(chǎn)手機品牌的銷售，當(dāng)時的記錄是每天銷售2800部手機。</p><p>　　隨著越來越多的國產(chǎn)手機廠商投身于電視直銷，很多人開始將2007年稱為國產(chǎn)手機的“電視直銷年”。

74、2007年以來，電視直銷帶動了整個國產(chǎn)手機的銷量熱潮。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，2007年電視直銷手機每個月銷售不會少于50萬臺，其中還不包括電視購物影響地面渠道的出貨。2008年的手機電視直銷依然紅火，金立、長虹等國產(chǎn)手機企業(yè)依靠電視直銷，市場份額不斷擴張，已形成與洋手機分庭抗禮之勢。</p><p>　　4.2　金立手機電視直銷發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　金立手機從2006年開始涉足電視直銷，是最

75、早一批嘗到電視直銷甜頭的國產(chǎn)手機品牌之一。根據(jù)易觀國際的報告，2007年1月至9月，金立手機為8款產(chǎn)品的市場推廣，向橡果國際投放2.37億元。電視短片廣告在最大投放規(guī)模的月份共投放38個電視臺，其中央視3個，境外2個，衛(wèi)視26個，廣告片通過不斷重復(fù)加深消費者對品牌的認知作用。</p><p>　　通過電視直銷，金立品牌手機的市場被迅速打開，2007年1月至9月通過橡果國際銷售量達到3萬臺，而同期在國內(nèi)市場的銷售量

76、達到151萬部，份額迅速漲至3季度末的1.6％。2007年第一季度中國移動終端市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，金立手機以49萬部的銷量一舉躍居手機總體銷量第十名，位居國產(chǎn)手機廠商市場份額第五位。</p><p>　　2007年，金立品牌手機銷量達800萬臺，2008年在全球金融危機這股“寒流”中，通過與橡果國際、七星購物等多家電視直銷企業(yè)的合作，金立手機實現(xiàn)的銷售額達40億元，其中有60％以上來自電視直銷領(lǐng)域。</p

77、><p>　　金立手機通過電視直銷創(chuàng)造了多個單項產(chǎn)品的“第一”：統(tǒng)計表明，金立“游戲王”V9手機電視直銷最高月銷量六萬部；金立L6手機今年二月的月銷量就超過四萬部，單款機型創(chuàng)造了一個億的銷售利潤。</p><p>　　據(jù)最新賽諾數(shù)據(jù)顯示，金立的整體市場份額漲幅以及GSM市場份額漲幅都位列新進國產(chǎn)品牌第一位。2008年7月，全球最大的市場研究公司GFK最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前金立手機市場零售份額為

78、國產(chǎn)手機第一，全行業(yè)中排第五。金立手機能夠取得今天這樣的行業(yè)地位，電視直銷的作用功不可沒。</p><p>　　4.3　電視直銷中的金立手機品牌信任分析</p><p>　　通過對金立手機電視直銷實施過程和效果的研究，參照本文前述品牌信任的四個影響因素，對電視直銷模式下金立手機的品牌信任進行分析。</p><p>　　4.3.1　品牌質(zhì)量</p>&l

79、t;p>　　品牌質(zhì)量是影響金立手機品牌信任的首要因素。品牌質(zhì)量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及服務(wù)質(zhì)量三個方面體現(xiàn)的。</p><p>　　(1)金立手機的內(nèi)在品質(zhì)</p><p>　　金立自去年初以來，提出“金品質(zhì)，立天下”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加速了對高端市場進軍的步伐。金立在研發(fā)上的巨大投入，為其產(chǎn)品確實帶來了不少的功能附加值，大部分已通過電視直銷購買過金立手機的

80、使用者和有購買打算的潛在消費者因其較為全面、領(lǐng)先的配置而對金立品牌產(chǎn)生了較強的信任。</p><p>　　從金立投放到電視直銷渠道中的手機產(chǎn)品來看，其內(nèi)在品質(zhì)在國產(chǎn)手機品牌中占優(yōu)勢，但仍無法與諾基亞、三星等國外手機品牌抗衡。工商部門曾曝光過新購置的金立手機無法開機、使用十幾天后待機時間迅速縮短、手機返修率偏高等質(zhì)量問題，嚴(yán)重傷害了消費者對其的品牌信任感，這種對手機品質(zhì)的不信任與電視直銷行業(yè)混亂造成的信任危機雙向加

81、強，進一步影響了金立手機品牌信任的建立。</p><p>　　(2)金立手機的性價比</p><p>　　金立手機的產(chǎn)品線完整，從699～3599的價格區(qū)間上都有相應(yīng)的細分產(chǎn)品，每年平均推出25款新手機，不斷完善產(chǎn)品組合。金立在電視直銷中投放的產(chǎn)品，其價格均低于代理商渠道與直供渠道，消費者在同一產(chǎn)品的對比中往往選擇電視直銷渠道來購買?？傮w來說，與其他國產(chǎn)手機一樣，金立手機的性價比是高于國外

