整合營銷傳播

1、整合營銷傳播,討論的問題 1、整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義 2、 PR在整合營銷傳播中的作用 3、日益看好的SP活動(dòng),1、整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義,現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀?、女性嬌美、?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。購買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推

2、銷刺激?！?—— 引自“營銷管理”,分析幾個(gè)問題,(1) 整合營銷傳播理論的提出(2) 整合營銷傳播的基本策略(3) 整合傳播策略的分析框架,(1) 整合營銷傳播理論的提出,1) 傳播媒介的改變2) 營銷的小眾化趨勢(shì)3) 消費(fèi)者接受和處理信息的變化4) 溝通策略的革命,1) 傳播媒介的改變,新技術(shù)

3、 —— 新媒體 在營銷傳播的應(yīng)用上的變化: 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個(gè)人化媒體的出現(xiàn) 3） 國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī) 動(dòng)調(diào)整,營銷傳播模式的變化,營銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展 1、 銷售觀念 2、 營銷觀念 3、 全方位

4、營銷觀念,銷售觀念,出發(fā)點(diǎn): 工廠 重 點(diǎn): 產(chǎn)品方 法: 推銷和促銷目 的: 通過銷售獲得利潤(rùn),營銷觀念（四個(gè)主要支柱）,出發(fā)點(diǎn): 客戶不同的需求重 點(diǎn): 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合方 法: 市場(chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位目 的: 通過客戶滿意度而獲得利潤(rùn),全方位營銷觀念,出發(fā)點(diǎn)：個(gè)別客戶的需求重 點(diǎn)：客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力

5、 和合作網(wǎng)絡(luò)方 法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的 價(jià)值鏈整合目 的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度 和客戶終生價(jià)值達(dá)到獲利性增長(zhǎng),傳統(tǒng)營銷模式的終結(jié),從4P — 4C 的變化 4P 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷 (20世紀(jì)60年代提出） 4C

6、 (20世紀(jì)90年代提出） 消費(fèi)者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費(fèi)者獲取滿足的成本 Cost (消費(fèi)者) 購買的方便性 Convenience (與消費(fèi)者) 溝通

7、 Communication,2) 營銷的小眾化趨勢(shì),分眾解構(gòu)概念的出現(xiàn) 分眾概念對(duì)于營銷的積極意義 20世紀(jì)70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀(jì)70年代： 定位理論出現(xiàn) positi

8、oning,大眾營銷的盲點(diǎn),大眾營銷理論的基礎(chǔ)： —— 面對(duì)同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運(yùn)作原則 —— 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎(chǔ),——描述產(chǎn)品和服務(wù) ——買方搜索信息 ——

9、買方與賣方之間的信息往返 ——在線交易完成 ——持續(xù)性溝通 （關(guān)于顧客數(shù)據(jù)庫的建立）,大眾化營銷與一對(duì)一營銷,大眾化營銷 一對(duì)一營銷顧客平均化 顧客個(gè)別化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品

10、 大眾化生產(chǎn)、分銷 定制生產(chǎn)、個(gè)別化分銷大眾化廣告、促銷 個(gè)別化信息、刺激單向信息 雙向傳播規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額 顧客份額全部顧客

11、 有贏利顧客顧客吸引力 顧客維系,3) 消費(fèi)者接受和處理信息的變化,“消費(fèi)者獲得新的消費(fèi)能力” —— 科特勒1、買方力量的大幅增加2、有更多可供選擇的商品和服務(wù)3、幾乎是即求即取的大量資訊4、在下定單和收貨時(shí)，買方和賣方的互動(dòng)5、能夠與其他買方的聊天和交流,4) 溝通策略的革命,營銷傳播新概念的提

12、出 ____ 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷溝通的差別 1）思考模式的起點(diǎn)是消費(fèi)者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者 3）傳播策略目的不僅僅是銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo) 4）將消費(fèi)者的行為信息作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具 （介紹目前兩種觀點(diǎn)的分歧） 5）注重營銷信息的接觸管理 （contact management),(2) 整合營銷傳播的基本策略,1）精確的

