外部線索對(duì)同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以東北大米為例.pdf

1、隨著如今居民生活水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度隨之加強(qiáng)，而良好的產(chǎn)地形象是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判的重要支撐。因此，眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助產(chǎn)地形象，力求在市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品而言，過(guò)度重視產(chǎn)地形象的凸顯將會(huì)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，這是產(chǎn)地所在企業(yè)與政府都在積極避免的問(wèn)題。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性復(fù)雜，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不能準(zhǔn)確的獲知有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的物理屬性的信息。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往只能根據(jù)產(chǎn)地、包裝、品牌等外部線索進(jìn)

2、行質(zhì)量評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)具有主觀性，稱之為感知質(zhì)量。對(duì)于同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)地相同，消費(fèi)者只能利用其他的外部線索來(lái)向評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量。本文研究的目標(biāo)是找出消費(fèi)者在對(duì)同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，利用哪些外部線索來(lái)進(jìn)行評(píng)判，這些線索和感知質(zhì)量的相關(guān)程度以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系。
　　 外部線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響一直深受?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，國(guó)外學(xué)者在此方面已有了一定的積累，但國(guó)內(nèi)對(duì)于線索理論的研究多集中于較為廣泛的理論研究，很少涉及到具體的

3、產(chǎn)品類別。本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理及歸納的基礎(chǔ)上，形成了本文的研究思路，并據(jù)此構(gòu)建了本文的研究模型。通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn)以及消費(fèi)者行為特點(diǎn)，以東北大米為主要調(diào)查對(duì)象，形成了各變量的測(cè)量量表。在正式調(diào)研中，在重慶、湖北兩地部分小區(qū)及問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放問(wèn)卷207份，有效問(wèn)卷169份。本研究通過(guò)SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并使用回歸分析對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。最終得出以下結(jié)論:(1)對(duì)于同產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品而言，包裝形象、認(rèn)證標(biāo)識(shí)、商店形象