企業(yè)新產(chǎn)品的市場進(jìn)入策略選擇與效果評價(jià)研究.pdf

1、在商業(yè)環(huán)境處于動態(tài)變化和日益復(fù)雜的背景下，充斥著不確定性的各類新產(chǎn)品市場的涌現(xiàn)對所有企業(yè)的生存和發(fā)展來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場進(jìn)入已經(jīng)成為企業(yè)亟需面對的一種戰(zhàn)略情境。不管是已經(jīng)進(jìn)入市場的在位企業(yè)，還是計(jì)劃進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)都需要選擇特定的市場進(jìn)入戰(zhàn)略，即思考如何把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場。而這種市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略決策的制定將成為企業(yè)在未來建立競爭優(yōu)勢的重要來源。在以往的戰(zhàn)略管理研究中，市場進(jìn)入行為往往被視為單個(gè)事件，既有的基于資源基礎(chǔ)觀視角

2、下的研究聚焦于單個(gè)市場進(jìn)入行為決策如何導(dǎo)致不同類型的市場進(jìn)入者之間的績效差別。近些年，已經(jīng)有學(xué)者強(qiáng)調(diào)市場進(jìn)入不能簡單地視為一個(gè)單獨(dú)的事件，而應(yīng)被看作是一個(gè)過程。另一方面，以往的研究在先動優(yōu)勢(First mover advantage)理論基礎(chǔ)上關(guān)注早進(jìn)入市場者如何建立相對于晚進(jìn)入者的競爭優(yōu)勢，對市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的度量僅僅考慮同市場先行者或市場形成時(shí)的時(shí)間差。市場進(jìn)入時(shí)機(jī)已經(jīng)被證明是內(nèi)生的，即市場進(jìn)入時(shí)機(jī)決策不僅會受到市場環(huán)境影響，更多地是

3、體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略意圖。因此，本研究的主要目的是分析企業(yè)一定時(shí)間段內(nèi)采取的市場進(jìn)入行為組合對企業(yè)市場表現(xiàn)的影響，以及將市場進(jìn)入時(shí)機(jī)分為內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)和外部進(jìn)入時(shí)機(jī)并探究兩個(gè)維度的市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的決策動因和結(jié)果。本研究的主要工作如下:
　　首先，對新產(chǎn)品市場進(jìn)入行為組合同企業(yè)市場表現(xiàn)之間關(guān)系進(jìn)行分析。從企業(yè)的角度出發(fā)，以中國乘用車市場2007年至2012年所有上市的新車面板數(shù)據(jù)為樣本，以動態(tài)競爭理論中的競爭性行為類目理論及信號理論為基礎(chǔ)

4、，檢驗(yàn)企業(yè)新產(chǎn)品市場進(jìn)入行為組合的結(jié)構(gòu)性特征（數(shù)量性、復(fù)雜性和異質(zhì)性）對企業(yè)市場表現(xiàn)的影響，同時(shí)結(jié)合信號理論，研究企業(yè)聲譽(yù)對它們之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究分析表明，企業(yè)新產(chǎn)品市場進(jìn)入行為組合的數(shù)量性、復(fù)雜性和異質(zhì)性特征對企業(yè)市場表現(xiàn)均產(chǎn)生影響，企業(yè)聲譽(yù)能調(diào)節(jié)復(fù)雜性同企業(yè)市場表現(xiàn)之間的關(guān)系。
　　其次，研究新產(chǎn)品市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的決策動因?；诋a(chǎn)品的視角，以中國乘用車市場為研究對象并以2011-2013年乘用車市場中所有上市的新產(chǎn)品為樣本

5、，根據(jù)市場進(jìn)入時(shí)機(jī)對比對象的不同，將市場進(jìn)入時(shí)機(jī)分為反映企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)和反映競爭對手影響的外部進(jìn)入時(shí)機(jī)。分析企業(yè)層面的資源多元化程度、產(chǎn)品層面的市場進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)如何影響內(nèi)外部市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇并探究市場不確定性如何調(diào)節(jié)資源多元化程度、產(chǎn)品市場進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)同內(nèi)外部進(jìn)入時(shí)機(jī)之間的關(guān)系。分析結(jié)果表明，企業(yè)內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)受到資源多元化程度和市場進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)影響，外部進(jìn)入時(shí)機(jī)主要受到資源多元化程度影響。市場不確定性分別影響資源多元化程度同內(nèi)部進(jìn)

