輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場營銷策略研究

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1選題背景及意義1</p><p>　　1.2研究的意義2</p><p><b>　　1.3論文結(jié)構(gòu)2</b></p><p&

2、gt;　　第2章 輝山嬰幼兒奶粉相關(guān)理論3</p><p>　　2.1輝山奶粉的涵義、基本要求3</p><p>　　2.2輝山嬰幼兒奶粉整體產(chǎn)品概念3</p><p>　　2.2.1核心產(chǎn)品一嬰幼兒奶粉4</p><p>　　2.2.2嬰幼兒奶粉的形式產(chǎn)品5</p><p>　　2.2.3嬰幼兒奶粉的附加

3、產(chǎn)品7</p><p>　　2.3輝山奶粉產(chǎn)品概念對營銷的指導(dǎo)意義7</p><p>　　第3章 輝山奶粉沈陽市營銷現(xiàn)狀及問題8</p><p>　　3.1輝山公司概況8</p><p>　　3.2輝山公司生產(chǎn)奶粉的行業(yè)背景10</p><p>　　3.3輝山嬰幼兒奶粉營銷區(qū)域成熟度劃分12</p&

4、gt;<p>　　3.4輝山嬰幼兒奶粉公司愿景12</p><p>　　3.5輝山嬰幼兒奶粉沈陽的銷售情況13</p><p>　　3.6輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場營銷現(xiàn)行策略14</p><p>　　3.6.1輝山奶粉營銷戰(zhàn)略14</p><p>　　3.6.2輝山嬰幼兒奶粉廣告戰(zhàn)略17</p><p

5、>　　3.6.3媒介戰(zhàn)略18</p><p>　　3.6.4輝山嬰幼兒奶粉分銷渠道的拓展19</p><p>　　3.7輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場營銷存在的問題20</p><p>　　3.7.1終端促銷急功近利20</p><p>　　3.7.2醫(yī)務(wù)渠道的推廣不足20</p><p>　　第4章 輝山奶

6、粉沈陽市場營銷環(huán)境分析22</p><p>　　4.1輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場外部環(huán)境分析22</p><p>　　4.1.1人口狀況分析22</p><p>　　4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析22</p><p>　　4.1.3技術(shù)環(huán)境分析23</p><p>　　4.1.4政策法律環(huán)境分析23</p>

7、<p>　　4.2輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場競爭狀況分析24</p><p>　　4.3輝山奶粉沈陽市場營銷環(huán)境SWOT分析25</p><p>　　4.3.1優(yōu)勢分析25</p><p>　　4.3.2劣勢分析26</p><p>　　4.3.3機(jī)遇分析26</p><p>　　4.3.4威脅分析

8、27</p><p>　　第5章 輝山奶粉沈陽市場營銷策略完善28</p><p>　　5.1輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場產(chǎn)品策略28</p><p>　　5.2輝山嬰幼兒奶粉的價格策略29</p><p>　　5.3輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場渠道策略30</p><p>　　5.4輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場促銷策略3

9、0</p><p><b>　　第6章總結(jié)31</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)32</b></p><p><b>　　致謝33</b></p><p><b>　　附錄34</b></p><p><b

10、>　　摘要</b></p><p>　　21世紀(jì)以來，隨著全球化經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，中國作為一個新興的經(jīng)濟(jì)體，越來越受到國際資本的青睞，而中國的乳制品行業(yè)更是一個旭日東升的朝陽產(chǎn)業(yè)。國際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)駐中國市場，把先進(jìn)的技術(shù)和成熟的營銷策略用于中國市場，在中國建立自己的奶源基地，重點(diǎn)搶占高端嬰幼兒奶粉市場，不但取得豐厚的利潤，還獲得了高端嬰幼兒奶粉行業(yè)的絕對話語權(quán)。輝山乳業(yè)在如此強(qiáng)勢的市場背景下，如何

11、突出重圍，出奇制勝，將成為其市場營銷策略的重要課題。</p><p>　　本文的主要內(nèi)容：闡述了嬰幼兒奶粉區(qū)域營銷的基本理論；分析了沈陽市嬰幼兒奶粉和輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉營銷的現(xiàn)狀；結(jié)合典型案例分析，提出了輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉沈陽市場營銷的發(fā)展思路。本文的主要結(jié)論：21世紀(jì)是乳制品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時代，輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉的可持續(xù)發(fā)展必須順應(yīng)這一潮流，抓住機(jī)遇，實(shí)施區(qū)域精耕細(xì)作的營銷策略，輝山乳業(yè)在市場營銷策略方面需要完

12、善與實(shí)踐4P、的理論。唯有如此，方能有效拓展輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉的市場空間，提高輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉沈陽市場銷售的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉； 區(qū)域營銷； 營銷策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Since the 21st century, with the developm

13、ent of global economy, China, as an emerging economy, gets more and more favors of the international capital, and China’s dairy industry is a rising growth industry. International dairy giants have entered the Chinese ma

14、rket, they have applied the advanced technology and mature marketing strategy into the Chinese market. The international dairy giants have set up their own milk source base in China and they focused on the high-end infan

15、ts powdered milk ma</p><p>　　The main contents: this paper expounds the basic theory of the marketing in the infants powdered milk area; analyzes the current situation of the infants powdered milk in Shenyan

16、g and the marketing situation of Hui Shan dairy infants powdered milk; proposes the development formula of Hui Shan dairy infant marketing in Shenyang, combined with the typical case analysis. The conclusion of this pap

17、er: the 21st century is the era with the rapid development of dairy industry, the sustainable developm</p><p>　　Key words: babies and infants powdered milk; regional marketing; marketing strateg</p>&

18、lt;p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1選題背景及意義</p><p>　　選題背景:自新中國成立后，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了大概五個階段； (1)1948年一1977年的緩慢發(fā)展階段；(2)1980年一1991年的快速發(fā)展階段：(3)1994年-1999年的調(diào)整發(fā)展階段；(4)1999年一2005年的飛速發(fā)展階段；(5)200

19、6年以后慢慢回歸了理性增長階段?，F(xiàn)階段，我國乳制品行業(yè)的競爭非常激烈，而且乳制品行業(yè)的競爭都主要集中在白奶和嬰幼兒配方奶粉這兩個方面。一方面，我國乳制品業(yè)不斷呈現(xiàn)出壟斷趨勢。另一方面，雖然我國乳制品業(yè)正在由品牌的區(qū)域化向全國化發(fā)展。但由于白奶在運(yùn)輸、保鮮等方面的特殊要求，我國乳制品行業(yè)依然存在區(qū)域性特點(diǎn)。隨著人民生活水平的不斷提高以及農(nóng)村城市化，近年來中國乳制品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平有了明顯的提高。下表是我國乳制品消耗量從2001年到2

20、016年的預(yù)計變化值。</p><p>　　表1.1 2001年到2016年我國乳制品消耗量預(yù)測值</p><p>　　如上表可以看出中國乳制品的消耗量從2001年開始就進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，近幾年來隨著人民生活水平的進(jìn)步，人們開始意識到乳制品對人民生活的重要性，由此可以看出中國的乳制品市場存在著巨大的潛力。而嬰幼兒奶粉在過去的10多年里也飛快地發(fā)展著，是乳制品企業(yè)的重要利潤來源。<

21、;/p><p><b>　　1.2研究的意義</b></p><p>　　本論文運(yùn)用區(qū)域營銷理論，研究輝山乳業(yè)在沈陽市場的營銷策略，比較其它品牌奶粉在沈陽營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。根據(jù)輝山企業(yè)自身的條件和特點(diǎn)，制定符合沈陽目標(biāo)市場的營銷策略，增強(qiáng)輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉在沈陽的市場競爭力，以促進(jìn)輝山乳業(yè)嬰幼兒奶粉區(qū)域市場營銷發(fā)展。本論文運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論中的區(qū)域營銷原理來分析和研究輝山奶

