調(diào)節(jié)匹配對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值及態(tài)度的影響研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在國(guó)民生活中扮演著越來越重要的角色,但不同的消費(fèi)者偏好完全不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告信息。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店購(gòu)物,消費(fèi)者會(huì)更多地依靠感覺與經(jīng)驗(yàn)來感知商品。因此,研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值與態(tài)度,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商家來說,有著重要的意義與價(jià)值。
　　調(diào)節(jié)匹配理論把消費(fèi)者的調(diào)節(jié)取向分為促進(jìn)型與規(guī)避型兩種。根據(jù)產(chǎn)生方式的不同,調(diào)節(jié)取向又可被分為特質(zhì)性與情境性兩種。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者將調(diào)節(jié)匹配理論引

2、用到消費(fèi)者感知價(jià)值、態(tài)度、決策理論等方面進(jìn)行研究,且已證明了不同調(diào)節(jié)取向的個(gè)體面對(duì)不同的信息框架會(huì)產(chǎn)生匹配或不匹配,而調(diào)節(jié)匹配會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與態(tài)度。
　　為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者調(diào)節(jié)匹配對(duì)感知價(jià)值與態(tài)度的影響,本研究采用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法,將消費(fèi)者特質(zhì)性調(diào)節(jié)匹配與情境性調(diào)節(jié)匹配分別用實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二進(jìn)行研究。實(shí)驗(yàn)一采用2(信息框架:促進(jìn)或防御)*2(目標(biāo)取向:特質(zhì)性促進(jìn)取向或規(guī)避取向)的被試間設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)二采用2(

3、信息框架:促進(jìn)或防御)*2(目標(biāo)取向:情境性促進(jìn)取向或規(guī)避取向)的被試間設(shè)計(jì),兩個(gè)實(shí)驗(yàn)都將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性與感知易用性作為中介變量進(jìn)行研究,都以紙質(zhì)問卷與電子問卷兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。通過SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,利用Cronbach信度分析、因子分析、ANOVA、MANOVA、回歸分析等分析方法對(duì)理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,以探索理論的正確性。
　　通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析,本文得出如下結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,不同特質(zhì)性調(diào)節(jié)取向與信息框架產(chǎn)

4、生交互作用,形成特質(zhì)性調(diào)節(jié)匹配,使消費(fèi)者具有顯著更大的感知價(jià)值,同理于情境性調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的作用;特質(zhì)性和情境性調(diào)節(jié)匹配,都可以使消費(fèi)者具有顯著更好的態(tài)度;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知有用性在特質(zhì)性和情境性調(diào)節(jié)匹配對(duì)感知價(jià)值影響中都起到中介作用,在調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響中也有中介作用;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知易用性在特質(zhì)性和情境性調(diào)節(jié)匹配對(duì)感知價(jià)值影響中起到中介作用,在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響中也起到中介作用。
　　最后,根據(jù)本研究的結(jié)論,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