基于消費者視角下的家紡品牌個性研究_8824.pdf

1、品牌建設主要包括品牌定位、品牌形象、品牌傳播以及品牌的整體營銷，而品牌定位中又包括品牌介紹、品牌個性、品牌價值、品牌戰(zhàn)略等，品牌個性是品牌人格化、情感化及個性化的品牌形象的塑造。在這個彰顯個性的時代，品牌個性在品牌建設中的作用日益凸顯。近年來，家紡品牌發(fā)展取得顯著成效，但品牌同質(zhì)化以及品牌集中度低等現(xiàn)象依然普遍存在，隨著家紡消費者的消費觀念和消費方式日趨情感化，品牌個性塑造的問題不容忽視。
　　論文首先通過查閱國內(nèi)外文獻資料，概述

2、品牌個性的概念及特點，結(jié)合家紡品牌特征，對家紡品牌個性以及家紡品牌個性維度進行闡述，分析家紡品牌個性與其它品牌個性的差異。其次，通過對專家和消費者的深度訪談，設計家紡品牌個性問卷，對被調(diào)查者的基本信息進行收集與分析，可知消費者群體的人口特征和品牌個性之間存在著直接聯(lián)系，其年齡、受教育程度、社會地位、興趣愛好、生活及工作環(huán)境等個性因素在一定程度上會影響消費者的個性訴求。再運用SPSS軟件對回收的有效問卷進行數(shù)據(jù)分析，獲得家紡品牌個性維度量

3、表，家紡品牌的個性主要表現(xiàn)在“純真”和“稱職”這兩個維度，具體個性特征表現(xiàn)為自然、舒適、靜謐、女性、時尚、經(jīng)典、實用、私密等；以莎鯊家紡品牌為實測對象，運用問卷調(diào)查法和數(shù)學分析法獲得莎鯊家紡品牌個性維度量表，莎鯊家紡品牌的個性維度主要表現(xiàn)為“純真”和“刺激”，具體品牌個性表現(xiàn)為時尚、奢華、優(yōu)雅、精致等，表明家紡品牌個性維度量表具有一定的有效性，并且，不同品牌的個性維度存在差異，因此企業(yè)在品牌的實際運營中應結(jié)合自身品牌特征進行品牌個性的塑

4、造。最后，根據(jù)品牌個性維度理論，提出品牌個性在現(xiàn)代家紡品牌產(chǎn)品設計中的創(chuàng)新啟示，即品牌個性維度的建立可以更好地細分家紡行業(yè)市場，為品牌與市場以及消費者需求之間找尋準確的品牌定位；運用品牌個性維度的研究可以比較系統(tǒng)科學的總結(jié)出品牌個性特征，并使之與消費者個性特質(zhì)相匹配，在此基礎上細分家紡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更有針對性的對產(chǎn)品進行設計開發(fā)定位。
　　綜上所述，品牌個性維度具有理論研究和實踐應用雙重意義，在現(xiàn)今家紡品牌競爭的營銷背景下，家紡企業(yè)