13、區(qū)隔消費(fèi)者 2）提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn) 3）確認(rèn)消費(fèi)者是如何在內(nèi)心進(jìn)行品牌定位 4）建立品牌個(gè)性 5）確立理由說服消費(fèi)者 6）發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，有效接觸消費(fèi)者 7）為策略進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估,重要意義：開發(fā)有效傳播,主要步驟： 1、確定目標(biāo)傳播受眾 2、確定傳播目標(biāo) 3、設(shè)計(jì)信息 4、選擇傳播渠道 5、編制總促銷預(yù)算 6、決定促銷組合 7、衡量促銷成果 8、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程,營銷傳

14、播組合的5種主要工具,1、廣告 —— 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員 展示和促銷活動(dòng)；2、銷售促進(jìn) —— 各種鼓勵(lì)購買或銷售商品的短期刺激；3、公共關(guān)系與宣傳 —— 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或其產(chǎn)品4、人員推銷 —— 與一個(gè)或多個(gè)的購買者面對(duì)面接觸進(jìn)行介紹、 回答問題和取得定單5、直接營銷 —— 用郵寄、

15、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具 溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù),整合營銷傳播的意義,根據(jù)我們策劃的營銷目標(biāo)，運(yùn)用各種形式的傳播手段，通過消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的溝通式， 將產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生區(qū)隔，并使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。,( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1,一、消費(fèi)者 1、消費(fèi)者購買誘因 (Target Buyi

16、ng Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這個(gè)類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購買哪種產(chǎn)品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費(fèi)者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 2、推薦主要的消費(fèi)群的理由,整合傳播策略分析框架 2,二、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群 1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其

17、他品牌的不同 2、消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺、口味 ------ 3、消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 4、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群？建議點(diǎn)。,整合傳播策略分析框架 3,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 1、 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇、與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 3、 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 4、 將來哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)反擊我們的

18、傳播 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？我們可以奪取的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)？,整合傳播策略分析框架 4,四、具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 1、 如何解決消費(fèi)者的問題 2、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì) —— 必須優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇的其他品牌,整合傳播策略分析框架 5,五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌 能符合需求？ 1、 產(chǎn)品本身的理由 2、 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 3、 溝通上的支

19、持點(diǎn),整合傳播策略分析框架 6,六、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) 1、 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 2、 能否使其與其他品牌更加差別化,整合傳播策略分析框架 7,七、期待消費(fèi)者怎樣的反應(yīng) 1、 希望消費(fèi)者從溝通之中了解什么要點(diǎn) 2、 溝通之后希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng) —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁,整合傳播策略分析框架 8,八、認(rèn)知價(jià)值 假設(shè)溝通是成功的，那

20、么在以后的一段時(shí)間內(nèi)， 消費(fèi)者與其他品牌相比，對(duì)本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？,整合傳播策略分析框架 9,九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？,整合傳播策略分析框架 10,十、調(diào)查評(píng)估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。,二、公共關(guān)系在整合營銷傳播中的作用,公共關(guān)系在整合營銷傳播中是一種潤(rùn)滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通

21、的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭(zhēng)奪注意力的有效工具； ------ 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關(guān)系和廣告、促銷、營業(yè)推廣等活動(dòng)視為一種促銷手段，則是一種比較片面的理解。,從當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)的角度來討論，它首先是一種現(xiàn)代管理的功能，主要是在越來越復(fù)雜的社會(huì)中，針對(duì)相互依存的需要，而尋求建立和維護(hù)組織與公眾之間的互惠互利的關(guān)系。,21世紀(jì)營銷的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護(hù)這個(gè)為我們提供了物質(zhì)和社

22、會(huì)需要的社會(huì)系統(tǒng)。,現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實(shí)現(xiàn)。,討論幾個(gè)問題,1、關(guān)于對(duì)公共關(guān)系概念的認(rèn)識(shí) 2、經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的全球化傳播， 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 3、企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 4、公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營銷的支持,1、關(guān)于對(duì)公共關(guān)系概念的認(rèn)識(shí),公共關(guān)系是一種重要的營銷管理工具 —— 公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)商

