基于顧客價(jià)值的水平營(yíng)銷研究.pdf

1、隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重與消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變并存的趨勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主要是通過(guò)對(duì)特定市場(chǎng)縱向的不斷細(xì)分，來(lái)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)看，重復(fù)的市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致市場(chǎng)的零碎化。飽和、過(guò)度零碎化的市場(chǎng)必然會(huì)影響經(jīng)營(yíng)效率和降低新產(chǎn)品、新品牌的成功率。而且，其營(yíng)銷思維和模式主要是通過(guò)單個(gè)企業(yè)針對(duì)某一產(chǎn)品及相應(yīng)顧客需求進(jìn)行的。隨著顧客生活價(jià)值追求水平的提高，顧客需求的多樣化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激

2、烈，需要探索更能有效滿足顧客需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力的營(yíng)銷方式，這也是企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)策略組合的著眼點(diǎn)。 菲利普·科特勒提出的水平營(yíng)銷概念是一個(gè)思維創(chuàng)新的工作過(guò)程，當(dāng)它被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新性的產(chǎn)品或新服務(wù)，因此它為創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別或市場(chǎng)提供了很大可能性。從滿足顧客價(jià)值追求出發(fā)可以從兩個(gè)視角進(jìn)行水平營(yíng)銷，一是，根據(jù)顧客消費(fèi)某一產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值追求，從市場(chǎng)、產(chǎn)品

3、等層面，探尋橫向的營(yíng)銷創(chuàng)意及其有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略；二是，為滿足顧客通過(guò)若干消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)某一生活活動(dòng)的價(jià)值追求，探索相關(guān)產(chǎn)品的由若干企業(yè)橫向協(xié)作的水平營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式。 全文分為五部分：第一章為緒論，對(duì)論文的研究背景和研究意義做了闡述；第二章為文獻(xiàn)綜述，界定了顧客價(jià)值、水平營(yíng)銷的概念和特征；第三章對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，探討了水平營(yíng)銷的產(chǎn)生動(dòng)因，并簡(jiǎn)要介紹了基于顧客價(jià)值的水平營(yíng)銷的基本內(nèi)容；第四章探討了基于顧客價(jià)值基本屬性的針