俄羅斯消費(fèi)者對中國商品態(tài)度的研究.pdf

1、如今，俄羅斯國內(nèi)市場快速發(fā)展。能否在這個(gè)市場取得一定份額，對國外公司，尤其是中國公司來說，至關(guān)重要。2014年的煤氣協(xié)定，建立了中俄經(jīng)濟(jì)在國家層面上的伙伴關(guān)系的新階段，然而，僅僅通過政府的努力是不夠的，在個(gè)人層面，中國企業(yè)主們也應(yīng)努力，博得潛在顧客的信任。
　　經(jīng)濟(jì)不僅包含國家層面的貿(mào)易往來，普通人為了得到其所需產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的互動(dòng)也是經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)。民營經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，其中心為打算為自己購買或出售商品，服務(wù)的普通人。因此

2、，我們在研究國際貿(mào)易的同時(shí)，也要關(guān)注普通消費(fèi)者和企業(yè)家之間的關(guān)系。
　　本文的題目為《俄羅斯消費(fèi)者對中國商品態(tài)度的研究》，其主要探討了人對某一國家出產(chǎn)的產(chǎn)品的看法。筆者同時(shí)從微觀經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)研究了這一問題。以微觀經(jīng)濟(jì)的視角，消費(fèi)者決定他/她是否購買某一產(chǎn)品，而以宏觀經(jīng)濟(jì)來看，當(dāng)“某國制造”已成為一個(gè)品牌時(shí)，它在某種程度上已成為影響消費(fèi)者決定的重要因素。
　　一個(gè)人不可能研究各國公民對中國商品的態(tài)度。因?yàn)楣P者是俄羅斯人，本研

3、究是探討俄羅斯消費(fèi)者的中國商品看法。鑒于俄羅斯國內(nèi)的市場正在快速發(fā)展，筆者認(rèn)為本研究的資料與結(jié)論，或許對中國企業(yè)家有些許幫助，因?yàn)樵诙砹_斯，尚沒有類似的研究。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)特別重要的假設(shè)：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為是理性的。這不僅代表消費(fèi)者的行為是理智的，也意味著他們是依據(jù)完整的信息而做出的決定。俄羅斯幅員遼闊，不同地區(qū)的人們對于中國商品有著截然不同的態(tài)度。海參威離中國很近，住在這里的人經(jīng)常去中國旅行，在中國網(wǎng)站上購買中國商品。而莫斯科

4、與中國的距離十分遙遠(yuǎn)，莫斯科人并不十分了解中國商品，更不知道中國的知名品牌。他們對中國商品的態(tài)度與海參威人的完全不同，這正是因?yàn)樗麄儧]有接受到中國商品的完整信息。
　　基于以上原因，筆者提出了一個(gè)“惡性循環(huán)”的研究假設(shè)。中國公司在俄羅斯并不注重廣告，因此俄羅斯人不了解中國的名牌，不知道哪些公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，哪些的質(zhì)量不好。而在購買同種商品時(shí)，他們往往會(huì)選擇價(jià)格最低的一種。這使得他們幾乎不可能接觸到中國的優(yōu)良產(chǎn)品，相反，他們有很大的

5、幾率購買到質(zhì)量低劣的商品。這就會(huì)讓他們認(rèn)為，“中國制造”就意味著廉價(jià)但質(zhì)量糟糕，之后再購買時(shí)，他們?nèi)匀恢粫?huì)選擇那些廉價(jià)的中國商品，不會(huì)去關(guān)注那些質(zhì)量好，但價(jià)格高的中國商品?？偠灾?，信息的缺少使得俄羅斯消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的態(tài)度較差。但在海參威，由于地理原因，當(dāng)?shù)厝藢χ袊放戚^為熟悉，因此海參威人對“中國制造”的態(tài)度要好一些。可以看出，廣告的缺少和大量質(zhì)量低劣的侵權(quán)復(fù)制品造成了俄羅斯消費(fèi)者對中國產(chǎn)品懷疑態(tài)度，筆者認(rèn)為，這是中國公司在銷售戰(zhàn)略

