基于顧客價(jià)值視角的醫(yī)院營(yíng)銷策略研究.pdf

1、研究目的: 醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它的公益性、福利性和技術(shù)行業(yè)的壟斷性使之有別于企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，將企業(yè)成熟的營(yíng)銷模式生搬硬套是行不通的。因此，必須在深刻領(lǐng)悟相關(guān)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，立足于醫(yī)院顧客的實(shí)際需求和醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，借助顧客價(jià)值這個(gè)理論工具提出符合醫(yī)院特色和滿足顧客需求的營(yíng)銷策略，才能真正改善醫(yī)院的管理品質(zhì)，提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量，使醫(yī)院健康地融入充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的價(jià)值營(yíng)銷時(shí)代。 研究方法:

2、 文獻(xiàn)研究法：以顧客價(jià)值、讓渡價(jià)值、醫(yī)院營(yíng)銷、營(yíng)銷策略等為關(guān)鍵詞檢索中國(guó)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、中國(guó)科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)（重慶維普）、新華社多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)和外文Proquest Health & Medical Complete數(shù)據(jù)庫(kù)。收集國(guó)內(nèi)外有關(guān)顧客讓渡價(jià)值和醫(yī)院營(yíng)銷策略方面的理論和實(shí)踐及研究進(jìn)展文獻(xiàn)資料，進(jìn)行綜合整理、分析和歸納，尋找其中有啟發(fā)作用和借鑒意義的部分，初步提煉出有用的指標(biāo)。 理論研究法：借

3、助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、醫(yī)院管理學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)學(xué)科，對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。通過(guò)這些理論的學(xué)習(xí)，目的在于對(duì)現(xiàn)存的問(wèn)題和現(xiàn)象進(jìn)行本質(zhì)性的闡釋。此外，還將借鑒有關(guān)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論來(lái)分析醫(yī)院顧客的就醫(yī)心理需求，并對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的價(jià)值期望、價(jià)值感知、價(jià)值體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的相關(guān)理論和價(jià)值循環(huán)的規(guī)律進(jìn)行深入的研究與探討。 實(shí)證研究法：本研究采用的資料來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查、深入訪談和案例觀察三部分?，F(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查在武漢市典型選取協(xié)和醫(yī)院、湖

4、北省新華醫(yī)院、愛(ài)爾眼科醫(yī)院、湖北省腫瘤醫(yī)院作為調(diào)查單位，在其中隨機(jī)抽取就診患者作為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查1500份，獲得1320份有效調(diào)查問(wèn)卷。其次，本研究在顧客價(jià)值影響因素和需求因素的調(diào)查研究項(xiàng)目方面進(jìn)行了反復(fù)的訪談和論證，訪談對(duì)象包括省新華醫(yī)院、亞洲心臟病醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、愛(ài)爾眼科醫(yī)院的市場(chǎng)部的營(yíng)銷管理人員及醫(yī)院的就診患者和醫(yī)管院的專家教授。最后本研究選取愛(ài)爾眼科醫(yī)院作為案例觀察單位，系統(tǒng)收集相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)表和日常管理資料作

5、為案例分析資料。分析方法：定量資料分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和定性描述、方差分析、卡方檢驗(yàn)、聚類分析法等衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法。定性資料分析采用信息編碼、信息抽取以及信息歸納等方法。 研究結(jié)果: 1．顧客價(jià)值循環(huán)體系分析顧客價(jià)值循環(huán)的理論分析。 結(jié)果：顧客價(jià)值循環(huán)在顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞中是動(dòng)態(tài)的、多變的、相對(duì)的。價(jià)值循環(huán)體系中的價(jià)值期望、價(jià)值感知與體驗(yàn)、價(jià)值評(píng)價(jià)就像連續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的三個(gè)風(fēng)輪一樣，一環(huán)扣一環(huán)，密不可分，在強(qiáng)

