消費(fèi)類虛擬社區(qū)顧客公民行為研究.pdf

1、無論是在傳統(tǒng)環(huán)境中還是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)營銷的目的和核心都是建立和維系持久的顧客關(guān)系。與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了與顧客直接交互的機(jī)會和能力，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離。但是，互聯(lián)網(wǎng)也同時(shí)最大限度地降低了顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的注意力和忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)培育忠誠顧客的目標(biāo)變得更加難以實(shí)現(xiàn)。
　　虛擬社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下建立和維系持久的顧客關(guān)系提供了一個有效的途徑。越來越多的企業(yè)通過自建消費(fèi)類虛擬社區(qū)

2、或借助第三方消費(fèi)類虛擬社區(qū)來加強(qiáng)自身與顧客之間的關(guān)系。但是，作為web2.0技術(shù)支撐的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，消費(fèi)類虛擬社區(qū)與其他類型的虛擬社區(qū)一樣具有開放性和自組織性，社區(qū)對顧客是否參與社區(qū)、參與社區(qū)的程度以及顧客在社區(qū)中的行為缺乏控制力。因此，至目前為止，企業(yè)在借助虛擬社區(qū)管理顧客關(guān)系的實(shí)踐中，尚未能夠找到切實(shí)有效的方法。
　　在理論研究領(lǐng)域，目前學(xué)者們對虛擬社區(qū)環(huán)境下顧客行為的探討主要集中于顧客參與行為、鼠碑行為和知識共享行為。盡管

3、這些相關(guān)研究為企業(yè)的虛擬社區(qū)管理實(shí)踐提供了一定的理論支持，但是，由于上述概念的內(nèi)涵要么過于寬泛，包含了顧客在社區(qū)中的所有行為，要么過于狹窄，只反映了顧客在社區(qū)中的個別行為，因此，從企業(yè)管理顧客關(guān)系、培育忠誠顧客的角度來講，現(xiàn)有的虛擬社區(qū)顧客行為研究還尚未找到一個合適的切入點(diǎn)。顧客公民行為是顧客主動自愿做出的對企業(yè)有益的一種行為，可以為企業(yè)通過虛擬社區(qū)管理顧客行為、發(fā)展顧客關(guān)系提供有益的啟示。但是目前，這一概念還尚未引起虛擬社區(qū)顧客行為研

4、究領(lǐng)域的關(guān)注，同時(shí)，現(xiàn)有的顧客公民行為研究也忽略了互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)這一重要的研究情境。以此為背景，本文在消費(fèi)類虛擬社區(qū)情境下，以現(xiàn)有的顧客公民行為研究為基礎(chǔ)，借鑒已有的虛擬社區(qū)顧客參與、鼠碑和知識共享行為相關(guān)研究，以虛擬社區(qū)顧客公民行為為核心概念，開展了三個階段的研究工作。
　　首先，本文在消費(fèi)類虛擬社區(qū)情境下界定了虛擬社區(qū)顧客公民行為的概念并開發(fā)了相應(yīng)的測量量表。在文獻(xiàn)回顧和定性訪談的基礎(chǔ)上，本文將虛擬社區(qū)顧客公民行為定義為，虛擬

5、社區(qū)成員主動自愿做出的對虛擬社區(qū)有益的行為。借鑒組織公民行為的“多焦點(diǎn)”研究方法，本文首先將虛擬社區(qū)顧客公民行為按照指向和直接受益對象的不同區(qū)分為兩類: CCBO和CCBI。其中，CCBO代表指向虛擬社區(qū)并直接對虛擬社區(qū)有益的顧客公民行為;CCBI代表指向社區(qū)其他成員，直接對社區(qū)其他成員有益并間接對虛擬社區(qū)有益的顧客公民行為。結(jié)合文獻(xiàn)回顧和定性訪談的結(jié)果，本文在消費(fèi)類虛擬社區(qū)情境下，識別出虛擬社區(qū)顧客公民行為的7個維度，其中，指向虛擬社

6、區(qū)的顧客公民行為(CCBO)包括4個維度，分別是擁護(hù)、反饋、寬容和監(jiān)督;指向社區(qū)其他成員的顧客公民行為(CCBI)包括3個維度，分別是求助回應(yīng)、分享和支持。本文利用消費(fèi)類虛擬社區(qū)訪問者樣本數(shù)據(jù)，開發(fā)了包括上述7個維度的虛擬社區(qū)顧客公民行為測量量表，檢驗(yàn)結(jié)果表明該量表具有很好的信度和效度。
　　然后，在上述量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，本文基于社會交換理論、關(guān)系營銷理論和自我決定理論，構(gòu)建了虛擬社區(qū)顧客公民行為的前因理論模型，并以社會認(rèn)知理論為

7、基礎(chǔ)檢驗(yàn)了自我效能感在兩類不同指向的顧客公民行為(CCBO和CCBI)與其前因變量之間的調(diào)節(jié)作用。其中，CCBO的前因包括社區(qū)滿意、社區(qū)信任和感知社區(qū)支持;CCBI的前因包括互惠動機(jī)、聲譽(yù)動機(jī)、興趣動機(jī)和利他動機(jī)。分析結(jié)果表明，在CCBO的前因中，社區(qū)滿意對CCBO的影響作用最強(qiáng)，感知社區(qū)支持的影響次之，而社區(qū)信任的影響作用則表現(xiàn)為不顯著;在CCBI的前因中，互惠動機(jī)的影響作用最強(qiáng)，興趣動機(jī)和利他動機(jī)次之，而聲譽(yù)動機(jī)的影響作用不顯著。調(diào)

8、節(jié)作用方面，自我效能感顯著調(diào)節(jié)社區(qū)滿意和感知社區(qū)支持對CCBO的影響，自我效能感對社區(qū)信任與CCBO之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著;自我效能感顯著調(diào)節(jié)互惠動機(jī)、聲譽(yù)動機(jī)、興趣動機(jī)和利他動機(jī)對CCBI的影響作用，其中自我效能感顯著負(fù)向調(diào)節(jié)聲譽(yù)動機(jī)與CCBI之間的關(guān)系。
　　最后，本文以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，對虛擬社區(qū)顧客公民行為對顧客社區(qū)粘性傾向的影響進(jìn)行了研究并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，在消費(fèi)類虛擬社區(qū)中，兩類不同指向的顧客公民行為(CC

9、BO和CCBI)對顧客的社區(qū)粘性傾向均具有重要的影響作用。
　　本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)是:(1)以現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費(fèi)者定性訪談結(jié)果為基礎(chǔ)，本研究在消費(fèi)類虛擬社區(qū)情境下界定了虛擬社區(qū)顧客公民行為的概念，并基于消費(fèi)類虛擬社區(qū)訪問者樣本開發(fā)了具有良好信度與效度的虛擬社區(qū)顧客公民行為測量量表。(2)以社會交換理論、關(guān)系營銷理論和自我決定理論為基礎(chǔ)，在消費(fèi)類虛擬社區(qū)研究情境下，探查出兩類不同指向的顧客公民行為(CCBO和CCBI)具有不同的前因，并分