B2C移動(dòng)商務(wù)用戶信任影響因素及評(píng)價(jià)研究.pdf

1、隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，人們逐漸利用移動(dòng)終端參與商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)用戶也逐步向移動(dòng)端遷徙。但現(xiàn)階段仍有許多問題亟待解決，如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、安全性不足等，這些問題的存在使得消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)商務(wù)缺乏信任。如何有效提升用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任是當(dāng)前面臨的主要問題，對(duì)政府、網(wǎng)站、商家以及運(yùn)營(yíng)商都十分關(guān)鍵且必要。本研究旨在識(shí)別影響移動(dòng)商務(wù)用戶信任的關(guān)鍵因素，建立信任度評(píng)價(jià)體系，通過提升

2、影響移動(dòng)商務(wù)用戶信任的關(guān)鍵因素來提高用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任度。
　　本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，總結(jié)移動(dòng)商務(wù)及電子商務(wù)信任影響因素的相關(guān)研究結(jié)果，將影響因素歸納為五個(gè)方面構(gòu)建了移動(dòng)商務(wù)用戶信任的概念模型。在概念模型構(gòu)建的基
　　礎(chǔ)上，先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，剔除不顯著題項(xiàng)后形成正式問卷。正式調(diào)研通過發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式共收集到有效問卷391份，利用SPSS19.0和LISREL8.70軟件檢驗(yàn)概念模型和研究假設(shè)，對(duì)理論模型進(jìn)行了進(jìn)

3、一步的修正。實(shí)證結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者的信任傾向、對(duì)移動(dòng)商務(wù)的熟悉度、移動(dòng)商家的聲譽(yù)、對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站有用性、安全性和普遍連接性的感知、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平及結(jié)構(gòu)保障均對(duì)消費(fèi)者感知信任產(chǎn)生影響；（2）感知易用性通過感知有用性對(duì)消費(fèi)者感知信任有間接影響作用；（3）背景提供、商家服務(wù)質(zhì)量和移動(dòng)終端技術(shù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的影響不顯著。
　　將通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的因素作為影響信任的關(guān)鍵因素，以此構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)信任度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)法可以避