不同產(chǎn)品傷害危機(jī)情景中原有良好企業(yè)聲譽(yù)的作用研究.pdf

1、近年來(lái)，產(chǎn)品傷害危機(jī)呈現(xiàn)多發(fā)性特征?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，越是知名品牌或者擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)更容易陷入危機(jī)。但是，現(xiàn)實(shí)案例分析中，企業(yè)面臨相似的產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，卻導(dǎo)致不同的市場(chǎng)反應(yīng)。有的產(chǎn)品依然贏得眾多消費(fèi)者的偏好，而有的產(chǎn)品市場(chǎng)遭受重創(chuàng)甚至銷聲匿跡。我們不禁疑問(wèn):聲譽(yù)之間的差別是否是導(dǎo)致產(chǎn)品不同市場(chǎng)結(jié)果的原因？面臨產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，良好的企業(yè)聲譽(yù)到底發(fā)揮了怎樣的作用？是保護(hù)了企業(yè)免受傷害，還是加大了對(duì)企業(yè)的懲罰？原有良好的企業(yè)聲譽(yù)是否影響了企

2、業(yè)應(yīng)對(duì)策略的選擇和修復(fù)效應(yīng)？而危機(jī)管理中，更多的研究是將聲譽(yù)作為危機(jī)影響的結(jié)果變量，探討危機(jī)對(duì)聲譽(yù)帶來(lái)的負(fù)面影響。對(duì)原有企業(yè)聲譽(yù)在危機(jī)中的影響分析相對(duì)有限，并且不同學(xué)者的觀點(diǎn)存在矛盾和分歧。本次研究的目的就是希望明確原有良好企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中發(fā)揮了怎樣的作用。
　　通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)研究，本文發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致研究結(jié)論存在矛盾的原因在于忽視了產(chǎn)品傷害危機(jī)情景的差異?；趌aufer的研究，并結(jié)合對(duì)2004-2013年現(xiàn)實(shí)案例的整理與分析，

3、本文將產(chǎn)品傷害危機(jī)情景劃分為模糊不清的產(chǎn)品傷害危機(jī)和企業(yè)過(guò)錯(cuò)行為清晰的產(chǎn)品傷害危機(jī);并進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品安全性模糊不清的危機(jī)、產(chǎn)品不安全但原因模糊不清的危機(jī)、核心能力失敗導(dǎo)致的危機(jī)、非核心能力失敗導(dǎo)致的危機(jī)和道德不良導(dǎo)致的危機(jī)。結(jié)合危機(jī)爆發(fā)后，影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的兩個(gè)階段，本次研究包括兩個(gè)部分，分別分析了在危機(jī)情景認(rèn)知階段，不同危機(jī)情景中，良好企業(yè)聲譽(yù)的作用表現(xiàn)與作用機(jī)制;以及在危機(jī)初始應(yīng)對(duì)階段，不同危機(jī)情景中，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略選擇

4、和修復(fù)效力的影響。本次研究以在校大學(xué)生為樣本，采用情景實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的危機(jī)情景，運(yùn)用方差分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　危機(jī)情景認(rèn)知階段，為了更清晰的認(rèn)知原有良好企業(yè)聲譽(yù)的作用，本文將原有良好企業(yè)聲譽(yù)的作用劃分為三類，即賬戶功能、保護(hù)作用和破壞作用;前兩種可視為原有良好聲譽(yù)的積極作用，后者為消極作用。借鑒反說(shuō)服機(jī)制模型、歸因理論和期望不一致理論，作用機(jī)制的中介變量為結(jié)論可靠性、責(zé)任歸因、意圖性歸因、穩(wěn)定性歸因和

5、期望不一致;并且在不同危機(jī)情景中，原有良好企業(yè)聲譽(yù)的作用機(jī)制和作用表現(xiàn)存在差異。最終研究結(jié)論如下:
　　(1)無(wú)論在模糊不清的危機(jī)情景中，還是在責(zé)任清晰的危機(jī)情景中，危機(jī)的發(fā)生都會(huì)給企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，危機(jī)后消費(fèi)者態(tài)度顯著下降。在模糊不清的危機(jī)情景、非核心能力失敗和核心能力失敗導(dǎo)致的危機(jī)中，原有良好企業(yè)聲譽(yù)均發(fā)揮了積極的賬戶功能，危機(jī)后良好聲譽(yù)企業(yè)的消費(fèi)者態(tài)度顯著高于一般聲譽(yù)企業(yè);在道德不良導(dǎo)致的危機(jī)中，賬戶作用消失，良好聲譽(yù)與一般

