西方廣告原則在中國市場的實(shí)踐效果檢驗(yàn)-戰(zhàn)略原則部分.pdf

1、改革開放以來，中國廣告業(yè)大量引進(jìn)西方廣告原則，許多廣告人視之為“金規(guī)玉律”，雖有反思，卻鮮有驗(yàn)證。本研究旨在系統(tǒng)地驗(yàn)證西方廣告戰(zhàn)略原則對中國市場的有效性，確定共通的原則，探索有差異的原則，及存在差異的原因。
　　美國廣告名著《廣告說服力:基于實(shí)證的原則》系統(tǒng)總結(jié)了西方百年來的廣告原則，本研究即以該書為藍(lán)本，將書中所梳理的35條廣告戰(zhàn)略原則制成內(nèi)容編碼框，在中國廣告效果評估網(wǎng)(ADevaluation.com)提供的電視廣告數(shù)據(jù)庫中

2、，抽取997支廣告樣本進(jìn)行編碼，再將編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫中的效果數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)起來，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法逐條驗(yàn)證廣告戰(zhàn)略原則。具體而言，本文主要探討四個(gè)問題:
　　1、中國廣告有沒有使用西方這些廣告戰(zhàn)略原則？研究發(fā)現(xiàn)，35條廣告戰(zhàn)略原則均有所使用，使用頻度最高的是“曝光”，“產(chǎn)品具體利益點(diǎn)”，最低的是“恐懼訴求”、“刺激”等原則。
　　2、西方廣告戰(zhàn)略原則在中國市場上有效嗎？經(jīng)驗(yàn)證，在中國效果數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳的原則有20項(xiàng);無顯著差異甚至出現(xiàn)

3、反向結(jié)果的達(dá)15項(xiàng)，主要體現(xiàn)在“新聞式廣告”、“購買方式信息”、“歸因”、“純感性訴求”、“自我表達(dá)”、“品牌標(biāo)識出現(xiàn)時(shí)間”等原則上。
　　3、為什么西方的某些廣告戰(zhàn)略原則在中國市場上沒有達(dá)到預(yù)期效果？由于本研究并非因果式的實(shí)驗(yàn)研究，我們只能對差異產(chǎn)生原因做合理推斷。本文認(rèn)為差異可能產(chǎn)生于“廣告制作水平、中西思維方式、中西價(jià)值觀念、中西文化語境”等四個(gè)方面。
　　4、對于中國廣告效果的各項(xiàng)指標(biāo)而言，哪些戰(zhàn)略原則是重要的？研究

4、構(gòu)建了6個(gè)廣告效果模型，根據(jù)相關(guān)系數(shù)判斷，“產(chǎn)品具體利益點(diǎn)”、“USP”等原則的正面相關(guān)性較強(qiáng)，而“新聞式廣告”和“歸因”原則的負(fù)面相關(guān)性較強(qiáng)。
　　期望本研究可以為中國廣告人合理使用西方廣告原則提供借鑒，助益中國廣告實(shí)踐效果。當(dāng)然，研究缺憾在所難免，由于采用了非實(shí)驗(yàn)方法，我們無法確切回答原則與效果之間的因果關(guān)系，期待未來的研究多做探討。
　　需要說明的是，廣告原則分為“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”，由于工程浩大，本研究分為兩個(gè)部分。本