【廣告策劃-ppt】華潤(rùn)上海外灘項(xiàng)目提報(bào)方案

1、引子這個(gè)提案不能脫離當(dāng)下的市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)正在面臨翻天覆地的變化。我們知道，市場(chǎng)大變。房地產(chǎn)行業(yè)面對(duì)的是雙重困境。2009年沒(méi)有根本性好轉(zhuǎn)的跡象。一組數(shù)據(jù)——上海在40000RMB㎡以上、總價(jià)千萬(wàn)級(jí)別的高端公寓項(xiàng)目，08年下半年成交172套，僅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。我們可以退回到另一個(gè)時(shí)間——上個(gè)世紀(jì)2030年代全球經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。歷史給予我們靈感——每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會(huì)產(chǎn)生一群英雄形象，超人、007、以及以后的蘭博…

2、…正是這些英雄，帶給人們對(duì)未來(lái)的信心；也正是這樣的英雄，重新界定新秩序，指引人們走出了危機(jī)。誰(shuí)是這樣的英雄，2009年上海需要這樣的新秩序，這樣的新潮流……PARTI概念緣起再回到我們依存的最大賣(mài)點(diǎn)——外灘。1843年外灘24號(hào)沙遜1843年上海對(duì)外開(kāi)埠，老沙遜是第一批在上海建立外資洋行的英國(guó)商人，外灘由此開(kāi)始敘寫(xiě)它的萬(wàn)國(guó)歷史。1897年外灘6號(hào)李鴻章1897年，李鴻章在此創(chuàng)辦了中國(guó)第一家銀行──中國(guó)通商銀行1911年外灘19號(hào)孫中山孫

3、中山1911年赴南京就任大總統(tǒng)前，在匯中飯店舉辦就任臨時(shí)大總統(tǒng)歡迎大會(huì)，提出了“革命尚未成功，同志仍需努力”的著名口號(hào)。1927年外灘19號(hào)蔣介石、宋美齡蔣介石、宋美齡在和平飯店南樓訂婚，蔣介石日后發(fā)表《我們的今日》：“……我們結(jié)婚，可以給中國(guó)舊社會(huì)以影響，同時(shí)又給新社會(huì)以貢獻(xiàn)?！?934年外灘23號(hào)陸謙受從英國(guó)回國(guó)，是外灘萬(wàn)國(guó)建筑中有一棟是唯一由中國(guó)人設(shè)計(jì)的大樓——中國(guó)銀行大樓，大樓打破其他歐式風(fēng)格，以更多中國(guó)元素裝點(diǎn)大樓。1999年

4、金茂大廈艾德里安史密斯史密斯語(yǔ)錄——超高層大樓總是象征著前進(jìn)的腳步和對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀態(tài)度。2001年上海國(guó)際會(huì)議中心APEC成員國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人APEC《領(lǐng)導(dǎo)人宣言》“迎接新世紀(jì)的新挑戰(zhàn)”提出：“我們，亞太經(jīng)合組織（APEC）的經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人，在二十一世紀(jì)首次會(huì)聚上海，探討如何迎接我們所面臨的新挑戰(zhàn)。我們相信亞太地區(qū)具有巨大的潛力，并決心通過(guò)參與、合作，實(shí)現(xiàn)共同繁榮。”2010年世博會(huì)胡錦濤我們期待著世界各國(guó)各地區(qū)以上海世博會(huì)為平臺(tái)，充分展示城市文明

5、成果、交流城市建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、傳播城市發(fā)展理念、探討城鄉(xiāng)互動(dòng)發(fā)展，探索新的更好的人類(lèi)居住、生活、工作模式。外灘是上海城市意象最重要的部分之一。外灘之所以重要，不僅僅是它經(jīng)典的萬(wàn)國(guó)建筑群，更重要的是外灘背后的這些人，這些事。這些人，一代一代，左右了整個(gè)上海乃至中國(guó)。他們是新秩序的建立者，是標(biāo)桿，是主宰，是風(fēng)尚，是潮流。正因?yàn)檫@些人，使得有了更多后來(lái)者、追隨者以及追趕者。這些人，我們稱(chēng)之為——外灘客董家渡9號(hào)地塊作為外灘南向延續(xù)的高級(jí)濱江居住區(qū)，

