變色鏡片的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略探討基于消費(fèi)者的視角.pdf

1、我國(guó)不僅是世界領(lǐng)先的眼鏡制造大國(guó)，而且是世界上潛力最大的眼鏡銷售大國(guó)，需要配鏡的人口超過(guò)4億，實(shí)際配鏡人口2億左右。從總量來(lái)看，2012年眼鏡市場(chǎng)總銷售額已達(dá)到330億元，市場(chǎng)總配鏡數(shù)量達(dá)到1.2億副。但是鏡片作為一個(gè)在商品上幾乎不能體現(xiàn)商標(biāo)，消費(fèi)者認(rèn)知度低的產(chǎn)品在品牌營(yíng)銷上具有一定的復(fù)雜性。變色鏡片在中國(guó)更是一個(gè)不為大多數(shù)人了解的產(chǎn)品，市場(chǎng)仍處于起步階段，不少消費(fèi)者包括業(yè)內(nèi)人士缺少這方面的產(chǎn)品知識(shí)。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水準(zhǔn)的提高

2、，人們對(duì)眼睛保健意識(shí)的加強(qiáng)，變色鏡片市場(chǎng)將是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，并有待進(jìn)一步的挖掘。但是，由于其專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，各品牌在消費(fèi)者領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)還未體現(xiàn)出來(lái)。迄今為止尚未有一家公司，對(duì)鏡片尤其是變色鏡片在中國(guó)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略做過(guò)系統(tǒng)的研究分析。如何基于消費(fèi)者的視角對(duì)變色鏡片的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，獲得切實(shí)可行的鏡片品牌營(yíng)銷方案是本文的目的。
　　本文采用“確定研究目標(biāo)---搜集整理、閱讀文獻(xiàn)資料---擬定研究框架和主要內(nèi)容---

3、初次搜集歷史數(shù)據(jù)---發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—通過(guò)理論研究論證進(jìn)行解決問(wèn)題的因素分析---提出解決問(wèn)題的初步方案---深度訪談搜集需求----實(shí)地實(shí)施方案---調(diào)研方案實(shí)施結(jié)果---模型購(gòu)建和模型應(yīng)用研究---結(jié)論”的工作線路。運(yùn)用資料分析、實(shí)地調(diào)查、消費(fèi)者焦點(diǎn)訪談法等方法進(jìn)行研究。自參與整合營(yíng)銷的策劃、實(shí)施和評(píng)估三個(gè)階段的實(shí)戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)分析，找到可行有效的全視線變色鏡片品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　文章從全視線公司渠道市場(chǎng)需求的品牌認(rèn)知度發(fā)展分析、品牌市場(chǎng)

4、定位、全視線公司消費(fèi)者2010/2011年市場(chǎng)推廣活動(dòng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題、2012年公司整合品牌營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略實(shí)施及分析論述了全視線變色鏡片的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。即利用品牌管理理論和整合營(yíng)銷傳播思想來(lái)建立基于消費(fèi)者視角的全視線鏡片品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。在對(duì)全視線產(chǎn)品的品牌管理上做到明確的市場(chǎng)細(xì)分、實(shí)施整合品牌營(yíng)銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。整合品牌營(yíng)銷傳播是創(chuàng)建品牌的核心手段，應(yīng)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體相結(jié)合的組合方式推廣品牌，使用公關(guān)活動(dòng)，對(duì)

5、消費(fèi)者的觀念進(jìn)行教育，從而影響他們的行為方式。整合品牌營(yíng)銷傳播期間，開(kāi)展消費(fèi)者促銷活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)銷量。同時(shí)要積極發(fā)揮渠道的能動(dòng)性，提高他們的興奮點(diǎn)，推動(dòng)銷售此期間使用小投資，進(jìn)行與渠道的聯(lián)合品牌的促銷活動(dòng)和廣告支持。本文分析了變色鏡片品牌營(yíng)銷過(guò)程中的成功與不足之處，著重于如何設(shè)計(jì)出成功的整合品牌營(yíng)銷售傳播，有助于獲得適合全視線鏡片的品牌戰(zhàn)略，幫助其塑造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)也希望為鏡片行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷提供借鑒和幫