23、和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且它也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。 公眾—— 它是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 市場(chǎng)公共關(guān)系—— 包括設(shè)計(jì)用來推廣和保護(hù)公司形象和產(chǎn)品的各種計(jì)劃。,公共關(guān)系源于對(duì)于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門應(yīng)用學(xué)科,定義有一個(gè)演進(jìn)的過程。1976年出版的《韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典》給公共關(guān)系

24、的解釋是：“通過宣傳與一般公眾建立關(guān)系；公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！边@樣的定義明顯地反映了早期公共關(guān)系活動(dòng)的痕跡。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務(wù)。,這種定義的影響其實(shí)至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時(shí)候，往往把公共關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為說服他

25、人的單向傳播。,1984年，英國的公共關(guān)系學(xué)會(huì)在明確該定義時(shí)，注意到了公共關(guān)系的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)了社會(huì)組織與公眾之間的雙向溝通。 同年，美國公共關(guān)系權(quán)威人士也認(rèn)為：“公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基礎(chǔ)的”。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對(duì)于這個(gè)概念的功能的比較成熟的看法。,（1）公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與

26、問題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。,目前比較公認(rèn)的概念: 公共關(guān)系是一種管理功能,它旨在建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利的關(guān)系。,（2）劃清公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷功能之間的區(qū)別,提出這個(gè)話題是

27、因?yàn)橛幸徊糠止碴P(guān)系學(xué)者為了維護(hù)這門學(xué)科的科學(xué)性和純正性，避免將該學(xué)科陷入一種比較狹隘的實(shí)用主義境地。從學(xué)科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。,公共關(guān)系作為一門學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營銷的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會(huì)的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。,如果一味地從銷售戰(zhàn)略和產(chǎn)品宣傳的立場(chǎng)來運(yùn)用公共關(guān)系這一工具，市場(chǎng)營銷的策劃人就往往會(huì)偏離了公共關(guān)系的本質(zhì)意義，濫用這一極具影

28、響力的工具，使誤導(dǎo)的銷售策略產(chǎn)生極大的影響，而其后果則是一根草壓死一頭駱駝，反而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可利用的廣為傳播的材料，同時(shí)進(jìn)一步扭曲了公共關(guān)系的意義，甚至給傳媒造成不必要的后果。這樣的案例比比皆是，尤其對(duì)我國的營銷策劃而言，在提及整合營銷傳播策略的時(shí)候，有必要從概念和本質(zhì)意義上將這兩者劃清區(qū)別。,公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷是兩個(gè)相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨(dú)的管理功能。有的企業(yè)的組織對(duì)外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個(gè)相對(duì)龐大的體

29、系，它對(duì)公司整體活動(dòng)負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場(chǎng)營銷只是其中的一個(gè)部分。而有的企業(yè)將市場(chǎng)營銷當(dāng)作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場(chǎng)營銷環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場(chǎng)營銷的。,必須認(rèn)識(shí)到：這兩個(gè)重要的管理功能的目標(biāo)是一致的、互補(bǔ)的。比如：消費(fèi)者關(guān)系是一個(gè)組織的生命線。為了處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，除了市場(chǎng)營銷部門之外，公共關(guān)系部門也應(yīng)該開展消費(fèi)者研究，其利益點(diǎn)是一致的。,（3）公共關(guān)系與相關(guān)概念：新聞、廣告、

30、危機(jī)管理等的關(guān)聯(lián),公共關(guān)系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實(shí)踐的活動(dòng)常常與其相關(guān)的活動(dòng)：新聞、廣告、危機(jī)管理等聯(lián)系在一起，而新聞、廣告等都是看得見的工作內(nèi)容，因而會(huì)產(chǎn)生一種誤解：公共關(guān)系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷”等公共事務(wù)。作為市場(chǎng)營銷和廣告的策劃人，十分有必要分清其中內(nèi)涵的差別，特別是要溝通好與媒介的關(guān)系，了解傳媒特殊的工作規(guī)律。,不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性