6、上的問題。
　　本研究的目標(biāo)是：
　?。?）研究俄羅斯消費(fèi)者對中國商品的態(tài)度，刻板印象。
　?。?）研究這一樣態(tài)度的原因。
　?。?）研究如何俄羅斯消費(fèi)者對中國名牌熟悉。
　　（4）研究俄羅斯消費(fèi)者最相信的信息來源。
　　由于國內(nèi)外還沒有類似的研究，為了證實(shí)這個(gè)假設(shè)，筆者應(yīng)該自己搜集資料。在采訪了三十位哈爾濱工業(yè)大學(xué)的俄羅斯留學(xué)生后，筆者整理出了三份調(diào)查問卷，其中第一，第二份為俄語的，第三份為英語的。

7、筆者將第一份和第三份調(diào)查上傳到了Qualtrics.com，將第二份問卷在莫斯科大學(xué)發(fā)放，進(jìn)行調(diào)查。之后，筆者將搜集好的資料用統(tǒng)計(jì)分析軟件（SPSS）上進(jìn)行了分析。
　　本論文由如下4個(gè)章節(jié)組成：
　　（1）第一章，首先簡單介紹課題背景，即為什么要研究俄羅斯消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的態(tài)度；然后簡要說明研究的目的和意義。然后是文獻(xiàn)綜述，主要回顧了消費(fèi)者行為和品牌塑造的研究。綜述的文章多半是在俄羅斯國內(nèi)發(fā)表的。最重要的是Teng Min

8、g的研究。他介紹了中國公司在俄羅斯國內(nèi)市場，特別是在汽車市場的銷售戰(zhàn)略和俄羅斯消費(fèi)者的特點(diǎn)。第一章的最后簡要介紹了研究的路線和方法，本文采用的問卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法。
　?。?）第二章首先介紹了采訪的特點(diǎn)：抽樣，問題，搜集資料。采訪的目的是搜集資料，為下一步的調(diào)查問卷做準(zhǔn)備。由于調(diào)查主要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，筆者不能選擇受訪者，抽樣的性別和年齡構(gòu)成也很難估計(jì)。因此，在采訪的抽樣時(shí)，筆者針對這種情況，采訪了不同的人，詢問了不同的問題，以搜

9、集到各種各樣合適的資料。這一階段對調(diào)查問卷十分重要。
　　第二章的第二部分介紹第一個(gè)調(diào)查的資料。本人用統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件SPSS分析了資料，并著重于描述統(tǒng)計(jì)。因?yàn)閱柧碇杏幸恍┒噙x問題，所以S PSS軟件不能算出相關(guān)系數(shù)。全抽樣是304個(gè)人：115男，189女。12個(gè)人18歲以下，152個(gè)人19-25歲，60個(gè)人26-35歲，36個(gè)人36-45歲，44個(gè)人45歲以上。其中222個(gè)人從來沒去過中國。
　　在第一個(gè)調(diào)查資料分析的基礎(chǔ)上，

10、本人作出如下幾個(gè)結(jié)論：
　?。?）俄羅斯消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的態(tài)度多半是懷疑的。俄羅斯消費(fèi)者對中國產(chǎn)品多半持懷疑態(tài)度
　?。?）俄羅斯人對中國知名品牌不熟悉。
　?。?）住在遠(yuǎn)東的人（比如海參崴，哈巴羅夫斯克，布拉戈維申斯克）更了解中國名牌。人們對中國名牌越熟悉，他們的態(tài)度越好。西方俄羅斯人覺得中國產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低廉，最大的缺點(diǎn)是質(zhì)量低劣。這樣本文的研究假設(shè)得到證實(shí)。
　?。?）第三章，首先介紹第二個(gè)和第三個(gè)調(diào)

