顧客感知價值、顧客忠誠對口碑傳播意愿影響研究——以特色農(nóng)產(chǎn)品為例.pdf

1、口碑是一種非常重要的，同時也是沒有被很好理解的營銷要素，作為非正式的信息交流渠道，重要性越來越被企業(yè)所意識到，很多學(xué)者也呼吁加強(qiáng)對口碑的重視?？诒疁y量日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的一個熱門話題。但是，目前關(guān)于口碑測量的研究還相當(dāng)缺乏，特別是其方法體系不夠完善和有效；另外，已有的實(shí)證研究具有明顯的局限性，大部分實(shí)證都是在西方國家進(jìn)行的，因此，開發(fā)具有中國特色的、有效的口碑測量方法體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。根據(jù)文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，中外學(xué)者對服務(wù)

2、行業(yè)的口碑傳播研究較多，而對于一些有形產(chǎn)品或具有地域性的產(chǎn)品關(guān)注較少，譬如特色農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播意愿是如何推動的?它的形成機(jī)理如何?這個與其他產(chǎn)品的口碑傳播意愿產(chǎn)生的機(jī)理有什么不同?
　　 本文帶著這些問題深入研究文獻(xiàn)，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，研究得到了具有中國特色的特色農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價值、顧客忠誠和口碑傳播意愿的測量量表；然后根據(jù)量表進(jìn)行預(yù)測試，在探索性因子分析和信效度分析結(jié)果后，提出了修正后的正式問卷，通過正式問卷的

3、發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，對最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了信效度分析，利用LISREL8.7研究了顧客感知價值、顧客忠誠和口碑傳播意愿的相互關(guān)系。本研究向深圳、上海、北京三地居民共發(fā)放400份問卷，回收342份有效問卷，分析得到如下主要結(jié)論：
　　 (1)顧客忠誠不能簡單理解為態(tài)度或行為，它應(yīng)該可以根據(jù)消費(fèi)行為理論劃分為四類即認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠，它們之間都有正向影響關(guān)系，其中前三者正向影響關(guān)系明顯，形成相互遞進(jìn)的關(guān)系，只有意向

4、性忠誠對于行為性忠誠的正向影響不太明顯。
　　 (2)顧客忠誠主要受顧客感知情感價值和社會價值的影響，顧客感知情感性價值和社會性價值對顧客認(rèn)知性忠誠和情感性忠誠影響較顯著，顧客感知功能價值只對對顧客認(rèn)知性忠誠有一定的影響，但是顧客感知的社會價值對于顧客忠誠的形成影響并不顯著這一結(jié)論與以往研究“顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定著顧客忠誠”的結(jié)論稍有不同，然而我們認(rèn)為這是符合我國消費(fèi)者對于特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的。
　　 (3)在具有中

5、國特色的國情下，特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的顧客的感知功能性價值越高，一定能帶來顧客認(rèn)知性忠誠，可能會帶來顧客的行為忠誠；顧客感知的情感性能帶來顧客功能性忠誠、情感性忠誠和意向性忠誠，并不一定就會帶來顧客的行為忠誠，但是顧客感知的社會性價值一定能帶來行為忠誠。
　　 (4)顧客認(rèn)知性忠誠、顧客情感性忠誠、顧客意向性忠誠、顧客行為性忠誠與顧客口碑傳播意愿之間有著顯著的正向關(guān)系，其中行為性忠誠對顧客口碑傳播意愿影響系數(shù)大，但是態(tài)度性忠誠的影響系