基于聯(lián)合分析法下消費者對城市旅游品牌屬性的偏好分析——以山東省為例.pdf

1、近年來，我國旅游事業(yè)飛速發(fā)展，尤其是城市，作為較受歡迎的目標，成為廣大消費者首選的旅游目的地。2013年，我國通過了《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》，市民的休閑觀念和生活理念的也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這進一步擴大了旅游消費的契機，帶動了旅游經(jīng)濟的發(fā)展。而城市是我國旅游目的地中發(fā)展較早、較為熱門的旅游目的地之一。然而，近年來，城市旅游市場正發(fā)生著悄然改變。目的地營銷和目的地品牌的發(fā)展已經(jīng)成為世界各旅游目的地競爭的主要的戰(zhàn)略工具。越來越多的目的地開始

2、接受目的地品牌建設的概念，如澳大利亞、巴西、西班牙等地都有應用品牌影響策略的先例。專家認為，城市旅游仍然是今后旅游目的地選擇的熱門，也是學術(shù)研究的熱門和難點所在。而城市旅游品牌，作為城市對外宣傳的一個形象感知，在營銷中也起到了彌足重要的地位。
　　在當今市場研究中，聯(lián)合分析法是一種預測影響消費者購買決策的影響因素相關重要程度的較為有效的方法。在市場推廣和市場營銷研究領域，尤其是新產(chǎn)品、新服務開發(fā)和現(xiàn)存產(chǎn)品改進方面得到了理論界和應用

3、領域的廣泛的認可和應用。本文研究正是基于消費者選擇的聯(lián)合分析法(Choice Based Conjoint，CBC)，試圖將這種方法應用于城市旅游品牌領域。從旅游者的角度出發(fā)，對其城市旅游目的地品牌屬性的選擇偏好進行了深入分析。
　　首先，通過對國內(nèi)和國外城市旅游品牌的研究進展的梳理分析，評述了國內(nèi)外對城市旅游品牌研究的特點和進展，進而從文獻中歸納總結(jié)消費者選擇偏好理論，為后面的選擇偏好分析奠定一定的理論基礎。其次，對消費者即游客

4、進行問卷調(diào)研，調(diào)研分為兩個部分，即預調(diào)研階段和正式調(diào)研階段。第一部分是預調(diào)研階段，在分析消費者對品牌屬性的偏好之前，先確定游客對城市旅游品牌屬性感知以及游客進行目的地城市選擇時關注的品牌的重要屬性。
　　本文通過預調(diào)研問卷對城市旅游品牌屬性和山東省17地市進行了消費者偏好的調(diào)研，對游客及旅游相關領域從業(yè)者進行了訪問，結(jié)合品牌屬性，從被訪問者選擇度較高的品牌屬性中，初步選擇了其中10個城市和6個消費者可能最關注的產(chǎn)品屬性特征，基于這

5、些品牌和屬性，進一步設置了正式調(diào)研問卷，并通過網(wǎng)絡對消費者進行了問卷調(diào)查，以獲得消費者對這些品牌的屬性感知，從而為后續(xù)研究奠定數(shù)據(jù)基礎。
　　在此基礎上，依據(jù)城市旅游的效用值對在城市旅游中可能受歡迎的城市做出了預測，并且針對消費群體提出了相應的城市旅游經(jīng)營管理戰(zhàn)略建議:青島、威海、煙臺、日照等沿海旅游城市的品牌在“自然環(huán)境清潔度”方面表現(xiàn)優(yōu)異，受到消費者較高的偏好，這就為這幾個城市在后續(xù)的發(fā)展中指明了道路，要更加注重環(huán)境清潔度的發(fā)