大學生網(wǎng)絡團購行為影響因素研究——以安徽省高校為例.pdf

1、根據(jù)2016年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)調查報告，截至2015年12月，我國團購用戶規(guī)模達到1.80億，較2014年底增加755萬人，增長率為4.4％，有26.2％的網(wǎng)民使用了團購網(wǎng)站的服務。網(wǎng)絡團購這一消費方式以其價格實惠、參與性強、便捷新穎等特點，在一定程度上滿足了大學生的消費需求，日益成為大學生消費群體備受青睞的消費方式。
　　我國網(wǎng)絡團購市場經過了近些年的發(fā)展已經初見成效，出現(xiàn)了像拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等一批具有代

2、表性的網(wǎng)絡團購網(wǎng)站。然而，在網(wǎng)絡團購火熱進行的同時，也存在著諸多問題。根據(jù)中國電子商務研究中心的調查報告顯示，我國團購網(wǎng)站的消費者投訴主要是針對賬戶安全、退款、團購欺詐、虛假促銷等問題。說明我國與發(fā)達國家的網(wǎng)絡團購市場相比仍然很不規(guī)范。
　　對大學生消費者的網(wǎng)絡團購行為進行研究，有利于為商家的營銷策略提出建設性意見，促進電商產業(yè)的快速發(fā)展。本文以安徽省高校大學生為例，從技術接受理論模型中選取感知有用、感知易用兩個變量為切入點，建立

3、大學生網(wǎng)絡團購行為影響因素模型，并提出假設。運用SPSS19.0進行信度分析、效度分析、相關分析和描述性統(tǒng)計分析，利用AMOS20.0軟件構建結構方程模型，對概念模型進行擬合檢驗和路徑分析，并對提出的假設進行驗證。
　　實證結果表明:感知網(wǎng)絡團購有用、感知網(wǎng)絡團購易用是影響大學生網(wǎng)絡團購行為的關鍵因素;團購網(wǎng)站質量、團購產品及服務質量、消費者團購經驗對大學生網(wǎng)絡團購行為有顯著影響。且本文根據(jù)實證結果，從大學生消費者、商家、網(wǎng)站運營