6、聲譽(yù)企業(yè)危機(jī)后的消費(fèi)者態(tài)度無(wú)差異;并且，在模糊不清的危機(jī)中，原因分析的模糊性強(qiáng)化了原有企業(yè)良好聲譽(yù)的積極作用。
　　(2)不同的危機(jī)情景中，原有良好聲譽(yù)的作用機(jī)制存在差異。危機(jī)情景中，原因分析模糊不清的程度越高，原有良好企業(yè)聲譽(yù)越發(fā)揮保護(hù)作用。在產(chǎn)品安全性模糊不清的危機(jī)中，原有良好聲譽(yù)通過(guò)對(duì)結(jié)論可靠性、責(zé)任歸因和穩(wěn)定性歸因影響，發(fā)揮保護(hù)作用，危機(jī)后消費(fèi)者態(tài)度改變小于一般聲譽(yù)企業(yè);在產(chǎn)品不安全但原因模糊不清的危機(jī)中，當(dāng)給出多種原因分

7、析提高原因分析的模糊性時(shí)，原有良好聲譽(yù)通過(guò)責(zé)任歸因和穩(wěn)定性歸因發(fā)揮保護(hù)作用;當(dāng)未給出多種原因分析，穩(wěn)定性歸因和期望不一致同時(shí)發(fā)揮影響，最終表現(xiàn)為破壞作用。企業(yè)過(guò)錯(cuò)行為清晰的危機(jī)中，當(dāng)危機(jī)來(lái)源于核心能力失敗和道德不良時(shí)，原有良好企業(yè)聲譽(yù)通過(guò)提升期望不一致感知發(fā)揮破壞作用;在非核心能力失敗情景中，原有良好企業(yè)聲譽(yù)分別通過(guò)穩(wěn)定性歸因和期望不一致產(chǎn)生影響，但最終表現(xiàn)為破壞作用。
　　危機(jī)初始應(yīng)對(duì)階段，本文提出模糊不清的產(chǎn)品傷害危機(jī)情景中，

8、企業(yè)可以采取不存在和關(guān)懷策略，并且原有良好企業(yè)聲譽(yù)調(diào)節(jié)了應(yīng)對(duì)策略的選擇;在企業(yè)過(guò)錯(cuò)清晰的產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)過(guò)錯(cuò)屬性的類型調(diào)節(jié)了原有良好企業(yè)聲譽(yù)對(duì)修復(fù)策略積極效力的影響。在產(chǎn)品安全性模糊不清的危機(jī)中，當(dāng)原有企業(yè)聲譽(yù)良好時(shí)，不存在策略和關(guān)懷策略均能發(fā)揮積極的修復(fù)作用，并且修復(fù)效力依次為關(guān)懷策略和不存在策略;當(dāng)原有企業(yè)聲譽(yù)一般時(shí)，僅能選擇關(guān)懷策略。不存在策略，不但沒(méi)有提升消費(fèi)者態(tài)度，反而增加了不恰當(dāng)應(yīng)對(duì)策略對(duì)企業(yè)造成的二次損害。在產(chǎn)品不安全

9、但原因模糊不清的危機(jī)中，不論企業(yè)聲譽(yù)如何，企業(yè)只有采取關(guān)懷策略才能發(fā)揮積極的修復(fù)作用;不存在策略發(fā)揮了加劇破壞的作用。在企業(yè)過(guò)錯(cuò)行為清晰的危機(jī)中，企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略為修復(fù)策略，企業(yè)過(guò)錯(cuò)屬性的類型調(diào)節(jié)了原有良好企業(yè)聲譽(yù)對(duì)應(yīng)對(duì)策略修復(fù)效力的影響。僅在能力失敗的危機(jī)中，原有良好企業(yè)聲譽(yù)增強(qiáng)了修復(fù)策略的積極效果;而在道德不良的危機(jī)中，原有良好企業(yè)聲譽(yù)沒(méi)有給危機(jī)后的修復(fù)產(chǎn)生正向影響。
　　本次研究發(fā)現(xiàn)豐富和發(fā)展了以往對(duì)企業(yè)聲譽(yù)在危機(jī)情景中作