基于信任度的C2C網(wǎng)站顧客鎖定機制的鎖定效果研究.pdf

1、2005年,作為電子商務(wù)的另一個元年,標(biāo)志著電子商務(wù)走出了五年的低潮期,開始踏上一段新的征程.而作為當(dāng)今電子商務(wù)新生力軍的C2C網(wǎng)站,在描繪著一幅未來發(fā)展美好前景的同時.,也面臨著一些亟待解決的問題.其中,首當(dāng)其沖的便是如何提高C2C網(wǎng)上顧客的信任度和如何提高網(wǎng)上顧客的保持率這兩個問題. 國內(nèi)外學(xué)者對傳統(tǒng)商務(wù)中的信任及顧客鎖定有了比較深入的研究,但對于電子商務(wù)中網(wǎng)上顧客的信任及其鎖定的研究卻寥寥無幾,再加上C2C電子商務(wù)更是一個

2、十分復(fù)雜的新生事物,所以,人們對于C2C電子商務(wù)中的網(wǎng)上信任、顧客鎖定知之甚少,甚至連C2C網(wǎng)站本身,對于其實施的各種鎖定機制的效果如何,會對網(wǎng)上顧客的信任產(chǎn)生什么樣的影響等問題也沒有一個非常清楚的認(rèn)知,因此,本文將研究目標(biāo)定位于通過實證研究理清現(xiàn)行的C2C網(wǎng)站常用的顧客鎖定機制的優(yōu)劣順序,并找出鎖定機制、鎖定效果與網(wǎng)上顧客信任之間的關(guān)系. 為了達到以上研究目標(biāo),本文首先對國內(nèi)外關(guān)于傳統(tǒng)信任與網(wǎng)上信任、傳統(tǒng)鎖定與網(wǎng)上鎖定的相關(guān)文

3、獻進行了對比研究,在研究基礎(chǔ)上,得出了對變量網(wǎng)上信任、網(wǎng)絡(luò)鎖定的維度劃分、網(wǎng)絡(luò)鎖定的分類以及它們之間的關(guān)系的初步判斷,并形成了本文研究的基本構(gòu)思；接著,本文以淘寶網(wǎng)網(wǎng)上顧客為研究對象,對他們對淘寶網(wǎng)的信任及鎖定狀況進行了深入的訪談研究,通過研究,本文不僅使研究構(gòu)思得到了初步地驗證,同時也了解了現(xiàn)實中C2C網(wǎng)站鎖定機制的組合狀況,并且在此基礎(chǔ)上,結(jié)合前人文獻的研究成果,設(shè)計出了針對淘寶網(wǎng)用戶的相應(yīng)調(diào)研問卷；于是,在本文的后半部分,通過對調(diào)

4、研所得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,對C2C網(wǎng)上顧客的信任度、鎖定度及它們之間的關(guān)系進行了實證性的研究,得出了現(xiàn)行C2C網(wǎng)站常用鎖定機制的優(yōu)劣順序以及鎖定機制、鎖定效果與顧客信任度之間的關(guān)系,從而達到了本文最初的研究目標(biāo). 本文研究所得的基本結(jié)論為:①驗證了L.L.Cummings和Philip Bromiley提出的關(guān)于傳統(tǒng)信任的維度結(jié)構(gòu)以及.Burrdaam,Frel和Mahajian提出的關(guān)于傳統(tǒng)鎖定度的維度劃分同樣適用于C2C網(wǎng)上顧客

5、；②在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)行的幾種常見鎖定機制當(dāng)中,其優(yōu)劣順序為:虛擬社區(qū)>學(xué)習(xí)效應(yīng)>忠誠計劃>信用評價；③情感型鎖定機制對C2C網(wǎng)上顧客的信任度及鎖定度都有顯著的提高效果,其作用明顯優(yōu)于物質(zhì)型鎖定機制；④能夠提高C2C網(wǎng)上顧客信任度的鎖定機制的鎖定效果顯著優(yōu)于不能提高其信任度的鎖定機制. 本文研究通過對電子商務(wù)C2C這一新興領(lǐng)域的積極探索,構(gòu)建了基于信任度的C2C網(wǎng)絡(luò)鎖定機制的鎖定效果模型,不僅較全面、清晰地揭示了C2C網(wǎng)絡(luò)鎖