22、粉在沈陽的營銷組合策略，提出區(qū)域特色營銷、營銷渠道、推廣促銷的對策和建議，有助于推動輝山嬰幼兒奶粉在沈陽的營銷工作，提高輝山嬰幼兒奶粉競爭力，促進(jìn)輝山嬰幼兒奶粉在沈陽的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)輝山嬰幼兒奶粉沈陽的市場競爭力，加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的建設(shè)，創(chuàng)造沈陽輝山嬰幼兒奶粉銷售的新高峰。</p><p><b>　　1.3論文結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　本文分為五章。第一章為緒

23、論部分，內(nèi)容是選題的背景和研究意義以及論文的結(jié)構(gòu)。第二章為輝山嬰幼兒奶粉的含義、沖調(diào)方法以及輝山嬰幼兒奶粉的整體概念。第三章為輝山公司概況、輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場現(xiàn)行策略以及沈陽市場存在的級攻擊里銷售等問題。第四章為輝山嬰幼兒奶粉沈陽市外部環(huán)境分析、競爭狀況分析等內(nèi)容。第五章闡述輝山嬰幼兒奶粉嬰幼兒奶粉在沈陽市場在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面進(jìn)行策略完善等內(nèi)容。第六章是全文的總結(jié)。</p><p>　　第2章

24、輝山嬰幼兒奶粉相關(guān)理論</p><p>　　2.1輝山奶粉的涵義、基本要求</p><p>　　嬰幼兒奶粉的配方設(shè)計：依據(jù)母乳中營養(yǎng)素含量及其組成模式，對牛乳細(xì)分進(jìn)行調(diào)整，配置成適合嬰幼兒生理特點(diǎn)并能滿足嬰幼兒生長發(fā)育的奶制品。</p><p>　　與普通奶粉相比嬰幼兒配方奶粉的要求更嚴(yán)格。第一，嬰幼兒配方奶粉要求蛋白自平衡，增加脫鹽乳清粉，降低牛奶中酪蛋白的含量和

25、比例，增加乳清蛋白的含量，使乳清蛋白和酪蛋白的比例接近母乳的6:4。第二，嬰幼兒配方奶粉要求脂肪的平衡，添加與母乳同型的活性順式亞油酸，增加適量a-亞麻酸和亞油酸，使其接近母乳中的含量和比例；嬰幼兒配方奶粉中的脂肪主要依靠植物油提高不飽和脂肪酸的含量。第三，嬰幼兒配方奶粉要求維生素的含量達(dá)到一定的標(biāo)注，牛乳中含有各種維生素，但加工成奶粉時要損失30%-70%，且遠(yuǎn)不能滿足嬰兒生長需求，必須強(qiáng)化維生素；嬰幼兒配方奶粉中通常強(qiáng)化了維生素A、

26、D及適量的其他維生素，以促進(jìn)嬰兒正常的發(fā)育及預(yù)防佝僂病。第四，嬰幼兒配方奶粉灰分的平衡，由于牛乳中鹽的含量（0.7%）遠(yuǎn)高于母乳中鹽的含量（0.2%），降低鹽分通過添加脫鹽乳清分來實(shí)現(xiàn)，脫鹽乳清粉脫去部分Ca、P、Na鹽等，調(diào)配嬰兒配方粉時將K/Na比例調(diào)至2.5-3.0，Ca/P調(diào)至1-2，以減少腎溶質(zhì)負(fù)荷，并促進(jìn)鈣的吸收。第五，嬰幼兒配方奶粉要求碳水化合物的平衡，人乳中乳糖高于牛乳，嬰幼兒需要大量的半乳糖維持正常生長發(fā)育。a-乳糖和

27、b</p><p>　　2.2輝山嬰幼兒奶粉整體產(chǎn)品概念</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉整體產(chǎn)品概念見圖2.1。</p><p>　　圖2.1輝山奶粉整體概念圖 </p><p>　　2.2.1核心產(chǎn)品一嬰幼兒奶粉</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉核心產(chǎn)品的優(yōu)勢：</p><p>　　因?yàn)?/p>

28、是全產(chǎn)業(yè)鏈模式所以輝山奶粉全程可追溯。如圖2.2所見</p><p>　?。?？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？</p><p>　　圖2.2輝山全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)</p><p>　?、谳x山奶粉實(shí)行GN19301《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 生乳》和企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)

29、《生牛乳》</p><p>　　投入巨資購進(jìn)行業(yè)最先進(jìn)的檢驗(yàn)儀器，從原料乳驗(yàn)收到產(chǎn)品出廠經(jīng)過百余道嚴(yán)格檢驗(yàn)程序，近200項(xiàng)控制指標(biāo)，各項(xiàng)指標(biāo)嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)，部分指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)見表2-1：</p><p>　　表2.1輝山奶粉部分指標(biāo)與國家指標(biāo)和歐盟指標(biāo)的對比</p><p>　　輝山獨(dú)有嬰幼兒配方奶粉，更接近母乳</p><p>　　圖2.3

30、輝山奶粉科學(xué)配方</p><p>　　2.2.2嬰幼兒奶粉的形式產(chǎn)品</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉一直秉持著“更安全！更營養(yǎng)！更新鮮！”的生產(chǎn)經(jīng)營理念，為媽媽們提供放心的好奶粉；目前上市的輝山嬰幼兒奶粉有三種式樣即：200g的小盒粉、400g的普裝袋奶粉和400g的金裝盒奶粉、400g的星恩袋裝奶粉，900g的金皇后、900g的金裝、900g的普裝、900g的星恩聽包裝奶粉；<

31、/p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉目前有三個品類，這三個品類各有不同的特征，金皇后系列嬰幼兒奶粉主要特征為奶源是來自輝山自營牧場的在英國杰西島引進(jìn)的皇室專供奶?！晟号?，它素有奶牛中的金皇后之稱，乳蛋白含量輕輕松松3.6，并加有珍貴的opo結(jié)構(gòu)油脂和a-乳白蛋白；金裝系列嬰幼兒奶粉的主要特征為奶源是來自輝山自營牧場的荷斯坦乳牛，加有珍貴的opo結(jié)構(gòu)油脂和a-乳白蛋白。普裝系列嬰幼兒奶粉的主要特征是奶源是來自輝山自營牧

32、場的荷斯坦乳牛和5A的營養(yǎng)系統(tǒng)。星恩的主要特征是奶源是來自輝山自營牧場的荷斯坦乳牛，均衡的營養(yǎng)系統(tǒng)。</p><p>　　輝山奶粉的商標(biāo)啟用輝山乳業(yè)集團(tuán)有限公司的商標(biāo)，寓意為“輝山乳業(yè)，品質(zhì)如山”</p><p>　　圖2.4 輝山LOGO</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉的包裝主要采取三種形式即：聽包裝、盒包裝和袋包裝。</p><p>

33、　　圖2.5 輝山奶粉包裝形式</p><p>　　2.2.3嬰幼兒奶粉的附加產(chǎn)品</p><p>　　對于輝山嬰幼兒奶粉而言，其附加產(chǎn)品，是指目標(biāo)顧客購買輝山嬰幼兒奶粉時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括使用說明、質(zhì)量保證、</p><p>　　客戶回訪、嬰幼兒知識普及、奶粉沖調(diào)方法、贈品等。</p><p>　　2.3輝山奶粉產(chǎn)品概