6、吸引的客群也正是這些外灘客們。外灘客對(duì)上海而言是既陌生又熟悉，他們是一群特殊的群體。當(dāng)我們與滬上其他高端板塊客群對(duì)比，我們似乎可以更加清晰地看到這種被稱(chēng)作為“外灘客”的群體，有著如此鮮明的特征。新天地喜歡中西結(jié)合的現(xiàn)代美，更準(zhǔn)確的說(shuō)，他們?cè)诤醯氖巧顑?nèi)在的品質(zhì)。外灘不僅僅是需求生活內(nèi)在的品質(zhì)，他們更需要有外在的經(jīng)典，外灘客需要?jiǎng)e人對(duì)他們的選擇百分百的贊譽(yù)，需要有崇拜者。代表個(gè)案——翠湖天地嘉苑代表個(gè)案——翠湖天地嘉苑代表個(gè)案——翠湖天地

7、嘉苑市中心高尚板塊特指淮海路、靜安寺、徐家匯等區(qū)域。大隱隱于市，他們非常了解上海，他們追求生活的舒適性和文化的調(diào)性，他們是生活在上海的一群人。外灘他們可能原本不住在上海，也不了解上海，這里的居所肯定也不是他的唯一住處，外灘最吸引他們的是能滿(mǎn)足內(nèi)心的某些虛榮心。代表個(gè)案——王子晶品代表個(gè)案——王子晶品代表個(gè)案——王子晶品古北國(guó)際社區(qū)概指上海國(guó)際社區(qū)?？蛻?hù)最大的一個(gè)特征是圈層居住，同國(guó)籍，同階層，同品味，同背景，他們需要有一個(gè)在上海的自己的

8、生活圈。外灘是更加游離型的客戶(hù)，他們既希望能夠聚集在一起，體現(xiàn)圈層的共同高貴性，又互相分離著生活，因?yàn)樗麄兿Ｍo外界看到的只是他們的華麗外表，彰顯他們的品味。代表個(gè)案——御翠豪庭代表個(gè)案——御翠豪庭代表個(gè)案——御翠豪庭北外灘以區(qū)域客戶(hù)居多，他們看中的是外灘的品牌，而客戶(hù)類(lèi)型卻沒(méi)有其他高端板塊來(lái)得純粹。外灘是更加正統(tǒng)的一群人，他們是真正成功的一群人，他們現(xiàn)在只是需要有一個(gè)身份的認(rèn)可，或者說(shuō)以一種品位的體現(xiàn)，來(lái)證明他們的卓爾不群。代表個(gè)案—

9、—白金灣府邸代表個(gè)案——白金灣府邸陸家嘴他們討厭浦西的擁擠和喧鬧，他們是完全的外來(lái)者，他們追求的是上海的未來(lái)。外灘絕對(duì)與他們不同，外灘客已經(jīng)成功，他們更加成熟，他們希望自己能夠浸溶在上海這座既古典又國(guó)際的都市，他們希望占有上海的精粹。代表個(gè)案——世貿(mào)濱江花園代表個(gè)案——世貿(mào)濱江花園黃浦區(qū)特指同樣在黃浦區(qū)，但不具有外灘一線(xiàn)江景的區(qū)域。更多本地區(qū)域客，他們對(duì)這個(gè)片區(qū)已經(jīng)非常熟悉。同時(shí)他們也希望保留對(duì)于外灘那若有既無(wú)的一絲牽連，因?yàn)槟强隙ㄊ歉?/p>

10、貴的象征。外灘純粹的外來(lái)強(qiáng)族，他們的眼光不僅僅是外灘的地理位置而已，更多是因?yàn)檎紦?jù)外灘這樣一個(gè)上海最具代表性的外衣，而期望著因上海這樣一個(gè)平臺(tái)，覬覦整個(gè)東亞地區(qū)的國(guó)際大都市地位。代表個(gè)案——浦江公館代表個(gè)案——浦江公館外灘客到底是怎樣一群人外灘客時(shí)間，猶如黃浦江水，收藏了上海整座城市的精髓，著于外灘。時(shí)間，更在這里匯聚了來(lái)自世界的精英。自誕生之日起，外灘的時(shí)間長(zhǎng)河里，每一天都涌動(dòng)著如潮般，來(lái)自全國(guó)乃至全球的遠(yuǎn)方來(lái)客——那些野心家們和夢(mèng)想