82、手機的；與其他國產(chǎn)手機相比，其性價比居中上水準(zhǔn)。較高的性價比為金立帶來了持續(xù)強勁增長的銷量，符合了消費者“物美價廉”的消費需求和心理預(yù)期，因此獲得了很高的品牌信任。</p><p>　　金立手機在高端市場上的策略打破了國產(chǎn)手機的低價傳統(tǒng)，金立主推的“語音王”手機，在電視直銷中做到了3000多元的高價，遠遠超過了國產(chǎn)手機的定價水平。此款手機憑借獨創(chuàng)性的功能，在3000多元的價格水平上同樣獲得了消費者“性價比較高”的

83、評價，爭取到了手機消費市場中高端客戶對金立的品牌信任，為今后的品牌轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　(3)金立手機的服務(wù)質(zhì)量</p><p>　　服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。</p><p>　　電視直銷的過程，在達成購買行為的

84、時刻形成顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的真實瞬間，金立手機對這一過程的重視程度不夠，消費者購買金立的產(chǎn)品后，后續(xù)的服務(wù)反饋和服務(wù)質(zhì)量改進并沒能及時做到，甚至連最基本的售后服務(wù)也無法使消費者信任。對服務(wù)質(zhì)量的忽略極大地影響了金立手機的品牌信任。</p><p>　　4.3.2　品牌形象</p><p>　　金立手機聘請形象氣質(zhì)俱佳的劉德華做品牌代言人，全系列產(chǎn)品的電視直銷廣告中均能見到劉德華的身影。這一

85、策略利用了消費者對品牌的聯(lián)想，成功將產(chǎn)品品牌與代言人形象嫁接，為金立的品牌信任贏得不少分數(shù)。</p><p>　　電視的受眾層次低于網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾層次，其購物選擇也更加感性。如何能在15分鐘的電視直銷節(jié)目內(nèi)贏得消費者，除了炫目的功能外，具備號召力的明星同樣不可或缺。劉德華毫無疑問地成為了首選，屹立競爭激烈的香港影壇長達十幾年，且沒有緋聞纏身。劉德華代言的金立手機很容易贏得普通消費者的信任。</p>

86、<p>　　4.3.3　企業(yè)價值觀</p><p>　　企業(yè)價值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)精神的靈魂。比較典型的企業(yè)價值觀包括最大利潤價值觀、經(jīng)營管理價值觀和企業(yè)社會互利價值觀。國外手機品牌中，以諾基亞“以人為本”的企業(yè)價值觀最為深入人心。</p><p>　　金立手機在電視直銷中幾乎沒有傳遞給消費者任何有關(guān)企

87、業(yè)價值觀的信息，這是金立電視直銷中缺失的一環(huán)。企業(yè)文化、企業(yè)社會責(zé)任等企業(yè)價值觀的構(gòu)成要素都能夠給企業(yè)的品牌信任帶來重大影響，而這恰是被包括國產(chǎn)手機在內(nèi)的我國許多行業(yè)所忽視的，今后金立應(yīng)在電視直銷中重視企業(yè)價值觀的宣揚，從根本上贏得消費者的信任。</p><p>　　4.3.4　品牌認同感</p><p>　　消費者對品牌內(nèi)在價值和精神外延的認同很大程度上影響品牌信任，當(dāng)消費者的價值理念與

88、品牌所傳遞給顧客的理念趨于一致時，消費者就傾向于認為該品牌是值得信任的。</p><p>　　金立手機在電視直銷中努力傳達的是這樣一種觀念：外觀炫目、功能強大、價格合理。這切合了一個很大數(shù)量群體消費者的需求，獲得了較高的品牌認同感，從而使其品牌信任得以加強。</p><p>　　5　國產(chǎn)手機電視直銷中品牌信任策略</p><p>　　通過上述的案例分析，可以看出金立

89、的電視直銷取得了巨大的成功，同時也存在不少可以改進之處，企業(yè)在發(fā)展電視直銷的過程中要注重品牌信任建設(shè)的策略和方法。</p><p>　　5.1　構(gòu)建品牌信任的途徑</p><p>　　5.1.1　提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量</p><p>　　品牌信任是一個多維度、多層次的概念，其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證，離開質(zhì)量談品