34、念對營銷的指導(dǎo)意義</p><p>　　利用輝山嬰幼兒奶粉的核心產(chǎn)品的優(yōu)勢，努力在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)上創(chuàng)新以贏取更多的顧客這是主要思想。</p><p>　　根據(jù)嬰幼兒奶粉整體產(chǎn)品的概念，如果嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的核心部分的功能大體相同，而包裝、特點(diǎn)及隨嬰幼兒奶粉產(chǎn)品所提供的售后服務(wù)等有好壞的差別，這就會直接影響到乳制品企業(yè)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的銷售。因此，在買方市場的營銷觀念指導(dǎo)下，輝山嬰幼兒奶粉必須

35、根據(jù)嬰幼兒奶粉的整體產(chǎn)品概念，在研究目標(biāo)顧客不同需求的基礎(chǔ)上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。</p><p>　　第3章 輝山奶粉沈陽市營銷現(xiàn)狀及問題</p><p><b>　　3.1輝山公司概況</b></p><p>　　2014年1月22日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會在北京召開“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”，向公眾重點(diǎn)推介了輝山乳業(yè)等

36、六家嬰幼兒配方奶粉主流品牌。乳協(xié)此舉也被看作是國家提高乳粉質(zhì)量水平，提振市場消費(fèi)信心的重要舉措。中國消費(fèi)者協(xié)會秘書長賈元廣表示：國內(nèi)乳制品品牌與原裝進(jìn)口奶粉之間，在質(zhì)量方面沒有差異。輝山乳業(yè)憑借多年來在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上的雄厚積累成為最受矚目的乳品生產(chǎn)企業(yè)，并成為中乳協(xié)組建的奶粉“國家隊(duì)”中毫無疑問的標(biāo)桿企業(yè)。</p><p>　　圖3.1 輝山奶粉入選國家隊(duì)</p><p>　　遼寧輝山乳業(yè)

37、集團(tuán)有限公司是從以下幾個方面來保證輝山嬰幼兒配方奶的的安全、營養(yǎng)、新鮮的。</p><p>　　第一：好牛奶源自好奶源，好奶源離不開苜蓿草。中國苜蓿草種植面積小，自給率不足50%，且質(zhì)量相對較差，不少規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖場均使用進(jìn)口苜蓿草。輝山乳業(yè)精選加拿大馴鹿、美國金皇后等優(yōu)質(zhì)苜蓿品種，在遼河和凌河沿岸等地區(qū)集中連片種植了14萬畝紫花苜蓿，以滿足輝山自營牧場奶牛的需求，實(shí)現(xiàn)了“草蓄一體化”，這創(chuàng)下了中國苜蓿草種植規(guī)模

38、之最。</p><p>　　圖3.2 輝山自營草場</p><p>　　第二：輝山乳業(yè)不僅擁有中國最集中的苜蓿草種植基地，同時還擁有兩家奶牛專用精飼料加工廠，年生產(chǎn)能力共計30萬噸。兩家飼料生產(chǎn)基地分別位于沈陽沈北新區(qū)和阜新市彰武縣，是目前國內(nèi)最先進(jìn)的飼料生產(chǎn)線，同時生產(chǎn)基地?fù)碛型晟频膫}儲管理系統(tǒng)，確保原料的充足供給和成品的安全存儲，為輝山產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。</p>&l

39、t;p>　　圖3.3輝山飼料加工廠</p><p>　　第三:輝山乳業(yè)的自營牧場均位于北緯38-43度之間，即國際公認(rèn)的中溫帶季風(fēng)氣候優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶上。目前，輝山乳業(yè)擁有自營牧場54個，規(guī)?；誀I牧場數(shù)量全國居首。每個奶牛場最多可容納3,000頭泌乳牛或約4,000頭育成牛及犢牛。輝山牧場的規(guī)模讓其可享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而不會對環(huán)境造成過重的負(fù)擔(dān)。此外，與超大型奶牛場相比，輝山的奶牛場規(guī)模帶來較小的疾病控制負(fù)

40、擔(dān)和風(fēng)險。為保障奶源的安全與高品質(zhì)，輝山不斷加大自營牧場的建設(shè)與投入，不遠(yuǎn)萬里，從澳大利亞、新西蘭、烏拉圭等國進(jìn)口純種荷斯坦奶牛和娟姍奶牛。截止目前，輝山已擁有54座規(guī)?；誀I牧場和超過12</p><p><b>　　萬頭純種進(jìn)口奶牛。</b></p><p>　　圖3.4 輝山自營牧場</p><p>　　第四：目前，輝山擁有四座現(xiàn)代化乳品

41、加工生產(chǎn)基地，為了建成國際一流的乳品加工產(chǎn)業(yè)基地，輝山先后引進(jìn)法國、德國、美國、瑞典等全球最先進(jìn)的乳品生產(chǎn)設(shè)備和加工工藝。工廠采用瑞典利樂公司的頂尖工藝，是世界著名乳品設(shè)備供應(yīng)商利樂集團(tuán)的全球樣板工廠之一。</p><p>　　圖3.5 輝山奶粉加工廠</p><p>　　第五：輝山乳業(yè)全面推行ISO9001、ISO14001、HACCP、GB/T28001管理體系，實(shí)施完善的質(zhì)量管理和質(zhì)

42、量控制流程。質(zhì)檢中心配備行業(yè)最先進(jìn)的檢驗(yàn)設(shè)備，從原料乳驗(yàn)收到產(chǎn)品出廠須經(jīng)過百余道嚴(yán)密的檢驗(yàn)程序，近200項(xiàng)監(jiān)控指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了63年安全0事故。</p><p>　　圖3.6輝山奶粉科研團(tuán)隊(duì)</p><p>　　3.2輝山公司生產(chǎn)奶粉的行業(yè)背景</p><p>　　第一：嬰幼兒配方奶粉受三聚氰胺污染、奶牛飼料中黃曲霉毒素水平過高、嬰幼兒配方奶粉中超常的汞含量水平、從新西

43、蘭進(jìn)口的濃縮乳清蛋白被報道受到肉毒桿菌污染等一系列重大的事故對于奶粉行業(yè)來說是一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、希望與困難同在的局面。</p><p>　　圖3.7 國產(chǎn)奶粉的災(zāi)難</p><p>　　第二：原料奶長期供不應(yīng)求?！暗媚淘凑叩锰煜隆?，國內(nèi)乳制品企業(yè)奶源70%以上來自散戶飼養(yǎng)，存在效率低下、物流成本高、潛在污染源多、牧草資源枯竭等問題，也是造成近些年乳品安全事件的核心。奶源建設(shè)已成為中國乳業(yè)

44、發(fā)展的“瓶頸”，中國乳業(yè)亟需解決也是最難解決的就是奶源質(zhì)量的問題，以奶源為核心、建設(shè)可追溯的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈無疑是中國乳業(yè)的未來發(fā)展方向。</p><p><b>　　圖3.8奶源供給差</b></p><p>　　注：此處原料奶僅指牛奶，不包括其他種類的奶,每年的原料奶產(chǎn)量代表原料奶供應(yīng),原料奶的需求由乳制品產(chǎn)量估測出。</p><p>　　3.

45、3輝山嬰幼兒奶粉營銷區(qū)域成熟度劃分</p><p>　　2013年，輝山發(fā)力奶粉市場，集中鋪貨國內(nèi)重點(diǎn)省市區(qū)域</p><p>　　圖3.9 輝山嬰幼兒奶粉全國重點(diǎn)鋪貨區(qū)域</p><p>　　3.4輝山嬰幼兒奶粉公司愿景</p><p>　　“讓每一個中國寶寶都喝上高品質(zhì)的安全好奶粉”這是輝山乳業(yè)董事長的愿景，也是每一個輝山員工的心愿。再有

46、了輝山全產(chǎn)業(yè)鏈的安全保證后，輝山嬰幼兒奶粉就要力爭成為主要寡頭品牌之一，獲取長遠(yuǎn)的生存空間和有影響力的領(lǐng)導(dǎo)地位。</p><p>　　從輝山乳業(yè)的發(fā)展回顧來分析，輝山嬰幼兒奶粉完全有實(shí)力和信心去實(shí)現(xiàn)以上的愿景。輝山嬰幼兒奶粉自2013年開發(fā)遼寧黑龍江、吉林市場以來，2014年開發(fā)了山東、四川、天津、安徽等市場，在短短的一年時間里輝山嬰幼兒奶粉已經(jīng)將業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋遍布全國大部分地區(qū)，銷售額也在迅速的增長。如圖3.