6、大的價(jià)值動(dòng)力的推動(dòng)下克服價(jià)值墻的層層阻力將顧客價(jià)值逐級(jí)傳遞，最終形成強(qiáng)大的價(jià)值流，顧客就是價(jià)值流最終的感受者和受益者。 實(shí)證研究表明：顧客價(jià)值直接驅(qū)動(dòng)著顧客滿意，顧客滿意應(yīng)該是顧客感知價(jià)值的指示器和媒介。醫(yī)院只有持續(xù)地為顧客提供高質(zhì)量的價(jià)值才能獲得可靠并持續(xù)的顧客滿意水平，而持續(xù)的顧客滿意才能保證高度的顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而取得更高的市場(chǎng)份額。 2．就醫(yī)顧客心理需求調(diào)查問(wèn)卷分析。 從就醫(yī)顧客的總體需求層次分類來(lái)看：對(duì)醫(yī)院

7、顧客來(lái)說(shuō)，解除病痛和醫(yī)療安全應(yīng)該是最基本的需求，其次是在醫(yī)院就醫(yī)的過(guò)程中能夠獲得周到的服務(wù)，再有就是得到醫(yī)護(hù)人員的尊重和關(guān)懷，最后才是能否自主擇醫(yī)，自主選擇治療方案。顧客擇醫(yī)需求排序分析結(jié)果：排在前三位的是醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療費(fèi)用，后三位是醫(yī)院的名氣、醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院、熟人或朋友推薦。　　 在醫(yī)、護(hù)、技三類員工的需求對(duì)比分析：就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)生的需求最為強(qiáng)烈，在醫(yī)、護(hù)、技三類人群中，他們最看重的是醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度和對(duì)就醫(yī)顧客

8、的溝通情況，其次是護(hù)士的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量，最后才是醫(yī)技科室的員工。顧客讓渡價(jià)值模型相關(guān)組成權(quán)重排序結(jié)果表明：就醫(yī)顧客需求最強(qiáng)的是醫(yī)生技術(shù)水平的高低；清楚講解治療方案和指導(dǎo)用藥；能否提供詳細(xì)的解答和耐心指導(dǎo)；病床干凈舒適；費(fèi)用清晰、透明、合理；縮短看病、交費(fèi)、取藥、檢查候診時(shí)間；節(jié)假日雙休夜間照常應(yīng)診；隨時(shí)出院、隨時(shí)結(jié)帳等需求。 3、就醫(yī)顧客深入訪談分析。 從就醫(yī)顧客的深入訪談結(jié)果來(lái)看：醫(yī)院應(yīng)努力提高醫(yī)護(hù)人員的診療技術(shù)水

9、平和治療的有效率，為就診的顧客提供詳細(xì)的解答和耐心的指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步改善病房條件和病人的飲食，定期開(kāi)展健教工作。應(yīng)注重醫(yī)護(hù)人員與病人之間的溝通，特別是醫(yī)生要主動(dòng)向病人講解治療方案和指導(dǎo)用藥，對(duì)病人要表現(xiàn)出細(xì)心和關(guān)懷的態(tài)度。護(hù)士要努力提高自身的技術(shù)水平，護(hù)士在發(fā)藥的同時(shí)也應(yīng)主動(dòng)向病人介紹藥物的相關(guān)知識(shí)，增加病人的信任。醫(yī)院應(yīng)努力改善醫(yī)院的就診環(huán)境，增加相關(guān)的導(dǎo)醫(yī)標(biāo)識(shí)，改善住院環(huán)境和條件，并采取合理檢查，合理治療，合理用藥來(lái)節(jié)約病人的

10、費(fèi)用，做到費(fèi)用透明、清晰、合理。醫(yī)院還應(yīng)采取相關(guān)措施及現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)縮短病人看病、交費(fèi)、取藥、檢查的等候時(shí)間，對(duì)新入院的病人應(yīng)及時(shí)有序地安排好病人的檢查工作，出院時(shí)也能做到隨時(shí)出院、隨時(shí)結(jié)帳。此外，醫(yī)院還應(yīng)開(kāi)放雙休、節(jié)假日門診，為上班族提供方便，對(duì)住院病人要做到隨時(shí)出院，隨時(shí)結(jié)帳，同時(shí)還應(yīng)加快檢查結(jié)果的出具時(shí)間，讓病人當(dāng)天檢查當(dāng)天就能拿到結(jié)果。 4、營(yíng)銷策略的實(shí)證分析。 以愛(ài)爾眼科醫(yī)院為例，通過(guò)對(duì)愛(ài)爾眼科宏觀、微觀

