基于多元視角的飯店品牌價(jià)值評(píng)估研究——以如家酒店為例.pdf

1、在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和相關(guān)國(guó)家政策的影響下，飯店行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)盈利能力不斷下降。在這一背景下，品牌因其獨(dú)有的差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及開拓新市場(chǎng)方面的作用日益凸顯。
　　目前，中國(guó)飯店市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入行業(yè)收購(gòu)、兼并、重組的品牌整合時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年飯店業(yè)投資并購(gòu)事件共發(fā)生20余次，涉及飯店行業(yè)多種業(yè)態(tài)，飯店行業(yè)品牌間兼并收購(gòu)事件的頻發(fā)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者及業(yè)界對(duì)飯店企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的探

2、討。因此，如何正確認(rèn)識(shí)飯店品牌價(jià)值的內(nèi)涵，科學(xué)合理地計(jì)量飯店品牌的價(jià)值，以及如何有效的引導(dǎo)企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為品牌經(jīng)營(yíng)者和學(xué)術(shù)研究者共同面臨的重要課題。
　　縱觀國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌價(jià)值的研究成果，無論是在理論構(gòu)建層面，還是在實(shí)踐操作層面，均未形成一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的研究體系。評(píng)估主體出于不同的評(píng)估目的，所使用的評(píng)估方法也不盡相同。行業(yè)性質(zhì)的巨大差異和主體公司品牌價(jià)值來源的復(fù)雜性特點(diǎn)，決定了評(píng)估模型不能跨越行業(yè)屬性進(jìn)行直接引用。據(jù)此，本

3、文首先系統(tǒng)梳理了國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估理論研究成果，進(jìn)而總結(jié)出現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法中存在的優(yōu)勢(shì)和不足。在利益相關(guān)者價(jià)值理論的指導(dǎo)下，綜合借鑒國(guó)內(nèi)外權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估方法思路，綜合考察了影響品牌價(jià)值的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者因素，構(gòu)建了一套符合飯店企業(yè)特點(diǎn)的品牌價(jià)值評(píng)估模型。主要研究?jī)?nèi)容如下：
　　第一，綜合評(píng)述了現(xiàn)有的品牌價(jià)值理論。近些年國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界在品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的研究成果豐碩，學(xué)者出于不同的學(xué)科背景，分別從不同的理論視角展開研究，大致可

4、以劃分為三種觀點(diǎn)：一種是基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌價(jià)值是給消費(fèi)者帶來的價(jià)值；一種是基于財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌價(jià)值就是企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值；一種是利益相關(guān)者視角，認(rèn)為品牌價(jià)值是通過滿足利益相關(guān)者的期望實(shí)現(xiàn)的。
　　第二，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外主要品牌價(jià)值評(píng)估模型。基于財(cái)務(wù)角度的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有：成本法、收益法和股票市值法；基于消費(fèi)者角度的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要是，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，主

5、要代表方法有：品牌價(jià)值十要素模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型和品牌資產(chǎn)引擎模型；基于市場(chǎng)角度的評(píng)估方法，在衡量財(cái)務(wù)要素的基礎(chǔ)上，引入市場(chǎng)因素，將企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為主要的考察對(duì)象，主要代表方法有Interbrand品牌法和金融世界品牌價(jià)值評(píng)估法。綜合對(duì)比分析，本文認(rèn)為基于市場(chǎng)角度的評(píng)估模型較為科學(xué)合理。
　　第三，構(gòu)建了飯店品牌價(jià)值評(píng)估模型。在對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行綜合分析和深入思考的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了飯店企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估模型，模型綜

6、合了現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估模型的研究視角，包括財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者視角，具有一定的科學(xué)性和適用性，可以全面系統(tǒng)地反映飯店企業(yè)的品牌價(jià)值。
　　第四，飯店品牌價(jià)值評(píng)估模型的運(yùn)用。品牌價(jià)值評(píng)估模型科學(xué)與否需要實(shí)踐檢驗(yàn)。本文最后以“如家酒店”作為實(shí)證研究對(duì)象，驗(yàn)證了模型的可操作性和實(shí)用性，以期為其他飯店企業(yè)開展品牌價(jià)值評(píng)估工作提供借鑒和參考。
　　在飯店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的背景下，強(qiáng)勢(shì)品牌所表現(xiàn)出來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，使得加盟商們紛至沓來