11、家們。而只有少數(shù)人，能經(jīng)受時(shí)間的沖刷，成為時(shí)間的造化。在每一個(gè)歷史篇章，外灘都會(huì)淘洗出真正的宏偉巨著。他們以“客”的身份來(lái)到上海，卻成為了這座城市的主人和恒久傳奇。他們?cè)谀骋粋€(gè)或者多個(gè)領(lǐng)域擁有著強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，在階層金字塔中占據(jù)著城市的最高位。他們擁有著很多“共同的個(gè)性”，他們被定義為“外灘客”。他們從上海以外的城市而來(lái)；他們中有大陸精英、港臺(tái)翹楚、歐美人士，他們對(duì)事物的看法與常人不同；他們希望在上海有一處私宅，他們非常希望住在黃

12、埔江畔；他們?cè)谏虾５乃秸侨蛩兴秸械囊惶?，他們只要回到上海，便?huì)住在這里；他們希望自己的宅邸是高規(guī)格的，國(guó)際化的，但又具備上海獨(dú)有的風(fēng)情；他們希望自己的私宅不僅能自住私享，還能作為和最親密的好友舉辦私人沙龍、派對(duì)的圈層起居室……細(xì)節(jié)主義紳士他們總是以合體的西裝革履出現(xiàn)在公開(kāi)的場(chǎng)所，言行禮貌得體，但他們的衣領(lǐng)和袖口間，總會(huì)以非凡的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出自己與眾不同的品位。強(qiáng)烈的自我認(rèn)同他們成功，所以自信；他們自信，所以更成功。因?yàn)閾碛谐?/p>

13、功的人生，他們總顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，相信自己的判斷力，事情也往往如他們所愿。永不停息的向上野心他們能量充沛、永遠(yuǎn)向上，他們的目標(biāo)往往只是階段性的，每每達(dá)成一個(gè)高度，他們便會(huì)繼續(xù)奮斗，向下一個(gè)高度邁進(jìn)。永不停息的向上野心，注定了外灘客們一定要占據(jù)“外灘”這個(gè)上海的權(quán)力和精神的高度所在。國(guó)際化思考力他們并非低門(mén)檻發(fā)家，而是受過(guò)高學(xué)歷的國(guó)際化教育，擁有很高的學(xué)識(shí)和視野，這一背景讓他們擁有高過(guò)常人的思考力，從而對(duì)價(jià)值和未來(lái)的洞悉非常準(zhǔn)確。城

14、市唯心情結(jié)他們習(xí)慣于站在這座城市的世界舞臺(tái)中心，所有活動(dòng)的場(chǎng)所一定要選在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的話(huà)語(yǔ)權(quán)。他們認(rèn)為外灘是城市的真正中心，外灘的歷史和人物也是上海歷史的譜寫(xiě)者，這里也同時(shí)擁有這座城市最優(yōu)厚的資源。崇尚擁有即價(jià)值對(duì)于奢侈的物品，他們并不完全強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能，占有別人無(wú)法占有的，“擁有”本身便是一種價(jià)值，并以此作為階層識(shí)別的標(biāo)簽。奢華只是配角他們追求奢華，崇尚奢侈品，但與隨波逐流者不同的是，他們認(rèn)為自己是主角，奢華只是

15、身旁的配飾，奢華風(fēng)格的選擇必須跟隨自己的品位和風(fēng)格，而非盲目追趕潮流。影響力至上他們對(duì)整個(gè)城市施加著影響，從服裝品位到經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)，無(wú)孔不入，他們以對(duì)城市的影響，實(shí)現(xiàn)著自己的價(jià)值。穩(wěn)重的鋒芒和很多的成功人士相比，他們并不刻意低調(diào)，更甚于在媒體的報(bào)道、公開(kāi)的露面中，積極又不失穩(wěn)重地表現(xiàn)自己，推介自己的觀點(diǎn)。圈層綜合體時(shí)尚、藝術(shù)、商業(yè)、政界……他們并不局限于每個(gè)領(lǐng)域的翹楚，并在國(guó)際上占有一席之地，他們?cè)诖私涣?，衍生出新的價(jià)值觀，不斷引領(lǐng)城市變遷

