網(wǎng)購過程中服務接觸對消費者購買意向的影響機理研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展、傳統(tǒng)經(jīng)營模式的變革、消費者生活方式的轉變，消費者網(wǎng)購趨勢方興未艾;同時以阿里巴巴為首的電子商務企業(yè)的巨大成功，無時無刻不刺激著廣闊的電商市場。網(wǎng)購趨勢的拉動，網(wǎng)店利益的驅使，網(wǎng)店大量出現(xiàn)。網(wǎng)店大量出現(xiàn)給消費者帶來便利，但更多的是帶來網(wǎng)店經(jīng)營的同質(zhì)化，從而產(chǎn)生激烈的競爭;如何在競爭中促進消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意向、營造自己的競爭優(yōu)勢，成為網(wǎng)店經(jīng)營者必須面對的問題。另外，在激烈的競爭中，不法網(wǎng)店經(jīng)營者在利益驅使下銷售假冒產(chǎn)

2、品、提供劣質(zhì)服務，損害了消費者的合法權益，消費者如何提高在網(wǎng)購中認知風險的能力，也是一個需要解決的問題。
　　基于以上背景，本文引入了服務接觸概念，基于消費者行為相關理論分析了網(wǎng)購過程中服務接觸對消費者購買意向的影響機理，并運用實證研究的方法探討了服務接觸與購買意向的關系以及二者關系中感知風險的中介作用和產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)作用。
　　本文首先通過參考大量文獻，綜合分析服務接觸、消費者購買意向、感知風險、產(chǎn)品涉入的本體研究及相關研

3、究，在此基礎上提出了解釋服務接觸影響消費者購買意向的總體理論模型(GTM);從總體理論模型(GTM)中摘取了認知途徑下感知風險中介作用、產(chǎn)品涉入調(diào)節(jié)作用的簡單模型(RIM)，并提出了相關假設用于實證。其次，通過對預調(diào)研抽取的100個樣本數(shù)據(jù)的描述性分析、項目分析、信度和效度分析，優(yōu)化設計了本文的測量問卷。正式調(diào)研中收集了607個有效數(shù)據(jù)，以其為樣本分析了服務接觸對消費者購買意向的影響。分析中運用SPSS22.0軟件對個體測量模型、假設進

4、行了檢驗，并進行了單因素方差分析。
　　本文通過實證得出如下結論。第一，服務接觸及其子維度正向影響消費者購買意向，即服務接觸、口碑接觸、技術接觸、人員接觸會顯著影響消費者是否產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意向。第二，服務接觸對消費者感知風險具有顯著的負向影響。第三，經(jīng)濟風險、功能風險、隱私風險對消費者購買意向的負向影響又一次得到驗證。第四，感知風險在服務接觸與消費者的購買意向中起到了完全的中介作用。第五，產(chǎn)品涉入在服務接觸及其子維度——口碑接觸、