國內(nèi)電影微博營銷研究.pdf

1、2013年在全國103家微博網(wǎng)站中，注冊用戶總數(shù)已達12億，其中新浪微博注冊用戶數(shù)為5.36億個，騰訊微博注冊用戶數(shù)為5.4億個。而2013年中國科學院發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告(2013)》指出，微博已經(jīng)成為中國在新媒體應用和信息傳播方面活躍度極高的平臺。持續(xù)穩(wěn)定增長的用戶規(guī)模和活躍度極高的信息傳播平臺，使得微博已經(jīng)成為中國相對穩(wěn)定和成熟的新媒體媒介。
　　微博以其互動、開放、自由、社交、分享、便捷、快速等優(yōu)勢，已經(jīng)日漸成為人們

2、表達自己看法、積極參與社會、開展和維持人際交往、分享實時信息、獲取新聞資訊的良好平臺，給人們的生活習慣和社交方式帶來了許多改變，與此同時，微博也成為很多組織和個人進行營銷宣傳的良好平臺，電影營銷與微博就擦出了絢麗的火花。
　　本文立足于對微博、微博營銷、電影微博營銷的概念界定和國內(nèi)外學者對這三者的研究進展，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外研究的不足之處和可改進方向，再通過對電影微博營銷理論基礎解析，突出體現(xiàn)微博電影營銷的優(yōu)勢之處。本文基于新浪微博，

3、采用問卷和案例的形式分別對電影微博營銷進行實證研究:借助問卷調(diào)研采用圖表分析、因子分析和多元回歸分析從受眾角度對電影微博營銷的關鍵因素進行研究;以電影《致我們終將逝去的青春》為例，利用基于其微博數(shù)據(jù)構(gòu)建的電影生命周期曲線來全面分析其微博營銷的成功之道。從而得出電影微博營銷較為全面的策略建議，以期為電影運用微博營銷提供借鑒。
　　對電影微博營銷策略建議，主要由打造契合自身電影主題的微博營銷計劃和營銷注意事項構(gòu)成。電影微博營銷計劃的制

4、定立足于確立影片目標受眾和營銷主題，再全局性地對電影營銷的前中后期進行具體可執(zhí)行營銷策劃;營銷注意事項則是強調(diào)電影的重點微博營銷方式，分別為注重基于互聯(lián)網(wǎng)時代AISAS模型的互動和口碑營銷、注重基于名人效應的關系營銷和注重基于“設置議程理論”的話題營銷，為電影營銷方制定微博營銷策略提供理論和實踐指導。
　　本文的創(chuàng)新之處主要在于:1.構(gòu)建了微博營銷的理論基礎;2.本文的案例研究是從電影方的角度對電影《致我們終將逝去的青春》的微博營

5、銷數(shù)據(jù)和策略的研究分析;而問卷研究是從受眾的角度采用問卷調(diào)研形式對電影微博營銷的受眾情況進行研究分析。這樣使得最后提出的針對電影微博營銷的建議更具有全面性和可行性;3.本文采取定性與定量相結(jié)合的方法對問卷調(diào)查的結(jié)果進行分析，其中利用圖形定性地分析電影微博營銷受眾的社會結(jié)構(gòu)特征和對電影資訊獲取渠道的喜好;而利用SPSS軟件并采取因子分析和多元回歸方法定量地對受眾進入影院消費產(chǎn)生促動作用的電影微博營銷因素進行研究，以區(qū)分出電影微博營銷的關鍵

6、因素，從而全面地為電影方進行電影微博營銷提供更為明確的指引;4.本文對電影《致我們逝去的青春》的案例研究是建立在產(chǎn)品生命周期理論的基礎上，利用電影新浪官方微博的數(shù)據(jù)構(gòu)造電影微博營銷生命周期曲線，從而全面地了解該電影的整個微博營銷策劃，通過對《致我們終將逝去的青春》電影營銷的四個重要時期的具體微博營銷內(nèi)容進行歸納研究，最后總結(jié)出該電影微博營銷成功的三大法寶:合理性、階段性、遞進性;5.本文指出電影微博營銷的注意事項時，創(chuàng)新性地利用互聯(lián)網(wǎng)時