價值流拓撲分析與營銷模式研究.pdf

1、營銷學(xué)是一門成熟的應(yīng)用性學(xué)科，以顧客需要為營銷基礎(chǔ)觀念，以市場分析與研究、營銷策劃、經(jīng)營組合、市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位(STP)、營銷組合4Ps等構(gòu)成營銷管理的完整系統(tǒng)。這套架構(gòu)無論從實務(wù)操作、策略設(shè)計還是理論分析都被證明是有效和完美的，這也使得市場營銷學(xué)成為企業(yè)管理中最受矚目，最活躍，也最值得研讀的核心學(xué)科之一。近年來，營銷學(xué)術(shù)界不乏對實戰(zhàn)操作營銷戰(zhàn)略、營銷模式的探討研究，但較少對分析框架的抽象與探討。這就導(dǎo)致了一種現(xiàn)象：成功

2、的營銷案例層出不窮，在現(xiàn)實中卻往往是隨機的個案，實業(yè)界面對任何一種成功的營銷戰(zhàn)略或營銷模式，只能進行簡單和表面的復(fù)制照搬。要解決這一困境，應(yīng)該首先抓住營銷活動的骨脈，找到成功營銷管理的本質(zhì)，再結(jié)合企業(yè)自身的營銷組織結(jié)構(gòu)，復(fù)制成功營銷模式或進行模式創(chuàng)新。每個行業(yè)具有獨特的市場組織，企業(yè)具有其特定的營銷組織結(jié)構(gòu)，反映了其所在產(chǎn)業(yè)和市場的形態(tài)與內(nèi)在規(guī)律，進一步?jīng)Q定了每個企業(yè)適用的特定營銷戰(zhàn)略。這是論文的基本假設(shè)，也是研究的出發(fā)點。
　　

3、 本文通過對營銷本質(zhì)的探討以及管理學(xué)科核心內(nèi)容的抽象，提出了“價值流”(ValueStream)的概念，并通過對相關(guān)概念的理論回顧和梳理明確了“價值流”概念的內(nèi)涵和在營銷學(xué)中的地位?！皟r值流”作為營銷學(xué)的研究對象，以“價值”這一營銷核心概念為基礎(chǔ)，以“流”的形態(tài)抽象表達營銷活動中的價值運動過程，為營銷策略分析提供了一個全新的視角，并通過這一視角將宏觀營銷與微觀營銷統(tǒng)合起來。
　　 在營銷學(xué)概念“價值流”的基礎(chǔ)上，引入拓撲學(xué)的基

4、本理論和思想，提出“價值流拓撲”(Topology of Value Stream)的概念，以價值流形態(tài)與營銷組織結(jié)構(gòu)的統(tǒng)合構(gòu)建起一個新的分析框架，價值流拓撲框架是以營銷學(xué)核心思想、關(guān)系營銷思想、價值鏈理論、利益相關(guān)者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、拓撲學(xué)理論方法等作為理論基礎(chǔ)演化而來的，論文主要采用規(guī)范研究方法，以演繹推理為手段進行價值流拓撲理論框架的構(gòu)造。
　　 為了得到直觀的概念，市場結(jié)構(gòu)與營銷組織結(jié)構(gòu)可被抽象為拓撲圖形，運用拓撲

5、學(xué)可以對事物外在形態(tài)進行抽象后按拓撲分類方法進行歸類，從而發(fā)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)和營銷活動的本質(zhì)，這正是將企業(yè)市場結(jié)構(gòu)或營銷組織結(jié)構(gòu)與價值流拓撲框架相對應(yīng)的進程。對營銷組織分類同樣有助于認識營銷流程中的營銷者、顧客和各利益相關(guān)者的關(guān)系，從而制定正確的策略模式和營銷管理理論。拓撲學(xué)本身的性質(zhì)為營銷組織結(jié)構(gòu)和價值流描述提供了重要的分類思想，這也是在營銷價值流思想中引入拓撲學(xué)的原因。
　　 價值流拓撲不但能夠為營銷實踐提供一個可靠的分析框架，還

6、能夠為營銷模式的創(chuàng)新提供思路，同時，其中蘊含的哲學(xué)理念也值得營銷工作者深入挖掘。
　　 通過對現(xiàn)實經(jīng)濟社會中存在的幾類典型營銷組織模式進行價值流拓撲分析識別，驗證了價值流拓撲分析框架的有效性，同時總結(jié)出基于價值流拓撲進行營銷模式創(chuàng)新的思路：
　　 (1)建立價值流中的關(guān)鍵節(jié)點間的聯(lián)系；
　　 (2)在原有價值流基礎(chǔ)上增加可選擇價值流；
　　 (3)在原有價值流基礎(chǔ)上增減關(guān)鍵節(jié)點；
　　 (4)徹底

7、改變價值流拓撲形態(tài)；
　　 (5)創(chuàng)造新的價值期望。
　　 本文提出了基于價值流拓撲分析框架的“粗繪(Mapping)、識別(Matching)、建模(Modeling)、滿足價值期望(Meeting)、制定營銷策略(Marketing Mix)、評估(Measuring)與修正(Modifying)”的7M實踐。其中識別包括對營銷組織(網(wǎng)絡(luò))結(jié)構(gòu)的識別、對顧客和各利益相關(guān)者的價值識別以及對營銷鏈(網(wǎng)絡(luò))中的價值流矢量(

8、源、方向、終點)的識別三部分。對營銷模式的分析評價主要基于兩方面開展，即：
　　 (1)營銷模式是否與營銷組織拓撲相一致(合乎市場規(guī)律)
　　 (2)營銷模式是否與營銷者、顧客、相關(guān)者的價值期望(方向)相一致
　　 運用價值流拓撲的分析框架，對兩個案例--天竹纖維和艾格服裝品牌的營銷模式創(chuàng)新進行分析，在天竹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的案例中，站在吉藁公司的價值流系統(tǒng)，對整個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的市場營銷組織和價值流拓撲進行了識別分析，其中包含

9、了產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)企業(yè)間的合作與競爭關(guān)系，實際上是一種比較中觀的，產(chǎn)業(yè)層面的分析。而在艾格的案例中，站在中國艾格公司的視角，看到品牌的市場營銷組織形式和價值流運行路徑，相較天竹聯(lián)盟分析框架對產(chǎn)業(yè)特點的強調(diào)，艾格案例中對價值流拓撲的分析更多滲透了品牌所屬企業(yè)本身特點，是一個更為微觀的視角。在對艾格設(shè)計流程改造的分析中，價值流拓撲已經(jīng)細化到企業(yè)內(nèi)部部門的級別，對價值流在企業(yè)內(nèi)部的運行過程進行了勾勒，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)營銷策略進行結(jié)構(gòu)上的分析，

10、這是一個更微觀的角度。
　　 通過案例分析進一步驗證了價值流拓撲分析框架的適用性，從微觀到中觀，從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部。這是因為價值流分析框架以價值運動為基礎(chǔ)，以組織營銷活動實際發(fā)生為依托。凡是承載著“價值流”并扮演不同角色的個人與組織(營利或非營利)，都構(gòu)成了不同營銷組織(包括內(nèi)部和外部)結(jié)構(gòu)關(guān)系，都可以被納入價值流拓撲的分析框架中來。
　　 論文重點闡述了價值流思想、價值流拓撲分析框架以及對現(xiàn)實中營銷實踐的指導(dǎo)和營銷模