跨文化視角下的中西方廣告語言研究.pdf

1、隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流日趨增多，廣告在人們生活中變得越加重要。廣告作品由諸多要素組成，其中廣告語占主要地位。廣告語不只是一種市場(chǎng)工具，它同時(shí)也扮演著一定的社會(huì)角色，日漸成為一種文化產(chǎn)品。作為民族文化的瑰寶，民族語言記錄著一個(gè)民族的漫長(zhǎng)歷史。本文著重在思維模式、哲學(xué)觀念、價(jià)值取向等方面對(duì)中西方廣告語進(jìn)行分析，并論證這樣一個(gè)道理:不同的民族具有不同的民族性格，特定的廣告語言又是特定民族文化的一面明鏡，它能折射出民族文化的諸多方面。文化

2、差異也許會(huì)導(dǎo)致廣告編碼和譯碼之間理解上的鴻溝，所以任何成功的廣告都必須植根于特定的民族文化，以引起大眾的共鳴。廣告文化是否符合目標(biāo)受眾的文化，從某種程度上可以說是決定廣告成敗的重要因素。
　　當(dāng)今社會(huì)任何一種特定的廣告文化和國(guó)際廣告文化都存在一種互動(dòng)關(guān)系，相互影響和促進(jìn)。在廣告的跨文化傳播過程中，我們務(wù)必要準(zhǔn)確定位文化身份，迎合異文化群體的文化心理。在與國(guó)際廣告接軌時(shí)，中國(guó)廣告應(yīng)秉持“他山之石，可以攻玉”。當(dāng)然，在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、技

3、巧的時(shí)候，我們要保持自己的傳統(tǒng)文化特色，不能流于膚淺的層面或形式。廣告作為一種獨(dú)特的語言藝術(shù)形式，富有鼓動(dòng)性和表現(xiàn)力，隨著歷史的變遷，文化不斷累積、革新，作為文化特殊表現(xiàn)形式的廣告語言也要把握時(shí)代脈搏，必須與當(dāng)代社會(huì)的道德風(fēng)尚、精神風(fēng)貌、社會(huì)心理等保持一致。
　　近幾年，跨文化廣告中的中國(guó)元素灼灼閃耀于各種領(lǐng)域，一方面這有助于異文化群體領(lǐng)會(huì)中國(guó)特色的文化意蘊(yùn)；另一方面，當(dāng)今中國(guó)風(fēng)日漸風(fēng)行，中國(guó)廣告語言在對(duì)外漢語教學(xué)課堂上不失為一種