在線評論對化妝品網(wǎng)購用戶購買決策影響研究

1、碩士學位論文在線評論對化妝品網(wǎng)購用戶購買決策影響研究T h e R e s e a r c h o f O n l i n e R e v i e w s ’I n f l u e n c eo nC o s m e t i C S O n l i n eS h o p p e r s ’P u r c h a s i n g D e c i s i o n學 號： 2 l l l ! Q 璺2完成日期： 2 Q ! 壘! 墨大連理工大

2、學D a l i a nU n i v e r s i t yo f T e c h n o l o g y大連理工大學碩士學位論文摘 要根據(jù)C N N I C 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到去年1 2 月，中國網(wǎng)民的數(shù)量超過6 億人次，相比2 0 1 2 年增加了5 3 0 0 多萬人；整個網(wǎng)絡市場交易額達到1 ．8 萬億，比去年增加4 2 ．8 ％。未來幾年，中國網(wǎng)購市場將會有更迅速的發(fā)展，交易規(guī)模預計2 0 1 5 —2 0 1 6 年超過3

3、 0 0 0 0億元。在中國網(wǎng)購市場發(fā)展中，淘寶網(wǎng)的發(fā)展極為迅速。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)2 0 1 3 年光棍節(jié)當天交易額達到3 5 0 ．1 9 億，相當于中國日均社會零售總額的5 成。然而網(wǎng)絡是把雙刃劍，既促進了交易的達成，也伴隨著問題的出現(xiàn)。虛擬環(huán)境下，消費者無法親身體驗產(chǎn)品，只能通過網(wǎng)絡信息的搜集、比較和評價來判斷產(chǎn)品或服務，這就使得購買存在很大的風險。尤其是網(wǎng)購化妝品時，消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、使用功效等無法真正了解，此時在線評論的

4、信息成為消費者做出購買決策的重要參考。因此本文選擇這一研究課題具有一定的研究意義和理論意義。通過對國內(nèi)外文獻的回顧與研究，在線評論目前涉及的維度包括評論的方向、類型、數(shù)量、質(zhì)量、長度、表達方式等等。本文基于傳播說服理論以及消費者購買行為的S —o _ R模式，選擇評論者專業(yè)性、評論的數(shù)量、評論的質(zhì)量、評論的時效性、評論的效價、接收者的專業(yè)性以及與評論者的相似性七個維度，將其作為自變量，并以顧客信任為中介變量，構建在線評論、顧客信任、購買

5、決策的關系模型。研究主要是采用問卷調(diào)查的方法對淘寶網(wǎng)化妝品交易過程進行調(diào)查。通過小樣本調(diào)查驗證問卷的信度和效度，并對問卷進行修改。正式調(diào)查主要是通過問卷星網(wǎng)站進行，共獲取2 8 7 份有效問卷，利用S P S S 2 0 ．0 軟件對數(shù)據(jù)進行分析，得出本文的研究結論。本文的研究結論是：評論者的專業(yè)性、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論效價以及與評論者相似性均正向影響顧客信任和購買決策；接收者專業(yè)性對顧客信任和購買決策有顯著的負向影響；評論的時

6、效性對顧客信任和購買決策的影響不顯著；顧客信任在評論者的專業(yè)性、評論質(zhì)量對購買決策的影響中起完全中介作用；顧客信任在評論數(shù)量、評論效價、接收者專業(yè)性、與評論者相似性對購買決策的影響中起部分中介作用。根據(jù)本文的研究結果，對化妝品網(wǎng)絡零售商提出建議。首先，高度重視在線評論的營銷價值；其次，要發(fā)掘?qū)I(yè)能力高的評論者，發(fā)揮領袖作用；再次，重視在線評論本身的特征，比如：采取措施增加評論的數(shù)量，鼓勵消費者發(fā)表高質(zhì)量的評論等。關鍵詞：在線評論；顧客信