31、的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。目的很簡(jiǎn)單：努力引起公眾的注意力。,按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，這類操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點(diǎn)。當(dāng)然，這類“話題”必須符合時(shí)代的特征，符合大眾的心理，具有一定的時(shí)代意義。比如當(dāng)前的話題熱點(diǎn)為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)等等。這類活動(dòng)的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對(duì)媒介和企業(yè)是雙贏的好事。,現(xiàn)代社會(huì)

32、的組織與外界環(huán)境有著密切的聯(lián)系，它的發(fā)展受到諸多因素的制約和影響，尤其是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，有些突發(fā)事件和危機(jī)的產(chǎn)生是難以避免的。因此，危機(jī)的突發(fā)性、災(zāi)難性就使危機(jī)處理成為現(xiàn)代公共關(guān)系的一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。,危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機(jī)，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。這就取決于管

33、理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識(shí)。,我們要分析的是如何運(yùn)用傳播的工具和各種手段與公眾達(dá)成最佳的溝通。往往在此時(shí)媒介對(duì)危機(jī)的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會(huì)以訛傳訛。無論是形象危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)或無法抗拒的突發(fā)危機(jī)，這都需要運(yùn)用整合的觀點(diǎn)看待處理的過程和結(jié)果。因此積極地、主動(dòng)地與新聞媒介溝通，不遮掩、不對(duì)抗，按照公共關(guān)系處理的基本程序執(zhí)行就會(huì)將危機(jī)的損失降低到最小限度。,2、經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的

34、全球化傳播公共關(guān)系作用的突現(xiàn),1）全球化趨勢(shì)使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴(kuò)大并復(fù)雜化3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務(wù),1）全球化趨勢(shì)使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切,“隨著世界范圍的運(yùn)輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動(dòng)的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強(qiáng)度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強(qiáng)度和速度的提高可能也與本土和全球交

35、織程度的深化有關(guān)，因此遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果?！?（引自《全球大變化》）,很少有人會(huì)想象到1950年馬歇爾.麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會(huì)在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。一旦意識(shí)到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營銷的策劃者和公共關(guān)系的管理者就能清醒地看到一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織與公眾的現(xiàn)代關(guān)系了

36、。這已不是原本意義上的一個(gè)產(chǎn)品、一群消費(fèi)者的概念，社會(huì)組織千絲萬縷的聯(lián)系使得相互間的關(guān)系如此密切，大多數(shù)組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動(dòng)和產(chǎn)品與全球化市場(chǎng)聯(lián)系在一起。,2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴(kuò)大并復(fù)雜化,對(duì)營銷的本質(zhì)改變首先體現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)人意愿的完全釋放，非常個(gè)性化的、具有自己獨(dú)特品味的、完全自主的個(gè)人化消費(fèi)需求突現(xiàn)。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營者調(diào)動(dòng)生產(chǎn)能力，了解消費(fèi)者的個(gè)別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)

37、營狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場(chǎng)。降低成本的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)反而導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的降低。對(duì)市場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)同。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營銷。,“小眾”的概念出現(xiàn)并非對(duì)公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。 “分眾”或“小眾”的提出是對(duì)受眾需求的科學(xué)分析的框架，對(duì)與傳播的過程來說，傳播對(duì)象的整體概念依然是一個(gè)大的整體：公眾。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使

38、受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴(kuò)大化，而且越來越復(fù)雜化。,3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務(wù),在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢(shì)；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點(diǎn)；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。當(dāng)策劃下一輪傳

39、播活動(dòng)時(shí)，這一輪的反應(yīng)已收集，自然也成為調(diào)整計(jì)劃的依據(jù)。當(dāng)然這不是機(jī)械的來回，整個(gè)的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。,3、企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成,1) 企業(yè)行動(dòng)與傳播的協(xié)調(diào)性 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 3) 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的公共關(guān)系,1）企業(yè)行動(dòng)與傳播的協(xié)調(diào)性,在整合營銷傳播過程中，實(shí)施的行動(dòng)與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因?yàn)楣碴P(guān)系是“營銷整個(gè)企業(yè)”，所以一個(gè)企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來了。

