基于Aaker和Keller模型對(duì)品牌聯(lián)合的消費(fèi)者態(tài)度實(shí)證研究.pdf

1、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，品牌以及品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到企業(yè)和學(xué)界的重視；特別是全球化浪潮下，出現(xiàn)了越來(lái)越多的跨國(guó)兼并。其結(jié)果則出現(xiàn)了一個(gè)公司擁有幾個(gè)乃至多個(gè)知名品牌。將不同的品牌進(jìn)行聯(lián)合，是企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的一種戰(zhàn)略；在國(guó)內(nèi)，雖然品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)不足為奇，但關(guān)于該戰(zhàn)略的研究卻一直停滯不前，其中大部分研究都停留在總結(jié)和介紹國(guó)外研究的水平上。因此，運(yùn)用國(guó)外學(xué)者的研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性的研究具有較大的理論和實(shí)踐意義。
　　 針對(duì)上述問(wèn)題

2、，本文挑選了數(shù)個(gè)手機(jī)品牌作為例子，對(duì)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品形成品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，目的在于進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略中，合伙品牌的預(yù)先態(tài)度和品牌匹配度對(duì)品牌聯(lián)合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響以及A&K模型對(duì)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究的實(shí)用性。本文通過(guò)預(yù)調(diào)查選取和確定研究對(duì)象的品牌和該品牌的消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后結(jié)合前人的研究開(kāi)發(fā)出了新的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)小樣本探索性分析對(duì)指標(biāo)進(jìn)行甄別，應(yīng)用大樣本數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上采用方差和

3、回歸分析對(duì)本文的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 通過(guò)實(shí)證分析研究發(fā)現(xiàn)，在同類(lèi)產(chǎn)品形成的品牌聯(lián)合中，消費(fèi)者對(duì)合伙品牌的預(yù)先感知、合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的匹配性等都與品牌聯(lián)合消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)之間存在著顯著的正向影響關(guān)系；在幾個(gè)影響因素中，合伙品牌的預(yù)先態(tài)度對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度影響最大，而合伙品牌之間的技術(shù)融合度對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度影響則表現(xiàn)不明顯；而且不同合伙品牌預(yù)先態(tài)度對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度評(píng)價(jià)基本是對(duì)等的，而且這一點(diǎn)也體現(xiàn)在不同品牌的匹配性對(duì)品牌聯(lián)合態(tài)度評(píng)價(jià)