基于消費者視角的顧客滿意與顧客公民行為關(guān)系研究.pdf

1、隨著我國的城市化水平不斷提高，城鎮(zhèn)居民的消費觀念、消費能力、消費行為和消費結(jié)構(gòu)等都逐漸發(fā)生了新變化，消費需求越來越呈現(xiàn)出個性化和多樣化的發(fā)展趨勢，首先，高科技產(chǎn)品、時尚日用品、一般消費品等不同種類產(chǎn)品的購買行為都有著各自的特點，以往的顧客滿意方面的相關(guān)研究偏重于關(guān)注消費者購買時的滿意程度，并未對顧客滿意隨時間延續(xù)發(fā)生的變化進行研究；其次，我國國內(nèi)教育水平的不斷提高，以“80后”和“90后”為代表的年輕的消費群體能夠較快的接受新鮮事物，有

2、著更加多樣化和個性化的消費觀念、消費需求以及消費行為，與其他消費群體有著較大差異，而且他們的購買行為有著一定的特殊性，他們對于產(chǎn)品和服務滿意的程度直接決定了他們制定的消費決策以及后續(xù)的個人行為反應；此外，以“蘋果”為代表的高科技電子消費品公司贏得顧客滿意的秘訣不僅僅是他們卓越的產(chǎn)品，更是由于他們向消費者提供多種多樣的服務，這些服務不只包括顧客自助下載的軟件服務，還有公司零售終端直接提供給消費者的現(xiàn)場服務，例如，蘋果零售店能在許多零售商艱

3、難運營時表現(xiàn)出眾，正是因為他們能夠?qū)T工和顧客互動的方式、顧客參與服務體驗的方式，甚至于現(xiàn)場技術(shù)服務人員的工作用語都能進行嚴格的控制與規(guī)范。針對市場營銷環(huán)境所出現(xiàn)的這些變化，企業(yè)如何才能比競爭對手更好地理解消費者和市場的需求，如何才能研發(fā)設計出較好的滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務以提升顧客滿意度，如何去維持高水平的顧客滿意度，如何培養(yǎng)顧客公民行為以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象并降低企業(yè)市場營銷成本，這些都是企業(yè)營銷管理必須面對和解決的問題。因

4、此，為了解決這些問題，本文認為非常有必要對顧客滿意這一核心概念以及顧客滿意與顧客公民行為兩者之間的關(guān)系進行深入的探討與研究。
　　基于消費者的視角，本文以顧客滿意為核心概念，引入了顧客持續(xù)滿意的概念以考察顧客滿意隨時間延續(xù)的變化情況，并從快樂適應的角度探討了顧客滿意隨時間變化的原因；然后，本文闡釋了服務中顧客參與和顧客公民行為的內(nèi)在涵義，對顧客參與、顧客滿意和顧客公民行為三者之間的關(guān)系進行了研究，旨在為企業(yè)的產(chǎn)品設計與服務管理、政

5、府的公共政策、消費者的購買決策提供理論參考。本文首先通過文獻研究的方法，對國內(nèi)外學者的研究進行了分析與總結(jié)，使用ACSI指數(shù)模型，借鑒已有的顧客參與和顧客公民行為量表與研究成果，并結(jié)合本文的研究目的和實際情況，構(gòu)建了本文的理論模型。其次，通過調(diào)查問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集，并且運用Smart PLS2.0和SPSS17.0軟件對問卷取得的數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、PLS方法建模、相關(guān)分析、回歸分析等，探討了顧客滿意隨著時間延續(xù)的變化情況、產(chǎn)

6、品的屬性與適應性之間的關(guān)系、產(chǎn)品的適應性與顧客持續(xù)滿意度之間的關(guān)系，并研究了服務中顧客參與、顧客滿意與顧客公民行為三者之間的關(guān)系，其中，價格變動因素在產(chǎn)品的適應性對顧客滿意的影響中作為控制變量被納入模型，并對相關(guān)假設進行了回歸分析。通過本文的研究，結(jié)果表明：（1）顧客滿意度隨著時間的延續(xù)而下降；（2）不同屬性的產(chǎn)品具有不同的適應性水平，互動性產(chǎn)品比較不易適應，情感性產(chǎn)品比較容易適應；（3）產(chǎn)品的適應性對顧客滿意度隨時間延續(xù)而下降的趨勢有