47、10所示</p><p>　　圖3.10 輝山奶粉銷售變化趨勢</p><p>　　從上圖3.10可以看出，輝山嬰幼兒奶粉自2013年開發(fā)全國市場以來，以驚人銷售增長速度來占據(jù)奶粉市場的份額。相信在不就的將來輝山嬰幼兒奶粉一定會成為國產(chǎn)奶粉的佼佼者。</p><p>　　3.5輝山嬰幼兒奶粉沈陽的銷售情況</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉沈

48、陽銷售渠道主要分為兩種由公司直接配貨的KA渠道和有供應(yīng)商配貨的母嬰渠道。KA渠道共有34個系統(tǒng)，分別是家樂福11家、華潤萬家8家、樂天瑪特2家、興隆3家、新瑪特3家、中興超市5家、永輝超市3家；母嬰渠道主要有兩個供理商分別是沈陽市鐘銘商貿(mào)有限公司和沈陽雀信商貿(mào)有向你公司，供應(yīng)的母嬰店有150多家。</p><p>　　由于母嬰店具有便利性、成本可控性和價格靈活性等優(yōu)勢所以在過去一年多的銷售中占有絕大的優(yōu)勢。<

49、;/p><p>　　圖3.11 輝山奶粉沈陽市KA渠道與母嬰渠道銷售額對比</p><p>　　3.6輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場營銷現(xiàn)行策略</p><p>　　3.6.1輝山奶粉營銷戰(zhàn)略</p><p><b>　　(1)消費(fèi)者戰(zhàn)略</b></p><p>　　由于現(xiàn)在大部分的爸爸媽媽都是80后，甚至包

50、括部分極少的90后。隨著“80后”出生的獨(dú)生子女正逐漸成為年輕父母，嬰幼兒用品的消費(fèi)越來越趨高檔化，大部分家長都愿意在孩子身上花錢。那么對于嬰幼兒奶粉上面，購買者以及做出購買決策的多為母親，而年輕媽媽們在購買奶粉時主要關(guān)注的因素又有哪些呢？</p><p>　　根據(jù)2010——2013年間某雜志對3152位母親（學(xué)歷：大專以上(95.4%)；月收入：2 000～6000元(85.2%)。）</p>

51、<p>　　進(jìn)行的調(diào)查表明，選購奶粉時首先考慮的是：</p><p>　　表3.1 媽媽選擇奶粉時關(guān)注的成分</p><p>　　表3.2 每個家庭每月用于奶粉的消費(fèi)</p><p>　　表3.3購買奶粉的媽媽的年齡</p><p>　　從上面分析可以看出，對于收入和教育水平相對較高的家庭而言，為孩子花費(fèi)奶粉多于300元的大有人在，

52、而且占到了大部分。而且在選購奶粉時，對于產(chǎn)品本身質(zhì)量的重視也大于價格。只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，即使價格略高也是容易接受的</p><p>　　表3.4輝山奶粉各品類及價格</p><p>　　就價格而言，輝山粉大部分價格較高，比較適合月奶粉消費(fèi)1000元以上的家庭，走的是高端路線。但高端市場雖然市場范圍不大，但是盈利卻最豐厚。同時除卻大部分高價產(chǎn)品，輝山也推出了普裝系列、星恩系列等價位較低的奶粉

53、，攻入中國的中低端市場，可以說不僅保證了利潤，也擴(kuò)大了市場份額，為其進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好的市場條件。</p><p>　　該調(diào)查還顯示，消費(fèi)者較注重的特殊添加成分是：DHA(84.8%)；天然乳鈣類(41.6%)；OPO結(jié)構(gòu)油脂(40.1%)；乳鐵蛋白(24.8)%；活性雙歧桿菌(23.2%)；a-乳白蛋白(22.4%)；膽堿(5.6%)。</p><p>　　而輝山奶粉除了基本營養(yǎng)配方之外

54、，還加入了OPO結(jié)構(gòu)油脂、藻油DHA、ARA、膽堿、?；撬帷⑷~黃素、乳鐵蛋白、a-乳白蛋白、5種核苷酸、活性雙歧桿菌、復(fù)合益生元等，達(dá)到并超過消費(fèi)者對于特殊添加成分的要求。這一事實(shí)也使得輝山嬰幼兒奶粉進(jìn)一步占領(lǐng)市場，贏得消費(fèi)者青睞。</p><p>　　輝山奶粉不論是在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品種還是產(chǎn)品營養(yǎng)成分、產(chǎn)品價位等方面都迎合了其目標(biāo)消費(fèi)者對于嬰幼兒奶粉的需求。并且采取不同的產(chǎn)品線組合、不同的營養(yǎng)搭配、不同的包裝價

55、位等等來滿足消費(fèi)者的多樣化需求。因此，就消費(fèi)者戰(zhàn)略這一塊而言，惠氏做的還是很不錯的，并沒有什么特別大的問題。</p><p><b>　　(2) 便利性戰(zhàn)略</b></p><p>　　便利是客戶價值不可或缺的一部分。 </p><p>　　大賣場是嬰幼兒奶粉無法回避的問題，因?yàn)閶雰耗谭凼且粋€讓父母高度關(guān)注的產(chǎn)品，在什么地方購買能夠給消費(fèi)者心理

56、上的安全感他們就會傾向于那個地方。而大賣場作為現(xiàn)代消費(fèi)者進(jìn)行生活物資購買的重要場所自然成為輝山奶粉的銷售地點(diǎn)之一。隨著現(xiàn)代交通工具的發(fā)展，大賣場成為嬰兒奶粉的主要銷售場所也是當(dāng)然的。他們的迅速發(fā)展，也帶來了奶粉銷量的爆炸式增長。而輝山在沈陽市的大賣場鋪貨率也能達(dá)到100%，可以說所有城市居民都可以在其附近的賣場購買到輝山嬰幼兒奶粉。</p><p>　　同時對于嬰幼兒奶粉而言，還有兩個新興渠道是后來者居上的：寶寶

57、店、醫(yī)務(wù)渠道。</p><p>　　雖然醫(yī)務(wù)渠道是政策明令禁止的，但是由于其很強(qiáng)的專業(yè)性與權(quán)威性，信賴度高包括輝山在內(nèi)的很多品牌都已經(jīng)嘗到了好處。在中國，88%以上的嬰兒都是在醫(yī)院出生，其中19.7% 的母親不能進(jìn)行母乳喂養(yǎng)，而現(xiàn)在的年輕媽媽即使自己有母乳也不愿意喂養(yǎng)，因此，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喝的。占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道就基本上占據(jù)了這一巨大的市場。而寶寶店因?yàn)殛P(guān)聯(lián)性強(qiáng)，購買便利，自然而然的成為了輝山及其他品