90、牌，品牌也就只是企業(yè)設(shè)計出來的一個圖案或符號，終究會被市場所埋沒，被消費者所拋棄。 勾兌酒精的“秦池”酒、因淀粉含量高而被戲稱為“面棍”的“春都”牌火腿腸都因質(zhì)量問題成了短命產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須強化質(zhì)量意識，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實品牌信任的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評獎活動，強化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識，并把這些信息及時傳達給顧客，以增強顧客的品牌信心。 </p&g

91、t;<p>　　5.1.2　樹立良好的品牌形象</p><p>　　品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護，又要借助于品牌形象的塑造，只有實施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強勢品牌。品牌形象的塑造對企業(yè)來說又是一項艱巨的工程，它需要企業(yè)在扎實細致工作的基礎(chǔ)上“精耕細作”、不斷開拓創(chuàng)新才能達到。具體來說，品牌形象的塑造包括三個方面：一是以提高企業(yè)綜合實力為目標(biāo)，從每個經(jīng)營細節(jié)人手，擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，廣泛

92、地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè)，密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，嚴(yán)格返利與考核制度，提高渠道成員的素質(zhì)與能力，為品牌商品的對外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計，以生動、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費，發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用，加大品牌宣傳的力度，以進一步擴大品牌商品的社會影響面。其中，在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告——新聞報道、公共關(guān)系等的作用。相對于鋪天蓋地

93、的商業(yè)廣告，顧客更認可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。</p><p>　　樹立顧客至上的服務(wù)理念</p><p>　　良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念。如果能夠感受到企業(yè)在時時刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點在做事，顧客就會充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會提高了。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點，量身定做出能洗地瓜的洗衣機、能打酥油的洗衣機，就充分體

94、現(xiàn)了企業(yè)對西部地區(qū)農(nóng)民和牧民朋友的關(guān)愛之情，從而贏得了很好的口碑。</p><p>　　重視消費者品牌使用時的感受</p><p>　　企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視消費者的品牌使用感受，因為它是消費者形成品牌信任的心理基礎(chǔ)，是消費者能否形成高度品牌認同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè)，尤其是知名品牌的大企業(yè)，要學(xué)會設(shè)身處地地為消費者著想

95、，深入把握消費者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考：假如我是一名顧客，對市場上的某一品牌商品仰慕已久，并滿懷信心地買了下來，結(jié)果沒用幾天就故障百出；本來就十分鬧心，卻在找上門來時得不到滿意的解決，這樣的結(jié)果我能接受嗎？為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠的態(tài)度對待顧客，最終達到顧客滿意。 </p><p>　　對國產(chǎn)手機企業(yè)的建議</p><p>　　國產(chǎn)手機1998年開始走上中國手機競

96、爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績。 國內(nèi)手機行業(yè)競爭格局歷經(jīng)三個階段的演變，現(xiàn)如今的中國手機市場正在形成洋手機、國產(chǎn)手機和山寨手機三足鼎立的新格局。國產(chǎn)手機企業(yè)在強勢的國外手機品牌與山寨手機巨大的成本和速度優(yōu)勢的擠壓下，需要在營銷活動的各個環(huán)節(jié)進行不懈的整合與創(chuàng)新，才有可能謀求進一步的發(fā)展。這其中，品牌戰(zhàn)略與渠道創(chuàng)新是兩大關(guān)鍵：建立基于品牌信任的國產(chǎn)手機品牌戰(zhàn)略，用好電視直銷這把“雙刃劍”。　

97、</p><p>　　在此針對電視直銷的特點，給出國產(chǎn)手機建立品牌信任的幾條建議：</p><p>　　5.2.1　改變廣告方式，更新宣傳理念</p><p>　　國產(chǎn)手機借力電視直銷，必須改變目前的廣告形式和廣告表現(xiàn)方式，更新宣傳理念。國產(chǎn)手機品牌廠商需要介入電視直銷廣告內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)，從法律規(guī)避(避免設(shè)計廣告虛假、廣告欺詐)、廣告風(fēng)格改良(去除主持人夸張地尖叫、煽

98、情的推銷等方式，換之以切合目標(biāo)顧客價值觀和生活方式的風(fēng)格呈現(xiàn))、廣告創(chuàng)意優(yōu)化(為產(chǎn)品的差異化特征尋找合理的表現(xiàn)形式)等方面促進電視直銷廣告在品牌傳播和品牌信任構(gòu)建上形成高的績效。</p><p>　　5.2.2　借力知名品牌，凸顯同等高度</p><p>　　國產(chǎn)品牌通過與知名品牌進行合作，可以在電視直銷中讓自身品牌凸顯和知名同等的高度。宇龍酷派就非常善于利用這點提高自身的品牌檔次。酷派一