16、。對(duì)于外灘客而言，最重要的是，你是在外灘，你擁有外灘的精髓的傳承，并且必須是在外灘所有樓盤(pán)中最具領(lǐng)導(dǎo)性的一個(gè)。那我們來(lái)看看我們的項(xiàng)目，是否具有這樣的特質(zhì)。項(xiàng)目SWOT優(yōu)勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)商，華潤(rùn)具有更特殊的品牌背景：70年歷史，紅頂商人，資源整合力等。外灘資源的直接占有。項(xiàng)目建筑風(fēng)格將延續(xù)外灘建筑，與外灘建筑江景形成一體化。該項(xiàng)目定位華潤(rùn)置地產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)頂級(jí)精裝修。頂級(jí)配置以及頂級(jí)服務(wù)。劣勢(shì)黃浦區(qū)待改造的棚戶(hù)區(qū)，近距離周邊很難形成高端感受。交通通達(dá)

17、性除中山東路外，其他路段都不便利。機(jī)會(huì)外灘一體化改建，以及世博會(huì)的召開(kāi)，都將帶動(dòng)片區(qū)價(jià)值再次提升。中國(guó)國(guó)家在世界上地位的提升，上海國(guó)際化大都市進(jìn)程的趨勢(shì)，都為項(xiàng)目吸引高端客戶(hù)帶來(lái)市場(chǎng)基礎(chǔ)。威脅直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——綠城黃浦灣。從上海灘花園2萬(wàn)元平米單價(jià)直升至4～6萬(wàn)元平米，同是華潤(rùn)置地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，市場(chǎng)接受度需待考驗(yàn)。受金融風(fēng)暴影響，整體高端市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，市場(chǎng)信心有待培育。我們的產(chǎn)品距離“外灘客”心目中理想的住宅已經(jīng)很近了，但是什么是他們更關(guān)注的

18、。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——綠城黃埔灣項(xiàng)目基本資料占地面積:80000平方米總建筑面積:350000平方米開(kāi)發(fā)商:上海華浙外灘置業(yè)有限公司景觀設(shè)計(jì)單位:澳大利亞DAHD景觀設(shè)計(jì)事物所建筑設(shè)計(jì)單位:美國(guó)JWDA建筑設(shè)計(jì)事物所項(xiàng)目由6幢1830層高層公寓、1幢酒店式公寓以及雙會(huì)所組成。運(yùn)用先進(jìn)的新技術(shù)和新工藝，用科技生態(tài)，提高舒適度，降低能耗。項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目定位于國(guó)際水岸豪宅，預(yù)計(jì)將于5月面市。目前一期的單套戶(hù)型基本在260—380平方米，層高達(dá)到了3

19、米28，總價(jià)預(yù)計(jì)在1500萬(wàn)以上。產(chǎn)品效果圖我們基本競(jìng)爭(zhēng)策略——1.節(jié)點(diǎn)攔截。2.客戶(hù)攔截。3.品牌聯(lián)動(dòng)。PARTII案名及SLOGAN外灘客這樣的群體，如同藝術(shù)圈、文化圈、政治圈、娛樂(lè)圈一樣，他們也有他們的圈層，這樣同類(lèi)的聚集，我們稱(chēng)之為“界”。由此，項(xiàng)目案名——外灘界項(xiàng)目主SLOGAN——時(shí)間的著作時(shí)間的著作的三個(gè)界面外灘、外灘界、外灘客PARTIII推廣策略正如我們引言說(shuō)的——這個(gè)時(shí)代需要英雄，他自巋然不動(dòng)。他是這樣弱勢(shì)市場(chǎng)的一個(gè)

20、風(fēng)向標(biāo)，一個(gè)秩序的制定者。他是潮流，他也是坐標(biāo)?！巴鉃┙纭卑该奶岢?，為這樣一個(gè)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出擊找到了一個(gè)方式。它是我們項(xiàng)目的案名，它是一個(gè)人，一批人，一種時(shí)尚，一種新的方向。核心推廣策略1——神秘氛圍外灘客因其身份的特殊性，往往給人有一種神秘感，這種神秘感一方面是因外灘客不菲的身價(jià)造成，另一方面則更多是外灘客自身營(yíng)造的距離感，他們需要有這樣的與大眾的距離感，這樣的一種拒絕姿態(tài)，正是外灘客生活品位、身份地位的體現(xiàn)。核心策略2——文化為本文化

21、內(nèi)涵是當(dāng)今最好的高端包裝，就像幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。在文化營(yíng)銷(xiāo)的角力中有兩種方式：一是借助產(chǎn)品主概念有關(guān)的理念，推廣一種價(jià)值觀；或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，而作為有70年歷史的華潤(rùn)品牌，理應(yīng)是最可以說(shuō)故事的。在自己