11、環(huán)境的分析，提出了以顧客價(jià)值為核心的醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，通過(guò)對(duì)愛(ài)爾眼科醫(yī)院三年前后的顧客滿意度和醫(yī)院品牌調(diào)查對(duì)比分析，對(duì)愛(ài)爾醫(yī)院實(shí)施的營(yíng)銷策略的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果顯示：以顧客價(jià)值為核心的4V營(yíng)銷策略提高了愛(ài)爾眼科醫(yī)院的病人滿意度和愛(ài)爾醫(yī)院的?？破放浦?，醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有了很大的改善。 研究結(jié)論： 1、通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值循環(huán)規(guī)律的深入分析，建立了醫(yī)院顧客價(jià)值循環(huán)體系的風(fēng)輪效應(yīng)模型，提出了顧客價(jià)值循環(huán)風(fēng)輪效應(yīng)的三因

12、素：價(jià)值流、價(jià)值墻、價(jià)值動(dòng)力。并深入分析了影響價(jià)值流強(qiáng)弱的讓渡價(jià)值理論，影響顧客價(jià)值動(dòng)力的三因素：技術(shù)因素、品牌因素、關(guān)系因素，對(duì)影響顧客價(jià)值循環(huán)的價(jià)值墻的阻力因素也進(jìn)行了深入的探討。 2、通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客感動(dòng)、顧客忠誠(chéng)的理論分析和相互關(guān)系的探討，初步建立了一個(gè)醫(yī)院顧客忠誠(chéng)度影響因素模型。在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一個(gè)重要結(jié)論：滿足顧客需求的過(guò)程實(shí)際上就是為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程，顧客價(jià)值決定了顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。

13、 3、通過(guò)對(duì)顧客心理需求因素的理論分析和對(duì)四家不同級(jí)別、不同性質(zhì)醫(yī)院1500份顧客問(wèn)卷調(diào)查和深入訪談，分析了不同層次，不同類別顧客的就醫(yī)需求心理特點(diǎn)和需求差異。對(duì)病人擇醫(yī)需求情況進(jìn)行了排序，從綜合排序來(lái)看，醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療費(fèi)用是就醫(yī)顧客擇醫(yī)的主要考慮因素。對(duì)就醫(yī)顧客總體需求進(jìn)行了分層，從結(jié)果來(lái)看，與馬斯洛的需求層次論基本相符。此外，還對(duì)顧客讓渡價(jià)值的影響因素進(jìn)行了排序，并提煉出最首要的影響因素建立了醫(yī)院顧客讓渡價(jià)值模型圖。

14、 4、根據(jù)顧客價(jià)值循環(huán)理論的研究結(jié)果建立了顧客價(jià)值風(fēng)輪效應(yīng)模型，在顧客讓渡價(jià)值八因素權(quán)重的排序組建了就醫(yī)顧客讓渡價(jià)值影響因素排序圖。在深入分析顧客就醫(yī)需求影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客價(jià)值循環(huán)的風(fēng)輪效應(yīng)理論提出了顧客價(jià)值視角的4V營(yíng)銷策略。即提高顧客總價(jià)值策略：提升技術(shù)價(jià)值、提高員工價(jià)值、提高形象價(jià)值、提高服務(wù)價(jià)值；降低顧客價(jià)值成本策略：降低顧客的時(shí)間成本、貨幣成本、精力、體力成本；提升價(jià)值循環(huán)的動(dòng)力策略：拉動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的NET動(dòng)力策略（

15、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略）、加大品牌推廣力度的IMC動(dòng)力策略（整合營(yíng)銷傳播策略）、和諧醫(yī)患關(guān)系的CRM動(dòng)力策略（關(guān)系營(yíng)銷策略）；減少價(jià)值墻阻礙因素的應(yīng)對(duì)策略：內(nèi)部員工策略、外部CSR策略和超越顧客期望的終端營(yíng)銷策略。 5、實(shí)證研究表明：顧客價(jià)值視角的4V營(yíng)銷策略對(duì)提高顧客滿意度和打造醫(yī)院品牌起到了舉足輕重的作用。對(duì)于二十一世紀(jì)的醫(yī)院而言，我們所提供的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)要從完美的體驗(yàn)、感性的心情和理情的醫(yī)療質(zhì)量三個(gè)層面滿足顧客的心理需求，只有這樣