58、牌奶粉增加銷售的一個重要渠道。而且多數(shù)情況下，醫(yī)院、育嬰店、與婦幼保健院是聯(lián)系在一起的，這樣一個成為誘導(dǎo)購買因素產(chǎn)生額定地方，另一個成為購買的場所，兩者的結(jié)合日益密切。而散步在小區(qū)的育嬰店是另外一種情形，他們正在逐漸取代大賣場的影響，慢慢形成自己的一個輻射區(qū)域。</p><p>　　輝山通過通過與大型醫(yī)院合作，邀請著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)專家等專業(yè)人士，免費(fèi)舉辦媽媽課堂來傳授營養(yǎng)知識，并將公司產(chǎn)品知識寓于其中。對這些

59、媽媽們，輝山還進(jìn)行一些列的售后服務(wù)，定期打電話咨詢情況，提供辦法，做到與顧客溝通，在情感上打動顧客，使其對本品牌的忠誠度提高，更有利本品牌的人際傳播。</p><p>　　盡管輝山奶粉在滿足消費(fèi)者購買便利性等方面下了很多功夫，但是仍然存在一個很大的問題就是鋪貨率不足。雖然輝山嬰幼兒奶粉在沈陽市大部分寶寶店都有銷售，但是在沈陽市的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及惠氏、美贊臣、貝因美等品牌，這可能與其較高端的定位有關(guān)。而輝山本身也并不

60、是所有的產(chǎn)品都走的高端路線，他也有幾個系列的產(chǎn)品針對的事低端市場，如星恩與普裝，他完全可以將這兩款產(chǎn)品推向沈陽市那些不是大型連鎖的寶寶店，提高鋪貨率，同時也能提高知名度。</p><p>　　3.6.2輝山嬰幼兒奶粉廣告戰(zhàn)略</p><p>　　一般說來，廣告戰(zhàn)略是由以下幾個部分組成的。 </p><p>　　戰(zhàn)略目標(biāo)——廣告攻勢所要達(dá)到的直接目標(biāo)。廣告最普通的目標(biāo)

61、就是增加銷量、提高品牌知名度。但是由于廣告效果的滯緩性以及效果的難衡量性,往往會根據(jù)各階段的不同情況制定具體的廣告目標(biāo)。</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉的廣告目標(biāo)主要有：提高品牌知名度、增加銷量。</p><p>　　由于輝山嬰幼兒奶粉處于產(chǎn)品生命周期的成長期，所以在市場上還沒有較好的品牌形象和較高的知名度，所以廣告多以提高品牌知名度、獲得消費(fèi)者的信任度為主要目的。 </p>

62、;<p>　　表現(xiàn)戰(zhàn)略——即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。</p><p>　　訴求主題：更新鮮、更營養(yǎng)、更安全</p><p>　　安全是輝山嬰幼兒奶粉一直以來都強(qiáng)調(diào)的主題，自從三聚氰胺、阜陽大頭娃娃等奶粉問題曝光之后，消費(fèi)者越來越關(guān)心奶粉的安全問題，這在很大程度上刺激了奶粉廣告的發(fā)展。各種稍微有點(diǎn)知名度的紛紛進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，而國內(nèi)外能夠叫得上名字的奶粉品牌都在央視進(jìn)

63、行廣告宣傳，以此來作為證明奶粉安全的手段之一。</p><p>　　明星代言，明星代言是輝山嬰幼兒奶粉在廣告宣傳方面最大的特色，輝山邀請了目前主持界的一哥、一姐作為輝山奶粉的形象代言人，明顯的隱形作用也是很重要的。在兩岸三地陳魯豫、華少、朱丹、蔡康永充當(dāng)?shù)囊恢倍际钦嫘蜗螅o消費(fèi)者留下的也一直都是成熟穩(wěn)重的好人形象，所以輝山嬰幼兒奶粉給人傳遞的也是安全、健康的形象。</p><p>　　圖

64、3.12 輝山廣告</p><p><b>　　3.6.3媒介戰(zhàn)略</b></p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉采取的媒介組合是電視+報紙+戶外。而為了讓消費(fèi)者盡快的認(rèn)識到輝山嬰幼兒奶粉，其不光在地方臺做廣告，并且花費(fèi)大量的資金在央視的二套、三套，投放廣告。與一套相比，三套（綜藝頻道）投放的成本較低，而且更接近產(chǎn)品的目標(biāo)群體。喜歡看綜藝頻道的群體要相對年輕，而且范圍很廣

65、。同時綜藝頻道在品牌影響力以及廣告可信度都排在前三位，僅次于一套和二套。很適合作為廣告宣傳的媒介載體</p><p>　　圖3.13 中央各頻道廣告給消費(fèi)者的認(rèn)知</p><p>　　至于戶外廣告，輝山與惠氏、美贊臣、雀巢、雅培等外資奶粉品牌在2013年嬰幼兒奶粉品類的戶外市場投放額增長了134%，并且占據(jù)3/4的份額。高端嬰幼兒奶粉市場份額大半被這幾個品牌控制。 </p>

66、;<p>　　3.6.4輝山嬰幼兒奶粉分銷渠道的拓展</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉是遼寧輝山乳業(yè)集團(tuán)有限公司在2013年新上市的項(xiàng)目，由于上市的時間短所以品牌的知名度不是很強(qiáng)，雖然在沈陽市市內(nèi)占據(jù)可觀的市場份額，但在沈陽市的二、三線城市銷售額并不理想。在此情況下，為迅速恢占領(lǐng)沈陽市市場，輝山嬰幼兒奶粉應(yīng)在沈陽市市內(nèi)市場保持穩(wěn)定增長的情況下，重點(diǎn)扶持銷量不理想的二、三級分銷市場，在此基礎(chǔ)上迅速提

67、高二、三級分銷市場的銷量，以達(dá)到迅速占領(lǐng)沈陽市場的目的。</p><p>　　3.7輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場營銷存在的問題</p><p>　　3.7.1終端促銷急功近利</p><p>　　促銷形式單一，沒有豐富的內(nèi)涵是輝山嬰幼兒奶粉促銷的最大詬病。特價，可以說是現(xiàn)在超市最直接最有效也是最能提升銷售業(yè)績的促銷方式。但嬰幼兒奶粉不等同于休閑食品，機(jī)會銷售可能性很小，它

68、與消費(fèi)群體的多少，消化能量的強(qiáng)弱都成正比，雖然也有淡旺季之分，但銷量總體差別并不是很大，因此，嬰幼兒奶粉如果經(jīng)常做特價促銷，反而對市場的殺傷力會很大，容易影響顧客對品牌的忠實(shí)度，也損失了公司的正常利潤，得不償失。銷售部門在年度的促銷規(guī)劃方面，既要考慮到提升品牌知名度，美化產(chǎn)品形象，也要考慮到能提高銷售業(yè)績，保住公司員工的飯碗。淡季時，可考慮做附帶贈品的促銷，吸引消費(fèi)者，同時穩(wěn)定價格；在旺季時，做大型的主題公益活動，宣傳產(chǎn)品特色及公司理念

69、，并配以特價促銷或饋贈單位價值量較大的贈品，做到以點(diǎn)帶面，相信能有很好效果。</p><p>　　3.7.2醫(yī)務(wù)渠道的推廣不足</p><p>　　醫(yī)務(wù)渠道的推廣是高端品牌嬰幼兒奶粉銷售必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。輝山嬰幼兒奶粉是一個剛剛上市一年品牌，比起已進(jìn)入中國二十年的外資品牌嬰幼兒奶粉公司而言，在醫(yī)務(wù)渠道的推廣方面，無論是資金、醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、人員配備等方面來看，輝山嬰幼兒奶粉明顯的