22、的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買(mǎi)鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說(shuō)中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過(guò)美國(guó)太空總署嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)從而成為第一塊登上月球的手表。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。核心思路3——永遠(yuǎn)的名人嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，

23、雖然外灘客不削于此，但他們同時(shí)又是深諳其道之人，同樣像大多奢侈品，品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開(kāi)山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過(guò)宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的必殺技。核心思路4——細(xì)節(jié)放大細(xì)節(jié)決定成敗，外灘客作為成功者，對(duì)細(xì)節(jié)的要求是苛刻的。放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)之一。核心思路5——品牌聯(lián)盟任何圈層都是有聚合需求的，外灘界也不例外。建議項(xiàng)目可以通過(guò)與

24、頂級(jí)奢侈品牌以及上海頂級(jí)客戶(hù)渠道的結(jié)盟，建立項(xiàng)目高端品質(zhì)的聯(lián)想。我們認(rèn)為，雙方的合作將在三個(gè)層面上展開(kāi)，一是品牌形象互相豐富，共同挖掘更深層次的內(nèi)涵；二是在品牌宣傳上相互捆綁，制造宣傳亮點(diǎn)，使宣傳更加深入到位；三是客戶(hù)資源的共享與共通。這將是我們?cè)诔掷m(xù)期推廣的主要手段。“外灘界”的說(shuō)話(huà)方式PARTIV推廣計(jì)劃一期主要節(jié)點(diǎn)安排以及策略第一階段（2009.5）形象導(dǎo)入期階段任務(wù)【迅速吸引市場(chǎng)眼球，為項(xiàng)目推出建立基礎(chǔ)】策略思路：在弱勢(shì)市場(chǎng)吸引

25、眼球是建立信心的第一步。媒體訴求——上海之上，外灘界渠道設(shè)定：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《外灘畫(huà)報(bào)》《東航》《國(guó)航》硬廣新聞稿攔截渠道：《浙江日?qǐng)?bào)》等浙江媒體、引導(dǎo)旗、滬杭高速高炮其他配合：工地圍墻包裝核心事件：上海之上，外灘界——項(xiàng)目懸疑新聞炒作借外灘老建筑時(shí)尚潮流漸火之際，以新聞炒作的方式，吸引市場(chǎng)關(guān)注。并形成一股再次關(guān)注外灘時(shí)尚發(fā)展的熱潮，提升外灘作為上海的核心地位。第二階段（2009.6）項(xiàng)目占位期階段任務(wù)【占據(jù)板塊內(nèi)領(lǐng)

26、導(dǎo)者地位】策略思路：以華潤(rùn)品牌深厚的歷史故事背景為主訴求，并同時(shí)體現(xiàn)外灘在上海歷史以及未來(lái)的核心作用。媒體訴求——上海依然是上海渠道設(shè)定：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《外灘畫(huà)報(bào)》《東航》《國(guó)航》硬廣繕稿其他配合：形象樓書(shū)、項(xiàng)目官網(wǎng)核心事件：時(shí)間的駐足——高端酒店外賣(mài)渠道，直接針對(duì)目標(biāo)群在目標(biāo)群經(jīng)常聚合的場(chǎng)所，如江浙客戶(hù)較多的靜安希爾頓酒店等區(qū)域，開(kāi)設(shè)外賣(mài)式售樓渠道，定期舉行酒會(huì)、財(cái)富論壇，同時(shí)提供較高規(guī)格的美食、酒飲和服務(wù)，以圈層

27、層面覆蓋目標(biāo)客戶(hù)，取得更加直接的銷(xiāo)售促進(jìn)。（同時(shí)達(dá)到攔截客戶(hù)）第三階段（2009.78）客戶(hù)蓄水期階段任務(wù)【迅速積累客戶(hù)】策略思路：以名人效應(yīng)，形成定向圈層營(yíng)銷(xiāo)。媒體訴求——上海依然是上海渠道設(shè)定：《財(cái)經(jīng)》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《東航》《國(guó)航》硬廣、《外灘畫(huà)報(bào)》繕稿其他配合：寫(xiě)字樓電子樓宇廣告、戶(hù)型冊(cè)、生活樓書(shū)核心事件1：“重回上海灘”盛大Party——暨“周潤(rùn)發(fā)記憶上海20年”攝影展在周潤(rùn)發(fā)宣傳新戲《上?！菲陂g，邀請(qǐng)《費(fèi)加羅夫人》或《藝術(shù)家

