出版文化視角下的書(shū)載廣告研究_23072.pdf

1、圖書(shū)出版在我國(guó)具有悠久的歷史。在長(zhǎng)期的出版實(shí)踐中，出版人形成了追求先進(jìn)文化、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任、引領(lǐng)文化潮流的優(yōu)良文化傳統(tǒng)，成為出版文化中的典范。圖書(shū)出版兼具文化性與商業(yè)性雙重屬性。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的深入進(jìn)行，圖書(shū)出版所具有的商業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性屬性得到了廣泛認(rèn)可，并成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。與之而來(lái)的是商業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)方式也越來(lái)越豐富多樣。書(shū)載廣告作為宣傳圖書(shū)且附著在圖書(shū)之上的一種廣告類(lèi)型，本身具有實(shí)現(xiàn)商業(yè)促銷(xiāo)與揭示文化內(nèi)

2、涵的雙重功能，雙重功能的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是保證書(shū)載廣告正確發(fā)揮其作用的前提和基礎(chǔ)。
　　由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不完善，社會(huì)主義法制建設(shè)的相對(duì)落后，新媒介環(huán)境的巨大沖擊，眼球經(jīng)濟(jì)加劇書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及個(gè)別出版單位的短視行為和經(jīng)濟(jì)利益至上的觀念作祟，我國(guó)當(dāng)前的圖書(shū)出版市場(chǎng)出現(xiàn)了一些不和諧的音符。部分出版商只看重書(shū)載廣告的商業(yè)促銷(xiāo)功能而忽視了其蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的特殊品格，使得書(shū)載廣告出現(xiàn)了功能失衡，其主要表現(xiàn)就是書(shū)載廣告出現(xiàn)的假、大、空、玄等種種