消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的多渠道零售對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究——整合服務(wù)視角.pdf

1、近十年來，伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者希望在任何時(shí)間任何地點(diǎn)通過多渠道購物已經(jīng)成為一種快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象。消費(fèi)者從定期購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸徫?，從定點(diǎn)購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿臻g購物，從被動(dòng)參與購物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與購物，從大眾化購物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化購物。消費(fèi)者不再忠誠(chéng)于單一零售渠道，而是交替出現(xiàn)在實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)網(wǎng)店甚至社交商店中。消費(fèi)者開始希望不同渠道能夠很好地整合，希望在不同渠道中獲得一致的無縫購物體驗(yàn)。從零售企業(yè)的實(shí)踐來看，零售企業(yè)采取實(shí)體和虛擬

2、結(jié)合的多渠道零售也已成為一種主流趨勢(shì)，不過很多零售企業(yè)在采取多渠道零售后，盡管嘗試對(duì)渠道進(jìn)行整合，但實(shí)體渠道和電子渠道沖突不斷，甚至互相削弱彼此的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生“1+1<2”的競(jìng)食效應(yīng)。事實(shí)上，多渠道零售的本質(zhì)不是簡(jiǎn)單的增加多條渠道銷售，而是對(duì)多條渠道進(jìn)行合理整合，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者想獲得多渠道無縫購物體驗(yàn)仍是一個(gè)遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。
　　顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是多渠道零售基于顧客視角的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。采取多渠道零售之后企業(yè)的總體顧客

3、忠誠(chéng)度反映了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)有關(guān)于零售渠道與顧客忠誠(chéng)的研究大多是從單渠道的角度研究與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，比如實(shí)體渠道服務(wù)與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，電子渠道服務(wù)與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。本文嘗試從多渠道零售企業(yè)整合服務(wù)的視角，研究多渠道零售服務(wù)（包括多渠道整合服務(wù)、實(shí)體渠道服務(wù)和電子渠道服務(wù)三者）與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。本文的研究問題界定為“多渠道零售企業(yè)如何從實(shí)體渠道和電子渠道整合服務(wù)的視角提升總體顧客忠誠(chéng)”，為了解決這個(gè)問題，本文研究了三個(gè)問題：為什么？

4、是什么？怎么做？
　　首先，對(duì)多渠道零售六大研究板塊內(nèi)容以及相互之間邏輯關(guān)系、多渠道服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)等進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。這是論文研究的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。其次，從理論層面闡述了消費(fèi)需求變化為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)多渠道零售渠道模式的演進(jìn)變化。分析了消費(fèi)需求變化與不同零售渠道演進(jìn)階段的關(guān)系。從理論上論述了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)需求表現(xiàn)為SOLOMO消費(fèi)需求時(shí)，只有多渠道零售高級(jí)階段全渠道零售，才能夠很好地契合這種消費(fèi)需求。這一章主要解

5、決“為什么”的問題。再次，從理論層面構(gòu)建了整合服務(wù)視角的多渠道零售理論框架和多渠道零售銷售流程與購買流程。通過對(duì)比分析多渠道分離、多渠道協(xié)同和多渠道整合三種戰(zhàn)略導(dǎo)向的整合與協(xié)同內(nèi)容，更加清晰地指出了整合服務(wù)視角的多渠道理論框架主要包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)流程和協(xié)同營(yíng)銷策略三個(gè)層級(jí)的整合。零售企業(yè)可以通過從戰(zhàn)略到策略至上而下的正向整合或從策略到戰(zhàn)略至下而上的逆向整合進(jìn)行多渠道整合。整合實(shí)施越接近經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層級(jí)， 多渠道整合的程度越高，顧

6、客的多渠道整合服務(wù)感知越高，顧客獲得的無縫穿越多渠道購物體驗(yàn)越好。這一章主要從理論上解釋整合服務(wù)視角的多渠道零售“是什么”的問題?！盀槭裁础焙汀笆鞘裁础边@兩部分理論分析屬于定性研究。最后，從可操作實(shí)證的角度，通過結(jié)構(gòu)方程模型和回歸方法分析了實(shí)體渠道服務(wù)質(zhì)量、電子渠道服務(wù)質(zhì)量和多渠道整合服務(wù)質(zhì)量三者及其與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。實(shí)證分析結(jié)果表明，通過實(shí)體渠道和電子渠道整合協(xié)同產(chǎn)生的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響，能夠產(chǎn)生“1+1>2

7、”的協(xié)同效應(yīng)；實(shí)體渠道服務(wù)質(zhì)量和電子渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量存在正向交互作用；多渠道整合服務(wù)質(zhì)量部分中介實(shí)體渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，部分中介電子渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在多渠道零售環(huán)境下，實(shí)體渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響具有復(fù)雜性?？傊诙嗲懒闶郗h(huán)境，通過提高多渠道整合服務(wù)質(zhì)量可以顯著提升零售企業(yè)總體顧客忠誠(chéng)。實(shí)證的兩章主要從可操作實(shí)證角度解決“怎么做”的問題，這一部分實(shí)證分析屬于定量研究。
　　

8、本研究的重要發(fā)現(xiàn)是多渠道零售企業(yè)通過對(duì)實(shí)體渠道和電子渠道的充分整合形成的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量能夠顯著提升企業(yè)總體顧客忠誠(chéng)。這也為多渠道零售企業(yè)指明了方向，要從企業(yè)整體的視角進(jìn)行顧客忠誠(chéng)管理，而不是從各渠道單獨(dú)進(jìn)行管理。與此同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)在多渠道零售環(huán)境下，實(shí)體渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不顯著。這表明多渠道零售企業(yè)通過單純提升實(shí)體渠道服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)無法進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)，要想提高顧客忠誠(chéng)需要通過電子渠道服務(wù)質(zhì)量，以及實(shí)體渠道和電子渠道整合協(xié)