70、處于劣勢。外資品牌奶粉大多實(shí)行市場渠道和醫(yī)務(wù)渠道雙管齊下的營銷策略，但是輝山嬰幼兒奶粉才剛剛起步,銷售戰(zhàn)略尚不完善，只能采取市場為主醫(yī)務(wù)為輔的營銷策略，那意味著輝山嬰幼兒奶粉在現(xiàn)行的醫(yī)務(wù)渠道的推廣方面，短時間內(nèi)是無法超越的。不與其他品牌相比，僅僅內(nèi)部渠道比較來看， 輝山嬰幼兒奶粉的醫(yī)務(wù)渠道的銷售與他在沈陽的其他渠道的銷售相比完全不占優(yōu)勢。</p><p>　　圖3.14 輝山奶粉沈陽市各渠道銷售額比例</p

71、><p>　　第4章 輝山奶粉沈陽市場營銷環(huán)境分析</p><p>　　4.1輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場外部環(huán)境分析</p><p>　　4.1.1人口狀況分析</p><p>　　沈陽市目前有822.8萬左右人口，是以漢族、蒙古族、朝鮮族為主的多民族聚居區(qū)。沈陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增長具有一定的同步性，總體來看兩者還是協(xié)調(diào)發(fā)展的，說明沈陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提

72、高了人民的生活水平和人口發(fā)展水平。隨著沈陽市總?cè)丝跀?shù)的不斷增加，人口的綜合水平也處在不斷發(fā)展之中，對乳制品企業(yè)來說無疑是個利好的市場機(jī)會。對于沈陽市人口的發(fā)展，從《2008年沈陽市婦女兒童發(fā)展規(guī)劃統(tǒng)計監(jiān)測報告》中獲取的數(shù)據(jù)來看：2012年末，沈陽市總?cè)丝冢☉艏丝冢?22.8萬人，比上年增加3.7萬人，2012年，沈陽市人口自然增長率-0.83％。，為近年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。沈陽市的人口再生產(chǎn)已經(jīng)處于低死亡率、低生育率和低自然增長率的現(xiàn)代

73、型模式。另外沈陽市人民接受教育機(jī)會不斷增加，文化素質(zhì)普遍提高， 2008年，全市教育經(jīng)費(fèi)投入達(dá)60億元，比上年增長23.6%；平均受教育年限10.92年，比上年增加0.22年，良好的文化素質(zhì)使得輝山嬰幼兒奶粉在沈陽市的營銷獲得堅實(shí)的市場基礎(chǔ)。2013年城市居民人均可支配收入29340元，增長11.0%；農(nóng)民人均純收入14610元，增長12.0%，城鄉(xiāng)居民收入的增長可以促進(jìn)高端奶粉市場的消費(fèi)</p><p>　　4

74、.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p>　　沈陽位于中國東北地區(qū)的南部、遼河平原的中部，東北亞經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心地帶，與日本、韓國、俄羅斯和蒙古等國家的許多重要城市均處于等距之內(nèi)。東部長白山余脈—遼東丘陵蜿蜒延伸，蒼松挺立，翠柏如林。由東向西流經(jīng)市區(qū)的渾河，與新開河、南運(yùn)河相互輝映，如銀色絲帶一般，裝點(diǎn)著市容。市內(nèi)多為遼河、渾河沖積平原，地勢平坦，緩緩由東北向西南傾斜。西部是一望無垠的大平原。沈陽宛若一顆璀璨的明珠，鑲嵌

75、在美麗、富饒的松遼平原上，是東北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、商貿(mào)、科技和信息中心。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，沈陽市工業(yè)經(jīng)濟(jì)較快增長，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)揮支撐作用。預(yù)計規(guī)模以上工業(yè)增加值3550億元，增長12.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利稅總額、利潤總額均增長11.0%；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)連獲豐收，縣域經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長。糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“十連豐”，并創(chuàng)歷史新高，預(yù)計全年糧食總產(chǎn)量82.1億斤。一市三縣規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、固定資產(chǎn)投資分別增長16.5%和21.0%，分別高于全

76、市2.5個和6個百分點(diǎn)；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展加快。新建和改造設(shè)施農(nóng)業(yè)面積9.5萬畝。高效特色農(nóng)業(yè)面積穩(wěn)定在300萬畝以上，養(yǎng)殖業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，肉、蛋、奶、水產(chǎn)品產(chǎn)量分別增長3.0%、1.6%、2.5</p><p>　　4.1.3技術(shù)環(huán)境分析</p><p>　　在乳制品行業(yè)，沈陽市乳制品加工企業(yè)有輝山、蒙牛、伊利等，主要從事液態(tài)乳制品的生產(chǎn)和銷售，僅輝山一家企業(yè)在沈陽市有奶粉加工廠。對于配方奶粉來說

77、，主要需要處理的技術(shù)要點(diǎn)在于干粉化的工藝流程和營養(yǎng)配方的設(shè)計，對于一線品牌的配方奶粉來說，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝和臨床實(shí)驗(yàn)均已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，科學(xué)的營養(yǎng)配比和質(zhì)量控制是其品牌價值的主要保證。輝山嬰幼兒奶粉雖然進(jìn)入行業(yè)的時間不長，但因?yàn)樗兄冗M(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢、優(yōu)秀的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)以及奶源可控的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢已經(jīng)獲得沈陽市部分消費(fèi)者的信任，具有和大的開發(fā)潛力。</p><p>　　4.1.4政策法律環(huán)境分析</p>

78、;<p>　　嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)銷售存在嚴(yán)格的行業(yè)管理?xiàng)l理和措施，國際和國家均頒布有多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和測試要求，例如《聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)》、《世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)》、《美國,bJL科學(xué)會推薦標(biāo)準(zhǔn)》、《中國嬰幼兒食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等。我國在出現(xiàn)多起嬰幼兒奶粉質(zhì)量事件后，還實(shí)施了更為嚴(yán)格的多項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)，包括《嬰幼兒配方粉及嬰幼兒補(bǔ)充谷粉通用技術(shù)條件》、《嬰兒配方乳粉I》、《嬰兒配方乳粉II、Ⅲ》等。此外，由于奶粉消費(fèi)的特殊性，按照我國《特殊營

79、養(yǎng)食品標(biāo)簽》(GBl3432)的規(guī)定外，還必須在產(chǎn)品包裝上應(yīng)標(biāo)明有關(guān)奶粉使用的提示性說明文字。種種越來越嚴(yán)格的政策法律要求，形成奶粉研發(fā)生產(chǎn)上逐漸嚴(yán)格的控制管理要求，進(jìn)一步提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。</p><p>　　4.2輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場競爭狀況分析</p><p>　　在國家出臺的一系列政策后，國產(chǎn)奶粉的安全性得到了保證，盡管如此，國人并沒有完全在“三鹿氰胺”“大頭娃娃”等國產(chǎn)奶粉事

80、故的恐懼中脫離出來，還是有很大一部分國人更加青睞于進(jìn)口奶粉。沈陽市雖然不是國際化的大都市，但隨著人民生活水平的不斷提高，為孩子選奶粉時主要關(guān)注的還是安全而不是價格。所以進(jìn)口奶粉的市場占有率還是非常大的。下面以沈陽市家樂福系統(tǒng)中的進(jìn)口奶粉：惠氏、雅培、雀巢、美贊臣以及國產(chǎn)奶粉：伊利、飛鶴、貝因美、完達(dá)山2014年三月份的銷售額為例分析一下國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的市場占有率。</p><p>　　表4.1 國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口

81、奶粉市場占有率比較</p><p>　　從上表可以看出，以惠氏、雅培、美贊臣、雀巢為代表的進(jìn)口奶粉占據(jù)沈陽市嬰幼兒奶粉市場的過半份額。</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場主要競爭對手分析:</p><p><b>　　(1)多美滋</b></p><p>　　多美滋源自1896年始創(chuàng)于荷蘭的皇家紐密科集團(tuán)，作為世

