現(xiàn)代otc藥品營銷模式

1、現(xiàn)代現(xiàn)代OTC藥品營銷模式藥品營銷模式內(nèi)容提要內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入生活水平的提高。使得OTC市場發(fā)展迅速藥用消費品增速驚人藥品消費格局不得不從新定義藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發(fā)展產(chǎn)品間的競爭也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時如何突出產(chǎn)品的特點以吸引消費者就變得十分困難了在這種環(huán)境下品牌營銷迅速脫穎而出很快風(fēng)靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:OTC品

2、牌營銷藥店終端繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進，商

3、家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘

4、低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。3、OTC藥品引導(dǎo)性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對

5、廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個醫(yī)藥市場包括OTC市場）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點渠道）。一:品牌營銷品牌營銷早期的醫(yī)藥市場（包括OTC藥品市場）由于產(chǎn)品品種單一，市場競爭少，同質(zhì)化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨特的賣點主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競爭

6、的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口

7、感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費者的判斷.4.商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)符號是消費者認(rèn)識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個成功的符號（或者標(biāo)志）能整合和強化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。(二)策劃與包裝策劃與包裝1.概念概念科學(xué)生動科學(xué)生動在OTC產(chǎn)品策劃中，

8、概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機理，菲利普科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說“等等。一種藥品的上市無論是全新開發(fā)還

9、是老藥新做新藥普做都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場上藥品面對的是普通消費者他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的要“生動化““形象化““差異化“也就是說要對高深的理論進行包裝用深入淺出的道理將理論詮釋出來使理論變成人人都能理解的東西從而打動消費者并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝取得了不俗的銷量.如以“增強骨骼發(fā)育強化體質(zhì)補充營養(yǎng)促進

10、吸收“為理論的補鈣產(chǎn)品替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素“的概念在市場營銷上取得巨大突破.以“通則不痛痛則不通“取代了治療肌肉骨骼酸痛概念的產(chǎn)品也有不錯的戰(zhàn)績.這種理論上的包裝淺顯易懂更容易打動人.將藥品的有效性先進性科學(xué)性溶于一體能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象產(chǎn)生號召力并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類型的理論包裝拉近了藥品與患者的距離使藥品產(chǎn)生親和力對促進銷售大有益處.2.實物實物個性鮮明個性鮮明實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外

11、觀實體.在OTC市場中制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費者在選擇同類藥品時除了廣告和店員的推薦起作用外外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計的重點在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化科技的氛圍通過藝術(shù)創(chuàng)意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計的用心所在.隨著市場的不斷細(xì)分由于目標(biāo)消費者的不同處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫(yī)生包裝更趨理性規(guī)范(藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定)以適合醫(yī)生的審美情趣而OTC藥品更趨市場