11、查的特點(diǎn)。很多公司的目標(biāo)人群是年輕人，大學(xué)生（18－25歲）。第一個(gè)調(diào)查抽樣的50％是這一樣的人。所以第二個(gè)調(diào)查是為俄羅斯大學(xué)生。為了檢查調(diào)查問卷的效率筆者離線問了莫斯科大學(xué)的學(xué)生。問卷內(nèi)容跟第一個(gè)完全一樣，以便于進(jìn)行對比。全抽樣是250個(gè)人。63.2％是女的，36.8％是男的。都是莫斯科人。兩份問卷所得的結(jié)果相差不大。莫斯科的大學(xué)生對中國名牌的認(rèn)知特別少。他們也不知道《阿里巴巴》或者《陶寶》，從來沒瀏覽這些網(wǎng)站。那么研究假設(shè)再次得到證

12、實(shí)：消費(fèi)者對他們所不熟悉的中國產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。
　　本研究的對象是俄羅斯人。但是為了分析資料我們得對比俄羅斯消費(fèi)者的態(tài)度和別的國家消費(fèi)者的態(tài)度。所以本人把第三個(gè)問卷翻譯到英語，然后上傳到Qualtrics.com網(wǎng)站。本人請了哈工大留學(xué)生同學(xué)參加這個(gè)調(diào)查，然后在網(wǎng)絡(luò)上找了別的受訪者。全抽樣是199人。有的是歐洲人，有的是非洲人，有的是亞洲人。但是多半是歐洲人，美國人和非洲人。調(diào)查的結(jié)果比以前的兩個(gè)調(diào)查有一些差別：1）對俄羅斯人來說

13、，朋友和家人的態(tài)度很重要。別的國家的受訪者則認(rèn)為家人和朋友的看法沒有這么重要。重要的是親身經(jīng)歷。2）外國人不太介意他們在哪兒買中國產(chǎn)品。對俄羅斯人而言，購物的地方很重要。其中的原因可能是在俄羅斯有多跳蚤市場。在那些市場中有很多質(zhì)量低劣的侵權(quán)復(fù)制品，它們多半是在中國做的。所以俄羅斯消費(fèi)者在跳蚤市場買東西的時(shí)，往往會(huì)注意那些東西是在什么國家出產(chǎn)的。反之，很多外國受訪者說他們從來都不注意他們買什么國家的產(chǎn)品。不過他們也覺得中國商品最大的優(yōu)點(diǎn)是

14、價(jià)格便宜，最大的毛病是質(zhì)量比較差。他們也不太了解中國名牌。我們可以這樣說，中國公司缺少廣告的毛病不僅僅是在俄羅斯，在全世界范圍內(nèi)它們都存在這樣的問題，這是中國公司銷售戰(zhàn)略上的毛病。
　?。?）本研究第的四章是結(jié)論和討論。全抽樣差不多800人。他們有著不一樣的年齡，來自各種各樣的地方。但是他們的回答卻有著相同之處。從分析的資料規(guī)律性不難看出來，調(diào)查的抽樣證實(shí)了研究假設(shè)。有個(gè)《惡性循環(huán)》：俄羅斯消費(fèi)者對中國產(chǎn)品不熟悉所以他們不想買貴的

15、中國商品而選擇便宜的商品。買了便宜的侵權(quán)復(fù)制品他們就認(rèn)為任何中國品牌的質(zhì)量很差，因此下一次他們又只買便宜的東西。因?yàn)樵谳浾摴ぞ呱蠜]有介紹中國名牌的廣告，俄羅斯人便只有一個(gè)信息來源－親身經(jīng)歷。但是他們的經(jīng)歷讓他們相信中國名牌都不值錢。這個(gè)信息缺少是中國公司銷售戰(zhàn)略的毛病。他們得多注意廣告和銷售，多普及自己的名牌為了增加自己的市場份額。
　　大體上本研究是成功的。搜集的資料比較大。但相信本文能為后來相似，獲相關(guān)的研究做一個(gè)參照參考的對