82、界上較早生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)之一，皇家紐密科專注于嬰幼兒營養(yǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)過100多年的發(fā)展，其業(yè)務(wù)遍及世界100多個國家，尤其在歐洲，已成為嬰幼兒營養(yǎng)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。</p><p><b>　　(2)雅培</b></p><p>　　雅培源自美國120多年嚴(yán)謹(jǐn)制藥的美國雅培制藥廠，是世界500強(qiáng)的跨國醫(yī)療健康公司，研發(fā)部門有7100名科學(xué)家，年研發(fā)經(jīng)費(fèi)達(dá)2

83、5億美元，其產(chǎn)品經(jīng)逾10100例臨床研究驗(yàn)證，國外生產(chǎn)工廠經(jīng)過專業(yè)GMP認(rèn)證，嚴(yán)苛品控，每批產(chǎn)品均超過1550項(xiàng)的質(zhì)量檢驗(yàn)，深受140個國家和地區(qū)醫(yī)務(wù)人員及媽媽的信賴。</p><p><b>　?。?）惠氏</b></p><p>　　惠氏是全球500強(qiáng)企業(yè)之一，也是全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥和保健品公司之一?；菔夏谭凼袌稣加新剩豪^續(xù)保持在一線等高端市場的占有率，

84、然后在這基礎(chǔ)上向周邊附屬城市推進(jìn)，以期擴(kuò)大市場的占有率，獲得更多的贏利額。目前惠氏在中國的市場占有率排名第三，市場份額12%左右。其增長率在業(yè)內(nèi)名列前茅，2013年惠氏嬰幼兒奶粉在國內(nèi)的業(yè)務(wù)同比增長超過75%。</p><p>　　4.3輝山奶粉沈陽市場營銷環(huán)境SWOT分析</p><p><b>　　4.3.1優(yōu)勢分析</b></p><p>

85、;<b>　　(1)贈品資源優(yōu)勢</b></p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉以豐富的贈品資源開發(fā)市場是長期的一項(xiàng)推廣策略，自公司2013年向全國市場進(jìn)軍的時候，最重要的一項(xiàng)營銷策略是終端攔截，其效果非常良好。也就是說，每位出生的嬰幼兒，只要父母拿著出生證，即可在超市、婦嬰店舉行輝山嬰幼兒奶粉促銷活動時換取輝山嬰幼兒奶粉210g的小盒粉一盒并且能夠參加輝山嬰幼兒奶粉買一贈一的促銷活動。當(dāng)許多消

86、費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)取這聽奶粉回去給寶寶喝以后，感覺良好的都會返回超市或婦嬰店購買輝山嬰幼兒奶粉。輝山嬰幼兒奶粉就是憑借這種終端攔截的營銷策略，成功地?fù)尩讲簧僬云渌放颇谭鄣南M(fèi)者，迅速在全國打開市場。贈品長久而持續(xù)地投入，資金雄厚才可能做到這點(diǎn)。</p><p>　　(2)品牌形象的優(yōu)勢</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉是輝山乳業(yè)的新生代產(chǎn)品，輝山液奶的安全、新鮮、營養(yǎng)是沈陽市人民有目共睹的，

87、著也為輝山嬰幼兒奶粉的上市坐下了堅實(shí)的鋪墊，同時輝山的自營草場、牧場以及輝山的嬰幼兒奶粉加工廠就分布在以沈陽市為中心的周邊區(qū)域，讓消費(fèi)者看得見，這也打消了不少消費(fèi)者心中對國產(chǎn)奶粉安全性的但有問題。</p><p><b>　　4.3.2劣勢分析</b></p><p>　　（1）醫(yī)務(wù)渠道的推廣處于弱勢</p><p>　　外資品牌奶粉非常注重這

88、個渠道的培養(yǎng)與開發(fā)，可以在醫(yī)務(wù)渠道投入大量的資金與贈品，通過醫(yī)務(wù)渠道宣傳得知奶粉的消費(fèi)者信息。一般來說，品牌的忠誠度極高，消費(fèi)孕產(chǎn)婦對嬰幼兒奶粉的接觸時間段起碼在6個月以上，方能形成一個穩(wěn)定的長期消費(fèi)孕產(chǎn)婦和嬰幼兒奶粉的客戶群。由于輝山奶粉剛上市不久所以醫(yī)務(wù)渠道的開發(fā)相對于雅培、多美滋、惠氏等這些大品牌奶粉的醫(yī)務(wù)推廣渠道來說，輝山嬰幼兒奶粉明顯處于劣勢。例如專門負(fù)責(zé)免費(fèi)提供奶粉贈品給醫(yī)院進(jìn)行派發(fā)和宣傳，免費(fèi)制作醫(yī)院宣傳欄，的義務(wù)推廣專員

89、太少。</p><p>　　（2）客戶回訪系統(tǒng)不完善</p><p>　　沒有一個完整的客戶記錄系統(tǒng)，只能靠人工記錄。這方面對于貝因美、惠氏等大品牌奶粉公司做的比較好，他們的導(dǎo)購員每賣出去一一盒或者一聽奶粉就會把顧客的姓名、電話、孩子的姓名、年齡、買了多少奶粉等以一個特別規(guī)范的方式發(fā)給公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，系統(tǒng)會根據(jù)孩子年齡的大小估算出小孩吃奶粉的量，當(dāng)購買的奶粉快吃完的時候就會提醒導(dǎo)購

90、員給客戶打電話。</p><p>　　(3) 產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象</p><p>　　輝山嬰幼兒奶粉缺乏產(chǎn)品整體的體系設(shè)計，產(chǎn)品組合深度不夠?？鐕放频漠a(chǎn)品體系設(shè)計是其迅速打開全國市場乃至國際市場的關(guān)鍵所在，人人皆知的大品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，,伊利的金領(lǐng)冠,然后再向下對中低檔市場進(jìn)行細(xì)分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品

91、等合理的體系設(shè)計，細(xì)密的兼顧市場各個層面，在消費(fèi)者面前樹立一個強(qiáng)有力的整體品牌形象。而輝山的嬰幼兒奶粉在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費(fèi)者面前樹立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。</p><p><b>　　4.3.3機(jī)遇分析</b></p><p>　　(1) 生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品價格合理</p><p>　　輝山嬰幼

92、兒奶粉完全采用輝山全產(chǎn)業(yè)鏈的自有奶源,這就大大降低了原奶采購成本。生產(chǎn)成本低,這是輝山嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢所在，相同的銷售額的情況下輝山嬰幼兒奶粉可以獲得更多的利潤。輝山嬰幼兒奶粉分類更加細(xì)致，已經(jīng)根據(jù)孩子的不停月齡的需求不同，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高輝山嬰幼兒奶粉的市場份額?？梢哉f，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對合理的價格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者的青睞。</p><p>　　(2)巨大的市

93、場需求和潛力</p><p>　　目前沈陽市兒童用品市場的規(guī)模大約為100億元，并且有望保持年均 15%的增長率。巨大的市場潛力，使沈陽市的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，但在研發(fā)更多有針對性的嬰幼兒奶粉、媽媽粉、老年奶粉開辟更多高端產(chǎn)品市場方面，輝山嬰幼兒奶粉還應(yīng)急起直追。</p><p><b>　　4.3.4威脅分析</b></p><p>　

94、　(1)行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者的威脅</p><p>　　隨著我國奶業(yè)的發(fā)展、乳品企業(yè)增多，乳制品市場逐漸步入買方市場，競爭日趨激烈。乳企為了搶占市場份額，紛紛采用捆綁銷售、低價傾銷等市場競爭手段。行業(yè)內(nèi)，惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)壓縮利潤空間，更甚的是出現(xiàn)虧損。</p><p>　?。?）競爭對手的威脅</p><p>　　在國產(chǎn)品牌奶粉因?yàn)椤按箢^娃娃”等事件受到?jīng)_擊的時候，一些國