28、》雜志與上海華潤(rùn)聯(lián)名在外灘源主辦一場(chǎng)名為《重回上海灘》盛大Party，并在Party現(xiàn)場(chǎng)舉辦“周潤(rùn)發(fā)記憶上海20年”攝影展。核心事件2：時(shí)間的典范——著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師川久保玲打造傳奇奢華世界邀請(qǐng)川久保玲以外灘客們?cè)?jīng)著名的匯聚場(chǎng)所“上?？倳?huì)”為風(fēng)格主題，為本案設(shè)計(jì)特別的精裝修大堂，并以此為新聞熱點(diǎn)，自邀請(qǐng)前便在媒體上進(jìn)行公開(kāi)信息釋放，并逐步邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師在媒體上暢談合作經(jīng)歷，設(shè)計(jì)理念等，將設(shè)計(jì)方案打造成滬上經(jīng)典的風(fēng)尚室內(nèi)傳奇故事。第四階段（2

29、009.910）開(kāi)盤(pán)期階段任務(wù)【消化積累客戶(hù)】策略思路：開(kāi)盤(pán)前以產(chǎn)品細(xì)節(jié)再次積累客戶(hù)，并在開(kāi)盤(pán)是引爆。媒體訴求——時(shí)間的著作渠道設(shè)定：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《外灘畫(huà)報(bào)》《東航》《國(guó)航》硬廣、《新聞晨報(bào)》《東方早報(bào)》硬廣新聞稿其他配合：樣板區(qū)實(shí)景明信片、禮品、產(chǎn)品樓書(shū)核心事件1：時(shí)間的匠造——項(xiàng)目“同步精工展覽館”啟幕在項(xiàng)目售樓中心或小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)建造一座展覽館，展覽館內(nèi)有建筑模型，同步呈現(xiàn)本案施工過(guò)程的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)

30、，并對(duì)各節(jié)點(diǎn)在材料、技術(shù)、工藝等各方面的精心工藝進(jìn)行集中展示，體現(xiàn)項(xiàng)目和置地品牌的高端性。核心事件2：時(shí)間的長(zhǎng)河——夜上海煙火開(kāi)盤(pán)慶典夜生活豐富的上海，鮮有晚間開(kāi)盤(pán)的習(xí)慣。而對(duì)于獨(dú)具“夜上?！憋L(fēng)情的外灘，晚間開(kāi)盤(pán)更可以將區(qū)域獨(dú)有的魅力展現(xiàn)的淋漓盡致。這更是對(duì)外灘在流動(dòng)的時(shí)間(歷史)中，靜止、永恒的時(shí)間（夜上海）的唯美彰顯。在開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中，我們將邀請(qǐng)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)呈現(xiàn)“大腳印”宏麗煙火景象的的爆破藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)先生，以“時(shí)間的長(zhǎng)河”為

31、主題，用煙火在星空呈現(xiàn)出一條絢麗的黃浦江，以寓意灘的時(shí)間流淌。開(kāi)盤(pán)后還會(huì)有夜上海風(fēng)情Party。第五階段（2009.10之后）持續(xù)期階段任務(wù)【客戶(hù)維系，建立口碑】策略思路：以品牌聯(lián)誼方式，讓客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目氛圍。媒體訴求——時(shí)間的著作渠道設(shè)定：《外灘畫(huà)報(bào)》繕稿、《新聞晨報(bào)》《東方早報(bào)》新聞稿其他配合：客戶(hù)通訊錄核心事件：時(shí)間的私屬——Armani西服定制尊貴服務(wù)與奢侈品品牌聯(lián)誼開(kāi)展客戶(hù)維系活動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)于客戶(hù)端專(zhuān)屬性服務(wù)理念。推廣費(fèi)用

32、預(yù)算：具體費(fèi)用需與媒體詳談營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放比例：PARTV廣告運(yùn)動(dòng)如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性

33、。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于

34、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶(hù)需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶(hù)需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶(hù)需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)

35、市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地

36、產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布

37、局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地

38、產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪(fǎng)談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映

39、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成

40、交價(jià)格分析5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶(hù)分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏

41、好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可

42、判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開(kāi)發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶(hù)型）客戶(hù)流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和

43、機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好房地產(chǎn)市場(chǎng)是變