99、直專注于與聯(lián)通CDMA的合作，開發(fā)CDMA手機，尤其是雙模手機的開發(fā)，借以使自身品牌逐步向聯(lián)通這樣的大品牌靠齊。聯(lián)通世界風(fēng)近期在電視直銷欄目推出的三款手機，其中包括三星、LG、酷派三個品牌，酷派就潛移默化地以其專業(yè)性和名牌協(xié)同效應(yīng)建立起品牌高度。</p><p>　　5.2.3　結(jié)合傳統(tǒng)通路，優(yōu)化渠道組合</p><p>　　渠道的選擇對品牌信任有著重要作用，這也是為什么高端品牌往往選擇自

100、主開設(shè)直營店，而不選擇賣場、代理等形式的原因。獨立而規(guī)范的渠道能給消費者一個可信賴的形象暗示?？v觀國外五大手機品牌，諾基亞和三星都是品牌旗艦店制度的忠實擁躉，即使在通信銷售如此發(fā)達的日本市場，他們也未曾選擇電視直銷等形式的渠道模式，鑒于中國市場的特殊情況，也只是在賣場鋪貨數(shù)量方面做了一些調(diào)整，并沒有采取其他形式。</p><p>　　金立手機從自立門戶的第三年起就確立了電視直銷與實體銷售的雙重渠道策略，借電視廣告

101、的巨大宣傳力度迅速打開市場，借實體店鋪的開設(shè)作為有力的形象展示，此舉開創(chuàng)了國內(nèi)消費類電子產(chǎn)品渠道策略的先河。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對僅采取電視直銷的品牌通常具有較低的信任度，但對同時采取實體銷售的品牌的信任程度大大增加，這是金立取得消費者信任的關(guān)鍵因素之一，這一點十分值得其他國產(chǎn)手機品牌借鑒。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　本文通

102、過研究得到的主要結(jié)論如下：(1)電視直銷中的品牌信任具有多維度、多變量的特征，其品牌信任是由內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果，文中提出了六個影響因素，分別是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌形象、媒介平臺、播出技巧和廣告制作。(2)在電視直銷模式下,應(yīng)該通過提高品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、樹立新型宣傳理念等途徑建立手機企業(yè)的品牌信任。(3)文中還對我國電視直銷行業(yè)應(yīng)對信任危機提出了應(yīng)對策略，同時為其他意欲進入電視直銷的企業(yè)提供了建議。</p><

103、;p>　　由于水平所限，使得本文的研究存在一些局限和不足，比如：(1)沒有設(shè)計出一套針對電視直銷中品牌信任的測量工具，無法對具體品牌的信任問題做量化的數(shù)據(jù)分析。(2)對電視直銷中其他產(chǎn)品類別和行業(yè)的品牌信任沒有涉及，研究范圍的狹窄會導(dǎo)致本文的結(jié)論有一定局限性，不完全適用于化妝品、保險等其他進入電視直銷的行業(yè)。</p><p>　　關(guān)于電視直銷中的品牌信任問題研究，未來有待于從以下幾個方面繼續(xù)深入：企業(yè)品牌的

104、信任狀況本身是否對電視直銷產(chǎn)生影響，即二者之間的作用力是單向的還是雙向的；從品牌信任的測量來看，相應(yīng)的測量方法和工具需要進一步開發(fā)，這一問題亟待我們通過實證研究來解決；同時有必要對品牌信任的前因后果進行整合研究，從而探討品牌信任對品牌績效的作用機制。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文是在我的導(dǎo)師ＸＸＸ老師的精心指導(dǎo)下完成的。論文

105、選題、框架構(gòu)造、材料組織和調(diào)查研究，都得到了老師的精心指導(dǎo)。老師淵博的知識和嚴(yán)謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度在我的心里留下了難以磨滅的印象，使我受益匪淺。在此，謹向尊敬的老師表示深深的感謝。</p><p>　　在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年中，我的每一次進步和收獲都凝聚著老師們的心血和汗水。在此感謝培育過我、支持和幫助過我的老師，四年期間我知識水平的提高，離不開管理學(xué)院各位老師的悉心傳授和指導(dǎo)。感謝在我大學(xué)期間所有關(guān)心和幫助過我的老師和同學(xué)

106、們，學(xué)習(xí)因為有他們的督促而進步，生活因為有他們的陪伴而更精彩。感謝我的父母和我的朋友，他們?yōu)槲姨峁┝宋镔|(zhì)上的幫助、精神上的關(guān)心和鼓勵，同時也為我收集論文資料提供了方便，正是他們的理解和支持，使我得以順利度過四年大學(xué)本科期間的學(xué)習(xí)和生活。</p><p>　　最后我要衷心感謝專家組在論文答辯時給我的意見和建議，正是這些意見和建議使我看到了自己的不足，為我進一步的努力指明了方向，提供了動力。謝謝！</p>