40、 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 “必須為結(jié)果服務(wù)”這是行動(dòng)與傳播協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則。 例：美國“圣猶達(dá)”心臟起博器風(fēng)波,2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段,傳播的支持對(duì)于行為所產(chǎn)生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個(gè)新的產(chǎn)品、一項(xiàng)新的活動(dòng)要想使受眾接受，也不是簡(jiǎn)單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。信息是如何在人群中擴(kuò)散？其中的障礙在哪里？輿論學(xué)的“同心圓理

41、論”認(rèn)為：思想是一點(diǎn)點(diǎn)緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。,3) 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的公共關(guān)系,公共關(guān)系本身不能獲得定單、獲取利潤(rùn)、降低成本，但是有效地使用它可以促進(jìn)營銷的效率，幫助建立關(guān)鍵客戶對(duì)公司的好感。實(shí)際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營銷所需的商業(yè)氛圍。,4、公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營銷的支持,現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論

42、和實(shí)踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。營銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進(jìn)行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。作為一個(gè)現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。,在廣告宣傳之前建立市場(chǎng)興奮點(diǎn)，引起受眾注意,廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動(dòng)，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱

43、為“公關(guān)先行”。例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個(gè)“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動(dòng)，推廣這一概念。例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進(jìn)補(bǔ)”的概念，也在公眾中引起不小的反響。目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，為其后的廣告宣傳“預(yù)熱”，以達(dá)到更好的營銷效果。,2) 使消費(fèi)者全方位感受產(chǎn)品，讓廣告信息有效進(jìn)入人們生活,品牌存在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者不僅通過視覺和聽覺來

44、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌，在咨詢發(fā)達(dá)現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者更愿意通過親身體驗(yàn)全方位的來感受產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。,案例：“卡德布利” 這是英國一家有近200年歷史的巧克力公司。多年來，該公司一直將其工廠對(duì)外開放，讓眾多的消費(fèi)者親眼觀看巧克力的生產(chǎn)過程。1990年8月14日，該公司投資580英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。參觀者可以在這個(gè)主題公園里了

45、解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。,這一新穎的主題公園吸引了大量的游客前來參觀，近三年來，每年的游客超過45萬人，這一現(xiàn)象同時(shí)產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，傳媒爭(zhēng)相報(bào)道，當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)、旅館也處于自己的利益而大力推廣這座公園。在游客游覽的過程中，消費(fèi)者就由被動(dòng)的接受廣告轉(zhuǎn)向主動(dòng)的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統(tǒng)的媒體廣告不能取得的效果,3) 沒有產(chǎn)品新聞時(shí)制造廣告新聞,成功的公關(guān)活動(dòng)的前提，就是要在目標(biāo)公眾群體中有影響力

46、，為公眾所關(guān)注。因此，成功的公關(guān)活動(dòng)總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點(diǎn)。這種關(guān)注點(diǎn)，有時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動(dòng)的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點(diǎn)。,案例分析： 2001年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關(guān)活動(dòng)。早在2000年10月份的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點(diǎn)，吸引了國內(nèi)外媒體的注意力。2001年3月份，農(nóng)夫山泉開始在各大城市電視臺(tái)

47、播放農(nóng)夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。一分錢，一分力量。” “您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢?！碧?hào)召大家為支持奧運(yùn)多喝農(nóng)夫山泉。 農(nóng)夫山泉利用申奧活動(dòng)為廣告訴求點(diǎn)，從而進(jìn)行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段投放了4700萬元。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達(dá)到了4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤(rùn)。同時(shí)也成為了各大媒體報(bào)道和關(guān)注的熱點(diǎn)。,4) 延伸促銷項(xiàng)目

48、，延長(zhǎng)產(chǎn)品的影響力,促銷常見的手段有打折、贈(zèng)品等，其特點(diǎn)是往往能在很短的時(shí)間里擴(kuò)大銷售量，但促銷手段一結(jié)束，其自身影響力就會(huì)消失。廣告，作為一種印象管理，其對(duì)消費(fèi)者的影響力相對(duì)于促銷要持久一些，但要在消費(fèi)者心中保持和延長(zhǎng)某種印象和意義，則需要配合一定的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)我們通過促銷和廣告建立起某種消費(fèi)者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的影響力。,5) 與顧客建立個(gè)人關(guān)系，