95、外品牌的奶粉并沒有受到影響，這些品牌的嬰幼兒奶粉在沈陽市場迅速擴(kuò)張，提高了他們的市場占有率的同時建立了良好的客源關(guān)系。輝山嬰幼兒奶粉所處的沈陽市場市場環(huán)境危機(jī)四伏，隨時有被國內(nèi)外奶粉企業(yè)擊垮的危險。</p><p>　　第5章 輝山奶粉沈陽市場營銷策略完善</p><p>　　5.1輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場產(chǎn)品策略</p><p>　　目前在沈陽上市的輝山嬰幼兒奶粉

96、分為金皇后、金裝、普裝、星恩四個系列，金皇后系列。金皇后系列采用來自英吉利海峽的娟珊牛，金裝、普裝、星恩系列輝山嬰幼兒奶粉的奶源是采用在澳大利亞進(jìn)口的荷斯坦奶牛。</p><p>　　第一：金皇后和金裝主要賣點(diǎn)：</p><p>　?、偃殍F蛋白（Lf）——乳鐵蛋白是母乳中一種天然免疫活性物質(zhì)，能幫助嬰幼兒抵抗細(xì)菌、病毒等有害微生物，為嬰兒構(gòu)筑起健康成長的第一道防線。</p>

97、<p>　?、鄱剂┧幔―HA）和二十碳四烯酸（AA或ARA）——是大腦中最豐富的兩種長鏈不飽和脂肪酸，從出生前至出生后2歲在嬰幼兒前腦中持續(xù)增加，對嬰幼兒大腦和視網(wǎng)膜的發(fā)育具有重要的作用。</p><p>　?、堞?乳白蛋白—α－乳白蛋白是一種天然乳清蛋白，是必需氨基酸和支鏈氨基酸的極好來源；是惟一能結(jié)合鈣的乳清蛋白，其成分接近人乳，不易過敏。α—乳清蛋白含有豐富的色氨酸，色氨酸有助于促進(jìn)寶寶的

98、神經(jīng)發(fā)育，是調(diào)節(jié)睡眠、食欲情緒的重要因子。使得孩子從小能夠有良好的情緒，吃得好、睡得香。 </p><p>　　⑤復(fù)合益生元（GOS＆FOS）——低聚果糖（FOS）和低聚半乳糖（GOS）是促進(jìn)腸道內(nèi)雙歧桿菌生長繁殖的益生元，可特異性的促進(jìn)腸道內(nèi)雙歧桿菌的生長和繁殖，抑制有害菌的生長，維護(hù)腸道菌群平衡。</p><p><b>　　輝山普裝系列賣點(diǎn)：</b></p

99、><p>　　???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

100、??????????????????????????????????????</p><p>　　圖5.1 輝山普裝奶粉賣點(diǎn)</p><p>　　???????????????????????????????????????????????????</p><p>　　第二：輝山星恩系列賣點(diǎn)：</p><p>　　①DHA——是大腦和視網(wǎng)膜光

101、受體中最豐富的多不飽和脂肪酸，是維持視紫紅質(zhì)正常功能所必需。</p><p>　?、贏RA——是神經(jīng)組織和腦中占據(jù)絕對優(yōu)勢構(gòu)成的多不飽和脂肪酸，對中樞神經(jīng)系統(tǒng)有重要影響。</p><p>　　脂肪酸——是通過植物油的配比調(diào)整，更接近母乳脂肪酸的分布水平 。</p><p>　?、蹚?fù)合益生元（GOS＆FOS）——低聚果糖（FOS）和低聚半乳糖（GOS）是促進(jìn)腸道內(nèi)雙歧

102、桿菌生長繁殖的益生元，可特異性的促進(jìn)腸道內(nèi)雙歧桿菌的生長和繁殖，抑制有害菌的生長，維護(hù)腸道菌群平衡。</p><p>　　在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新例如開發(fā)出輝山特有的媽媽粉、老年人奶粉、四段以后的奶粉等，以擴(kuò)大輝山顧客群。</p><p>　　5.2輝山嬰幼兒奶粉的價格策略</p><p>　　下圖為2013年5月份到2014年3月份沈陽市KA渠道銷售的各品類嬰幼

103、兒奶粉在沈陽市的銷售情況：</p><p>　　圖5.2 輝山奶粉各品類在沈陽KA消費(fèi)情況</p><p>　　由此表可以看出，輝山各品類嬰幼兒奶粉不僅滿足了沈陽市高收入人群的需求也滿足了部分低收入者的需求。</p><p>　　輝山的不同類別的產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)符合了沈陽市高收入者和低收入者的需求。目前，針對庫存量過大的問題，可根據(jù)同類產(chǎn)品價格比較，尋求一定的降價空間

104、，在采取價格策略的同時要注意不能造成終端市場的急功近利銷售，不到萬不得已不采取直接降價而是采取贈送玩具、贈送試飲裝、免費(fèi)給媽媽上課等方式。</p><p>　　5.3輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場渠道策略</p><p>　　(1) 在婦幼醫(yī)院建立關(guān)聯(lián)通路</p><p>　　婦幼醫(yī)院主要群體是嬰幼兒，那么我們可在婦幼醫(yī)院住院部建立關(guān)聯(lián)通路。病人在住院期間，家屬一般都是需要

105、到外面去把奶粉買好，這個時候在把奶粉放到住院部的小賣部，病人家屬可直接購并節(jié)約時間。</p><p><b>　　（2）社區(qū)銷售渠道</b></p><p>　　以企業(yè)自建渠道為龍頭，帶動、規(guī)范和管理其它社區(qū)銷售渠道，將兩者有機(jī)的整合在一起，建立規(guī)模合理、功能完善、穩(wěn)定性強(qiáng)的社區(qū)銷售渠道。這種渠道模式，既可保證企業(yè)對銷售渠道的有效掌控和管理，又可利用社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分布廣、數(shù)

106、量眾多的優(yōu)勢，作到產(chǎn)品的密集分銷，爭取較高的市場覆蓋率。</p><p>　　5.4輝山嬰幼兒奶粉沈陽市場促銷策略</p><p>　　(1)采用“讓寶寶的身體和頭腦共同進(jìn)步”的促銷方式</p><p>　　寶寶在10個月開始學(xué)說話的時候，家長往往會花大價錢給寶寶買一些學(xué)習(xí)說話、唱歌、跳舞的視頻或書籍，我們可以利用這一點(diǎn)，在購買奶粉達(dá)到一定的數(shù)目后免費(fèi)送家長一些這些

107、方面的視頻或書籍，以求在促銷形式上的創(chuàng)新。</p><p>　　(2)輝山嬰幼兒奶粉大型路演促銷方式</p><p>　　與廣告公司合作，辦幾場大型的路演活動，在活動中采取打折+買贈+抽獎的促銷策略，以最大化的吸引新顧客維護(hù)老顧客。</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　2012年位于沈陽法庫的奶

108、粉生產(chǎn)基地建成，成為遼寧省第一家的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地。工廠實(shí)行縱向一體化管理，從飼料、奶源、生產(chǎn)加工到最終產(chǎn)品，每一個環(huán)節(jié)都全程監(jiān)控，并對牧場實(shí)行集中化管理，對奶牛的飼料、飲水以及健康指數(shù)都進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。生產(chǎn)基地還配備了國際標(biāo)準(zhǔn)的加工和包裝設(shè)備、質(zhì)量檢測體系，以確保產(chǎn)品的高端品質(zhì)。</p><p>　　2013年初，輝山乳業(yè)正式推出輝山金皇后、輝山金裝等多個系列的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，其中金皇后奶粉奶源全部來自