變色鏡片的品牌營銷戰(zhàn)略探討基于消費(fèi)者的視角.pdf

1、我國不僅是世界領(lǐng)先的眼鏡制造大國，而且是世界上潛力最大的眼鏡銷售大國，需要配鏡的人口超過4億，實(shí)際配鏡人口2億左右。從總量來看，2012年眼鏡市場總銷售額已達(dá)到330億元，市場總配鏡數(shù)量達(dá)到1.2億副。但是鏡片作為一個在商品上幾乎不能體現(xiàn)商標(biāo)，消費(fèi)者認(rèn)知度低的產(chǎn)品在品牌營銷上具有一定的復(fù)雜性。變色鏡片在中國更是一個不為大多數(shù)人了解的產(chǎn)品，市場仍處于起步階段，不少消費(fèi)者包括業(yè)內(nèi)人士缺少這方面的產(chǎn)品知識。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水準(zhǔn)的提高

2、，人們對眼睛保健意識的加強(qiáng)，變色鏡片市場將是一個潛力巨大的市場，并有待進(jìn)一步的挖掘。但是，由于其專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，各品牌在消費(fèi)者領(lǐng)域的品牌競爭還未體現(xiàn)出來。迄今為止尚未有一家公司，對鏡片尤其是變色鏡片在中國市場的整體市場推廣戰(zhàn)略做過系統(tǒng)的研究分析。如何基于消費(fèi)者的視角對變色鏡片的品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，獲得切實(shí)可行的鏡片品牌營銷方案是本文的目的。
　　本文采用“確定研究目標(biāo)---搜集整理、閱讀文獻(xiàn)資料---擬定研究框架和主要內(nèi)容---

3、初次搜集歷史數(shù)據(jù)---發(fā)現(xiàn)問題—通過理論研究論證進(jìn)行解決問題的因素分析---提出解決問題的初步方案---深度訪談搜集需求----實(shí)地實(shí)施方案---調(diào)研方案實(shí)施結(jié)果---模型購建和模型應(yīng)用研究---結(jié)論”的工作線路。運(yùn)用資料分析、實(shí)地調(diào)查、消費(fèi)者焦點(diǎn)訪談法等方法進(jìn)行研究。自參與整合營銷的策劃、實(shí)施和評估三個階段的實(shí)戰(zhàn)，經(jīng)過分析，找到可行有效的全視線變色鏡片品牌營銷戰(zhàn)略。
　　文章從全視線公司渠道市場需求的品牌認(rèn)知度發(fā)展分析、品牌市場

4、定位、全視線公司消費(fèi)者2010/2011年市場推廣活動現(xiàn)狀和存在的問題、2012年公司整合品牌營銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施及分析論述了全視線變色鏡片的品牌營銷戰(zhàn)略。即利用品牌管理理論和整合營銷傳播思想來建立基于消費(fèi)者視角的全視線鏡片品牌營銷戰(zhàn)略。在對全視線產(chǎn)品的品牌管理上做到明確的市場細(xì)分、實(shí)施整合品牌營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。整合品牌營銷傳播是創(chuàng)建品牌的核心手段，應(yīng)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和社會化媒體相結(jié)合的組合方式推廣品牌，使用公關(guān)活動，對

5、消費(fèi)者的觀念進(jìn)行教育，從而影響他們的行為方式。整合品牌營銷傳播期間，開展消費(fèi)者促銷活動，進(jìn)一步促進(jìn)銷量。同時要積極發(fā)揮渠道的能動性，提高他們的興奮點(diǎn)，推動銷售此期間使用小投資，進(jìn)行與渠道的聯(lián)合品牌的促銷活動和廣告支持。本文分析了變色鏡片品牌營銷過程中的成功與不足之處，著重于如何設(shè)計出成功的整合品牌營銷售傳播，有助于獲得適合全視線鏡片的品牌戰(zhàn)略，幫助其塑造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。同時也希望為鏡片行業(yè)進(jìn)行品牌營銷提供借鑒和幫