49、 建立忠誠消費(fèi)群體,根據(jù)帕累托法則，我們知道企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的高忠誠度顧客創(chuàng)造的，因此我們要與顧客建立個(gè)人關(guān)系，給予他們最大的回報(bào)，尋求與他們建立忠誠度的方式。在這一點(diǎn)上，依靠傳統(tǒng)的媒體廣告很難達(dá)到一對(duì)一的差異化營銷，需要整合公關(guān)、促銷、廣告達(dá)到最好的獎(jiǎng)勵(lì)效果，建立與高獲利群體的高忠誠度。我們通常熟知的積分制、會(huì)員制等形式都是為了達(dá)到建立獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，保持其忠誠度，刺激其提高購買金額的目的。,案例分析：

50、 “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個(gè)意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計(jì)劃——建立布托尼俱樂部。1992年，公司為對(duì)意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個(gè)核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對(duì)所有對(duì)此計(jì)劃有反應(yīng)的顧客免費(fèi)贈(zèng)送食譜小冊(cè)子，從而收到了20萬名消費(fèi)者的資料。隨后，資料庫中的成員被邀請(qǐng)進(jìn)了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新

51、聞簡(jiǎn)報(bào)、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎(jiǎng)、美食家烹飪周末、品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，等等。 俱樂部計(jì)劃開展以來，通過口頭傳播和其他低成本渠道的營銷努力，使該產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品忠誠度急速增長(zhǎng)，甚至影響到雀巢其他品牌的營銷策略。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個(gè)人關(guān)系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達(dá)到的。,6) 針對(duì)意見領(lǐng)袖影響有影響力的人群,意見領(lǐng)袖在營銷上有其獨(dú)特的意義和作用。從公關(guān)的角度講，如何準(zhǔn)

52、確地界定并有效地影響意見領(lǐng)袖，已成為整合營銷的一個(gè)重要組成部分。在任何活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，總有一部分的消費(fèi)者比別人更為敏感，能夠被這些活動(dòng)所打動(dòng)，并將其廣為傳播。這就需要通過公關(guān)活動(dòng)敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體，并針對(duì)這部分群體進(jìn)行特定的有效促銷。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對(duì)這部分意見領(lǐng)袖進(jìn)行特定的促銷，達(dá)到影響意見領(lǐng)袖的作用。,案例分析： 美國土豆協(xié)會(huì)為增加土豆的消費(fèi)量策劃的公關(guān)活動(dòng)

53、 在一個(gè)全國消費(fèi)態(tài)度和使用研究報(bào)告中指出，消費(fèi)者認(rèn)為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。這些看法通過不同傳播層面上的意見領(lǐng)袖如食品雜志編輯、節(jié)食減肥倡導(dǎo)者、健康倡導(dǎo)者和醫(yī)生廣為傳播。 全國土豆協(xié)會(huì)在針對(duì)消費(fèi)者的疑問進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，就主要選擇其意見領(lǐng)袖即節(jié)食減肥倡導(dǎo)者、健康倡導(dǎo)者經(jīng)常接觸的媒體，如在電視網(wǎng)、婦女雜志上傳播有關(guān)土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛好者規(guī)定食量烹飪書》；在

54、食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營養(yǎng)學(xué)專家主持編輯。,7、表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感， 建立消費(fèi)者信任,菲利普?？铺乩赵谄洹妒袌?chǎng)營銷教程》一書中指出：越來越多的人呼吁企業(yè)對(duì)其行為造成的社會(huì)和環(huán)境影響承擔(dān)責(zé)任，很少有企業(yè)能夠無視環(huán)境運(yùn)動(dòng)的新需求。企業(yè)應(yīng)該以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，社會(huì)營銷觀念成為最新的一種營銷觀念。在這

