環(huán)境媒體廣告的情境互動(dòng)研究.pdf

1、在戶外廣告表現(xiàn)力和傳播力都日漸衰微的形勢(shì)下，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與周邊環(huán)境融合互動(dòng)的環(huán)境媒體廣告異軍突起，引起了學(xué)界和業(yè)界的注意。然而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)環(huán)境媒體廣告的研究仍處于探討階段，尤其在概念歸屬方面尚無權(quán)威定論。本文認(rèn)為，環(huán)境媒體廣告中受眾、廣告文本、周邊環(huán)境三者相互作用形成情境，使受眾參與直接或間接的體驗(yàn)互動(dòng)。因此，“情境互動(dòng)”是始終貫穿環(huán)境媒體廣告的要素。
　　本文從情境互動(dòng)角度對(duì)環(huán)境媒體廣告展開系統(tǒng)研究。首先，對(duì)中外環(huán)境媒體廣告的相

2、關(guān)研究進(jìn)行梳理，形成對(duì)環(huán)境媒體廣告發(fā)展歷程、概念演變、分類標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值功能、作用模式等方面的粗略認(rèn)知；其次基于環(huán)境媒體廣告與戶外廣告、互動(dòng)廣告和特殊載體廣告的對(duì)比，歸納環(huán)境媒體廣告的傳播特征，總結(jié)出情境互動(dòng)是貫穿環(huán)境媒體廣告的關(guān)鍵要素；其后，結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)和廣告心理學(xué)相關(guān)理論，對(duì)環(huán)境媒體廣告的情境互動(dòng)進(jìn)行理論解讀；再者，借助內(nèi)容分析法對(duì)環(huán)境媒體廣告的情境互動(dòng)進(jìn)行實(shí)證研究，從呈現(xiàn)形式和訴求特點(diǎn)兩個(gè)維度提出相關(guān)問題假設(shè)，采集廣告案