網(wǎng)上節(jié)日場景中消費者沖動性購買行為的實證研究——基于情感反應(yīng)的研究視角.pdf

1、根據(jù)CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告，到2016年12月為止，我國網(wǎng)民人數(shù)已達到7.31億，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益加快的生活節(jié)奏都使得人們更加熱衷于網(wǎng)上購物。21世紀被認為是場景時代，未來的商業(yè)生態(tài)將由場景搭建，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面臨的環(huán)境也由傳統(tǒng)的線下環(huán)境的體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上場景的感知。由此，越來越多的企業(yè)開始嘗試打造專屬的網(wǎng)上節(jié)日，通過構(gòu)建節(jié)日場景來實施營銷策略，提升績效；以淘寶“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例，從2009年創(chuàng)造至今，銷售額增長

2、了1000多億；在線沖動性購買已逐漸變成商界和學(xué)界探知消費者行為重要而關(guān)切的熱點和難點問題。目前學(xué)者主要借鑒傳統(tǒng)的研究框架，從概念、影響因素和機理三個方面來探討在線沖動性購買行為，并特別強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)外部刺激特征，即網(wǎng)站屬性對消費者的沖動性購買具有不容忽視的作用。但是，面對日益創(chuàng)新的線上場景塑造對消費者行為的深切影響，目前學(xué)界的研究還較少從臨場感的角度研究網(wǎng)站刺激與沖動性購買行為之間的關(guān)系?；诖?，本文探討了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日場景中影響沖動性購買的網(wǎng)

3、站環(huán)境因素，并透過情感反應(yīng)的視角研究了網(wǎng)站刺激對沖動性購買的影響。
　　通過對相關(guān)文獻的梳理，本文提出網(wǎng)上節(jié)日場景中影響消費者在線沖動性購買行為的環(huán)境刺激因素，即網(wǎng)站臨場感和網(wǎng)站促銷。論文依據(jù)成熟的“刺激—機體—反應(yīng)”環(huán)境心理學(xué)研究范式，借鑒沖動性購買理論和社會臨場感理論構(gòu)建了消費者在線沖動性購買行為的影響機理模型，即“網(wǎng)站環(huán)境刺激（前因變量）—情緒（中介變量）—沖動性購買行為（結(jié)果變量）”。并基于實證研究范式，構(gòu)建了網(wǎng)站臨場感、

4、網(wǎng)站促銷、情緒和沖動性購買行為等構(gòu)念的測量指標，通過將調(diào)研數(shù)據(jù)量化，從而驗證了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日這一場景中，網(wǎng)站環(huán)境刺激、情緒等對消費者沖動性購買的影響機理。
　　本研究以347名在校大學(xué)生為研究樣本，運用SPSS22.0分析軟件，通過相關(guān)分析和回歸分析，得到以下結(jié)論：第一，在網(wǎng)上節(jié)日場景中，網(wǎng)站臨場感和網(wǎng)站促銷都正向的影響消費者的沖動性購買行為；第二，在網(wǎng)上節(jié)日場景中， 網(wǎng)站臨場感和網(wǎng)站促銷都對消費者的愉悅和喚醒情緒有正向的影響

5、作用；第三，在網(wǎng)上節(jié)日場景中，愉悅和喚醒情緒都會積極地影響其沖動性購買；第四，在網(wǎng)上節(jié)日場景中，愉悅情緒部分中介作用于網(wǎng)站臨場感和沖動性購買行為之間的影響關(guān)系；第五，在網(wǎng)上節(jié)日場景中，愉悅情緒部分中介作用于網(wǎng)站促銷和沖動性購買行為之間的影響關(guān)系。
　　實踐證明，網(wǎng)上節(jié)日促銷對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷績效有重大的影響，而且，消費者所感知到的網(wǎng)站臨場感直接影響消費者的在線體驗。因此，將網(wǎng)站臨場感應(yīng)用于消費者的在線沖動性購買行為，補充了社會臨場