網(wǎng)絡口碑對消費決策的影響機制研究.pdf

1、網(wǎng)絡購物行為是當前學術(shù)探討的熱點。隨著網(wǎng)絡消費模式被更多的人們所接受，網(wǎng)絡口碑對購物決策的影響變得越來越重要。研究試圖以精細處理可能性模型(ELM)和認知匹配理論為參考框架分析消費者對網(wǎng)絡口碑的處理過程，及其對購買決策的影響，為電子商務網(wǎng)站的信用評價體系及網(wǎng)絡營銷活動提供新思路。
　　 本研究通過案例分析、半結(jié)構(gòu)化訪談、計算機模擬實驗等研究方法，對網(wǎng)絡情境下的口碑信息加工、購買決策等行為進行了系統(tǒng)實證分析。主要分為以下幾部分：<

2、br>　　 研究一：網(wǎng)絡口碑信息的案例研究。研究對國內(nèi)24家主要的購物網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)收集，了解國內(nèi)的網(wǎng)絡購物情境，并著重對口碑信息的內(nèi)容和形式進行分析和歸納。結(jié)果表明，目前國內(nèi)購物網(wǎng)站的口碑形式多種多樣，主要有文字型和數(shù)字型口碑評價，其中文字型口碑內(nèi)容較為簡略，一般只是簡單的一句話評價。
　　 研究二：網(wǎng)絡消費決策過程的訪談研究。本部分研究對30名網(wǎng)絡消費者進行半結(jié)構(gòu)化的訪談，通過對訪談內(nèi)容和關(guān)鍵事件進行分析，探討電子商務背景下

3、影響消費者購買心理與行為的關(guān)鍵要素。研究構(gòu)建了消費者選擇商家的過程模型，其中查看口碑信息是很重要的環(huán)節(jié)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)消費者參考商家信用度、口碑信息，通過與商家之間的溝通來建立對商家的信任，逐步形成購買決策。
　　 研究三：網(wǎng)絡口碑對消費者心理變量的影響研究。研究采用實驗室實驗的方法，通過MediaLab軟件模擬網(wǎng)絡消費情景，研究消費者面對不同網(wǎng)絡口碑信息時，消費決策心理特征受到哪些影響。118名被試參加了這個研究。結(jié)果表明，

4、網(wǎng)絡口碑的信息形式、口碑方向和產(chǎn)品種類對感知信息性的影響存在交互作用。對于負面口碑，文字型信息帶給消費者的感知信息性更強；對于正面口碑，數(shù)字型信息帶給消費者的感知信息性更強。
　　 研究四：消費者心理變量對購買決策的影響研究。通過MediaLab軟件模擬網(wǎng)絡消費情景，分析消費者心理變量、對商家的信任和購買意愿之間的變化關(guān)系。118名被試參加了這個研究。結(jié)果表明，網(wǎng)絡口碑的感知流行性對購買意愿有顯著影響，感知信息性和信任對這種影響

5、關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。在感知信息性較強時，感知流行性對購買意愿的影響比在感知信息性較弱時更大；在消費者對商家的信任較高時，感知流行性對購買意愿的影響比信任較弱時更大。
　　 綜上所述，口碑信息是網(wǎng)絡購物時消費者決策的重要影響因素，產(chǎn)品種類、網(wǎng)絡口碑方向和信息形式會影響感知信息性和感知流行性；感知流行性會影響消費者購買意愿。研究總結(jié)認為，網(wǎng)絡口碑通過不同信息加工通路對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，當消費者信息處理需求比較高的時候，中樞通路就成