消費者網上沖動性購買行為研究.pdf

1、根據CNNIC2011年1月19日發(fā)布的報告，截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億，網絡購物用戶年增長48.6％，是用戶增長最快的應用。隨著網絡購物的盛行，對網絡購物的各種研究不斷涌現，尤其是對網絡消費者行為的研究，已有研究表明網絡購物中存在沖動性購買并且非常普遍，并且亦有人推測網絡購物的環(huán)境更容易使消費者產生沖動性購買?；谶@樣的環(huán)境與趨勢，消費者網上沖動性購買行為的研究勢在必行。
　　鑒于此，本文整理了有關沖動性

2、購買和網絡營銷的相關研究成果，在此基礎上比較了沖動性購買在傳統(tǒng)購物和網絡購物下的區(qū)別與聯系。以80后這個群體為研究對象，結合研究對象的特點、網絡購物的特點等提出了影響80后消費者網上沖動性購買行為的五個外界刺激因素：價格反差、頁面的視覺沖擊力、產品因素、市場刺激、周邊群體的態(tài)度。以S-O-R模式為依據構建了消費者網上沖動性購買的模型。
　　本研究采用調查問卷的方法對構建的模型進行檢驗和修正。運用SPSS17.0分析工具對數據做了統(tǒng)

3、計分析，檢驗了問卷的效度與信度。之后采用結構方程模型，運用LISREL8.70分析軟件對本文構建的理論模型進行了驗證，并通過擬合優(yōu)度分析修正構建的初始模型，得到了本研究的最終模型。
　　本研究得出了如下結論：1）外界刺激顯著影響消費者網上購物時的情感反應，情感反應對沖動購買意愿有正向影響，沖動購買意愿與實際沖動購買行為是正相關關系；2）在外界刺激的五個因素中，對情感反應的影響度依次為：產品因素、價格反差、周邊群體的態(tài)度、市場刺激、

4、頁面的視覺沖擊力；3）高沖動性購買者和低沖動性購買者受到的外界刺激的影響程度是有差異的。對高沖動性購買者影響較大的因素是產品因素、價格反差、市場刺激，而周邊群體的態(tài)度、價格反差和產品因素對低沖動性購買者的影響較大；4）不同性別的消費者在網上沖動性購買方面存在顯著差異，女性比男性更易發(fā)生沖動性購買行為；女性和男性對網上易發(fā)生沖動購買的商品種類也存在顯著差異，女性在網上易發(fā)生沖動購買的商品前三位是衣服鞋襪、化妝品、個人及家居裝飾品，而男性更