6、入時(shí)機(jī)、資源多元化程度同外部進(jìn)入時(shí)機(jī)、市場進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)同內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)之間的關(guān)系。
　　最后，檢驗(yàn)新產(chǎn)品市場進(jìn)入時(shí)機(jī)同產(chǎn)品市場表現(xiàn)之間的關(guān)系?；诋a(chǎn)品的視角，以中國乘用車市場為研究對象并以2011-2013年乘用車市場中所有上市的新產(chǎn)品為研究樣本，分析新產(chǎn)品市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的兩個(gè)維度-內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)和外部進(jìn)入時(shí)機(jī)-對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響。同時(shí)還考慮兩種進(jìn)入時(shí)機(jī)的交互影響，分析內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)如何調(diào)節(jié)外部進(jìn)入時(shí)機(jī)同產(chǎn)品市場表現(xiàn)之間的關(guān)系。研究結(jié)果指出

7、，內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)取值越高，即產(chǎn)品距離上次同品牌產(chǎn)品市場進(jìn)入時(shí)間間隔越大，越有利于提升產(chǎn)品的績效。外部進(jìn)入時(shí)機(jī)取值越高，即產(chǎn)品距離上次競爭對手產(chǎn)品市場進(jìn)入時(shí)間間隔越大，對產(chǎn)品的績效的提升越明顯。內(nèi)部進(jìn)入時(shí)機(jī)負(fù)向調(diào)節(jié)外部進(jìn)入時(shí)機(jī)同產(chǎn)品市場表現(xiàn)之間的關(guān)系。分析結(jié)果進(jìn)一步指出，新產(chǎn)品的市場進(jìn)入的存在“擠出效應(yīng)”，即一定時(shí)間內(nèi)有太多的新產(chǎn)品涌入市場時(shí)，會導(dǎo)致市場容量的縮小，不利于新產(chǎn)品取得較好的市場表現(xiàn)。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要有以下幾個(gè)方

8、面:
　　第一，有別于現(xiàn)有的只關(guān)注于單個(gè)新產(chǎn)品市場進(jìn)入事件的研究，由于單一的新產(chǎn)品市場進(jìn)入行為容易被競爭對手模仿并超越，本文首創(chuàng)地運(yùn)用競爭性行為類目理論研究一定時(shí)間段內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品市場進(jìn)入行為組合特征（數(shù)量性、復(fù)雜性和異質(zhì)性）對企業(yè)市場表現(xiàn)的影響。同時(shí)運(yùn)用信號理論，研究企業(yè)聲譽(yù)如何調(diào)節(jié)影響市場進(jìn)入行為同企業(yè)市場表現(xiàn)之間的關(guān)系。
　　第二，本文通過對市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的分類（內(nèi)部和外部進(jìn)入時(shí)機(jī)）推動了市場進(jìn)入時(shí)機(jī)研究的發(fā)展。已有的研究

9、已經(jīng)開始認(rèn)識到，市場進(jìn)入是一個(gè)動態(tài)的過程，不能視為單獨(dú)的事件或行為，需要結(jié)合市場進(jìn)入主體及所處環(huán)境特征進(jìn)行分析研究;這也導(dǎo)致近些年的研究者開始專注于市場重復(fù)進(jìn)入行為和事后進(jìn)入的研究。盡管本研究的主體是基于現(xiàn)有的市場進(jìn)入研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，而將市場進(jìn)入時(shí)機(jī)分成內(nèi)部和外部兩種類型，開創(chuàng)了市場進(jìn)入時(shí)機(jī)領(lǐng)域研究的先河。
　　第三，本研究創(chuàng)新性地同時(shí)采用多層次（產(chǎn)品、企業(yè)和市場）的變量來研究市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的決策動因。已有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，研究市場進(jìn)入時(shí)機(jī)

10、的決策動因及結(jié)果，需要同時(shí)考慮產(chǎn)品層面、企業(yè)或品牌層面以及市場或行業(yè)層面特征。本研究選取了企業(yè)層面的資源多元化程度、產(chǎn)品層面的市場進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)和市場層面的不確定性，在探討產(chǎn)品市場進(jìn)入時(shí)機(jī)的決策動因。
　　第四，本研究發(fā)現(xiàn)了市場進(jìn)入行為存在“擠出效應(yīng)”，即一定時(shí)間內(nèi)有太多的新產(chǎn)品涌入市場時(shí)，會導(dǎo)致細(xì)分市場容量的縮小，進(jìn)而加劇了市場競爭的激烈程度?，F(xiàn)有的市場進(jìn)入時(shí)機(jī)研究，只專注于研究單個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)所采取地市場進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇的前置影響因素和后