55、個(gè)過程中，就需要企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)建立自己有良好社會(huì)責(zé)任意識(shí)的形象，體現(xiàn)在行動(dòng)中，并有效的傳播出去，從而建立消費(fèi)者信任。,8) 處理危機(jī)，保護(hù)有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,危機(jī)公關(guān)即是專門針對(duì)危機(jī)的公關(guān)。起初，危機(jī)公關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)生在危機(jī)發(fā)生之后，特指企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后，通過各種快速反應(yīng)的公關(guān)行為最好地解決危機(jī)；如今，危機(jī)公關(guān)已拓展到日常的預(yù)防危機(jī)、預(yù)測(cè)危機(jī)、發(fā)現(xiàn)危機(jī)、保護(hù)有潛在危機(jī)的危險(xiǎn)產(chǎn)品等范疇。危機(jī)處理得好。不僅可以挽回企業(yè)聲譽(yù)、保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，甚至

56、可以以解決危機(jī)為契機(jī)，提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象。相反，危機(jī)處理得不好，不僅會(huì)帶來大量損失，甚至可能可品牌造成毀滅性打擊。,案例分析： 強(qiáng)生公司正是通過面對(duì)危機(jī)時(shí)及時(shí)果斷的行動(dòng)實(shí)踐了自己的諾言。在一次鎮(zhèn)痛劑慘案中，有8人因服了強(qiáng)生公司的泰諾牌含氟化物膠囊而死于非命。盡管強(qiáng)生公司確認(rèn)在幾家店鋪的藥品已經(jīng)得到了調(diào)換，但是工廠中的藥片還沒有得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。

57、 這一做法使強(qiáng)生公司損失了2.4億美元的收入。但是從長(zhǎng)期來看,強(qiáng)生公司增強(qiáng)了消費(fèi)者的信息和忠誠，現(xiàn)在泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌，避免了永遠(yuǎn)消亡的危險(xiǎn)，而這是廣告和其他營銷手段所不能達(dá)到的。因此強(qiáng)生對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)服務(wù)的貢獻(xiàn)以及使他成為了美國最受推崇的公司，也是最能贏利的公司。,9) 對(duì)品牌個(gè)性的塑造,現(xiàn)代營銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責(zé)。 通過一定的公關(guān)活

58、動(dòng)，可以把產(chǎn)品和其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)、關(guān)切的事物、生活理念及環(huán)境、文化連接在一起，進(jìn)而更有效地塑造自己的品牌形象，創(chuàng)造更高的附加價(jià)值。,案例分析： 斯沃琪將手表從屋頂帶到音樂廳、滑雪坡、世界小姐賽、巴黎街頭繪畫賽，支持前衛(wèi)音樂家以及流行藝術(shù)展。 通過有統(tǒng)一目標(biāo)、鮮明特色的系列活動(dòng)重新界定了產(chǎn)品的類型，將其定位為具有優(yōu)良瑞士品質(zhì)的低價(jià)手表，賦予了其時(shí)髦、有趣、青春、刺激和歡樂的品牌個(gè)性，

59、塑造了“時(shí)裝手表“的全新概念。,案例分析,哈根達(dá)斯更是通過贊助一系列的藝術(shù)活動(dòng)，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。高萬尼在倫敦》的表演中。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。藝術(shù)贊助活動(dòng)與其以“個(gè)人享樂中的最高體驗(yàn)”為主題的印刷品廣告攻勢(shì)相結(jié)合，使哈根達(dá)斯占領(lǐng)了冰激凌高檔品市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。,分析討論幾個(gè)具體問題,（1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作（2）營銷公關(guān)有助完成的任務(wù)（3）營銷公關(guān)的作用（4）主

60、要的營銷公關(guān)工具（5）評(píng)估公共關(guān)系的效果,（1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作,1、與新聞界的關(guān)系—— 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息2、產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動(dòng)3、公司信息傳播 —— 通過內(nèi)部和外部信息傳播促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解4、游說 —— 與立法者和政府官員交往，以促進(jìn)立法或規(guī)定5、咨詢 —— 就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管

61、理當(dāng)局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提出建議書,（2）營銷公關(guān)有助完成的任務(wù),1、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品2、協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位3、樹立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣4、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群5、保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品6、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象,（3） 營銷公關(guān)的作用,1、樹立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、組織或構(gòu)想的注意力 2、樹立可信度

