多渠道零售環(huán)境下的定價(jià)與促銷策略研究.pdf

1、多渠道零售(Multi-Channel Retailing),是指零售企業(yè)可以通過整合傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代電子經(jīng)營(yíng)而形成的包含多種營(yíng)銷渠道接觸客戶的新型零售模式。按照目前市場(chǎng)的實(shí)際情況,通常把它們分類為線上渠道與線下渠道。由于供應(yīng)鏈?zhǔn)怯刹煌髽I(yè)主體的多個(gè)渠道構(gòu)成,如何有效地處理這些不同銷售渠道帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)問題給制造商和零售商的管理者帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。為了有效的管理好多個(gè)渠道,進(jìn)一步最大化供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn),一方面,供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者(在

2、我們的研究中特指制造商)必須對(duì)供應(yīng)鏈各層級(jí)不同銷售渠道的決策及其相互之間復(fù)雜的關(guān)系有較為清晰的認(rèn)識(shí);另一方面,供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)應(yīng)共享信息,在預(yù)知其他供應(yīng)鏈主體行動(dòng)的前提下,最優(yōu)化自己的決策。因此供應(yīng)鏈多渠道競(jìng)爭(zhēng)策略的研究是復(fù)雜的,只有深入分析各個(gè)決策,才能更好地管理供應(yīng)鏈多個(gè)不同渠道。
　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)多渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了大量的研究(Choi(2003)、Rhee(2000)、Chiang(2003)、Yan(2008)和Lian

3、g Han(2012)),這些研究主要聚焦于引入線上渠道后的供應(yīng)鏈博弈,提出了很多具有重要理論價(jià)值和實(shí)踐意義的博弈結(jié)論,但他們忽視了現(xiàn)實(shí)情況中多渠道混合經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜情況。這給我的研究指明了方向,打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　本文針對(duì)前人研究的不足,構(gòu)建出更適合現(xiàn)代零售市場(chǎng)實(shí)際情況的供應(yīng)鏈博弈模型。并在此模型上重點(diǎn)解決如下問題:(1)在多渠道的背景下,認(rèn)識(shí)垂直一體化和分散決策的差別,期望發(fā)現(xiàn)在這兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下,制造商和零售商價(jià)格決策的異同;

4、(2)因?yàn)轭櫩蛯?duì)每個(gè)渠道初始的忠誠(chéng)度不同,每個(gè)渠道之間價(jià)格(渠道)敏感系數(shù)不同,各個(gè)渠道的價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)包括需求、價(jià)格和利潤(rùn)在內(nèi)的多個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生影響。我們力圖把握在這種復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)下,各個(gè)價(jià)格決策和促銷決策之間會(huì)有什么聯(lián)系,他們的變動(dòng)會(huì)有什么影響;(3)我們力圖通過數(shù)值分析和案例研究相結(jié)合的方法,提出對(duì)制造商和零售商切實(shí)可行的價(jià)格和促銷策略。
　　針對(duì)上述問題,本文的主要研究結(jié)論有下列幾點(diǎn):
　　(1)在制造商集中控制的價(jià)格策

5、略研究中,我們發(fā)現(xiàn),在垂直整合的情形下,因?yàn)椴淮嬖诮o零售商批發(fā)價(jià)格的影響,兩個(gè)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在渠道價(jià)格的敏感程度和顧客對(duì)各個(gè)渠道的忠誠(chéng)度上,同時(shí)成本作為重要的因素,會(huì)影響到制造商的渠道選擇。我們進(jìn)而分析了在制造商主導(dǎo)的二級(jí)供應(yīng)鏈中,制造商的一個(gè)網(wǎng)上渠道和零售商的兩個(gè)網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道之間的博弈。此時(shí),零售商和制造商的決策之間面臨更加復(fù)雜的關(guān)系。我們首先認(rèn)識(shí)到,制造商絕對(duì)不應(yīng)該實(shí)施高網(wǎng)上價(jià)格,低零售價(jià)格的策略來(lái)削弱自己的地位。同時(shí),批

6、發(fā)價(jià)格和制造商網(wǎng)上零售價(jià)格存在特定的數(shù)學(xué)關(guān)系,我們計(jì)算出的兩個(gè)閥值可以幫助我們判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的走向,從而幫助制造商或者零售商進(jìn)行價(jià)格決策。
　　(2)零售商的渠道促銷努力和制造商的品牌促銷努力受價(jià)格因素和敏感系數(shù)影響較大:當(dāng)自身渠道的毛利潤(rùn)相對(duì)于另外渠道的毛利潤(rùn)較大時(shí),零售商有動(dòng)機(jī)與制造商一起加大促銷努力來(lái)提高整體的收益;相反地,當(dāng)自身渠道的毛利潤(rùn)相對(duì)較低時(shí),零售商期望制造商付出更多品牌促銷努力來(lái)彌補(bǔ)自己利潤(rùn)上的損失,達(dá)到新的均衡。