62、 —— 通過新聞報(bào)道傳播信息以增強(qiáng)可信性 3、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品 4、降低促銷成本 —— 相對(duì)于廣告等方式成本較低,（4） 主要的營銷公關(guān)工具,1、公開出版物 2、事件 3、新聞 4、演講 5、公益服務(wù)活動(dòng) 6、形象識(shí)別媒體,（5） 評(píng)估公共關(guān)系的效果,1、展露度 —— 計(jì)算在媒體上的展露次數(shù) 2、知名度、理解和態(tài)度方面的變化

63、 —— 用調(diào)研的方法比較變化 3、對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) —— 用銷售額的變化比較效果,公關(guān)是否會(huì)終結(jié)廣告?！,值得思考的問題： 1、公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 2、公關(guān)是否可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達(dá)的廣度和認(rèn)知度？ 3、公關(guān)是點(diǎn)火，廣告是扇風(fēng)？,必需分清的問題,1、公共關(guān)系 與市場(chǎng)營銷功能之間的區(qū)別2、公共關(guān)系 與新聞、

64、廣告、危機(jī)管理的關(guān)聯(lián),思考、討論,上海盛世長(zhǎng)城 豐田的新款PRADO（霸道） 平面廣告媒體:《汽車之友》,3、日益看好的SP活動(dòng),1、促銷定義2、Promotion & Sales Promotion 的聯(lián)系與區(qū)別3、SP的作用4、SP提供者與接受者的關(guān)系5、SP的方式,1、促銷的定義,Sales Promotion: 即促銷，又叫銷售促進(jìn)，簡(jiǎn)稱SP

65、，是企業(yè)行銷活動(dòng)的一種促銷藝術(shù)與科學(xué)。從狹義而言，是指支援銷售的各種活動(dòng)。從廣義而言，凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求或欲望為目的，企業(yè)所從事的所有活動(dòng)，均屬促銷的范疇。,2、Promotion & Sales Promotion,相同：兩者作為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要手法是一樣的,不同: 1）綜合促銷是包含促銷活動(dòng)的概念，是一項(xiàng)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中刺激消費(fèi)者購買欲望、增強(qiáng)銷售者銷售能力的活動(dòng)。具體內(nèi)容包括：公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)、經(jīng)營促銷。

66、 2）促銷活動(dòng)是指綜合促銷中除宣傳、廣告、經(jīng)營、銷售以外的活動(dòng)，是一種處于綜合促銷之核心地位的實(shí)踐性支援銷售活動(dòng)。,3、SP的作用,★ 針對(duì)消費(fèi)者,改變消費(fèi)者的購買模式改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式,★ 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：,在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)的綜合促銷活動(dòng)中保住現(xiàn)有客戶。讓顧客不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，固定顧客群。,★ 針對(duì)流通：,獲得流通行業(yè)對(duì)品牌的支援。向流通行業(yè)提供各種措施，以支援流通行業(yè)的促銷。,★ 針對(duì)其他

67、的市場(chǎng)信息交流活動(dòng)：,補(bǔ)充廣告活動(dòng)等其他的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。為了發(fā)揮這些活動(dòng)的功能，促銷時(shí)要對(duì)特定的消費(fèi)者或流動(dòng)行業(yè)施加積極的影響，爭(zhēng)取在短時(shí)期內(nèi)刺激需求，以帶動(dòng)銷售。,4、SP提供者與接受者的關(guān)系,面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)： CONSUMER PROMOTION提高對(duì)品牌的忠誠度（PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動(dòng)： TRADE PROMOTION 提高對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠度（PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷

68、活動(dòng)： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開展的促銷活動(dòng)： STORE PROMOTION 由零售店直接開展的促銷活動(dòng)，提高 對(duì)商店的忠誠度,5、SP方式 （1）折價(jià)策略,所謂“折價(jià)”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷售。,折價(jià)——,三種方式——,一目了然的“直接折價(jià)”,餐式折扣,SP方式 （2）附送贈(zèng)品,是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一