【廣告策劃-ppt】2011年3月華潤·外灘九里營銷推廣_九里的干脆利索

1、讓我們干脆利索一次：九里的核心idea。,上海黑弧奧美廣告?zhèn)髅接邢薰?011.03.29,溝通基礎(chǔ)從業(yè)主報告出發(fā)頂級買家的剛性需求,即，一個關(guān)于九里成交的真相，所謂感性決策與理性考量。,各位本次的期待剛性需求可以如何產(chǎn)生傳播高度？,再看一次成交業(yè)主報告吧。,李女士： “鋼鐵沙皇”沈文榮的妻子，世界500強中僅次于寶鋼的沙鋼，是中國民營企業(yè)的老大， 同時建有官方職位。 兒子從國外留學(xué)回來以后住在上海，在上海

2、工作。認可地段，浦西豪宅稀缺。因為他們只考慮南北朝向的房型，對大堂、外立面等都認可。對310 非常滿意，K樓江景可以，但是不是南北通，又靠近主干道，聲音吵 。 預(yù)算是7000-8000萬，準備買400平方米的，南北通透的，市中心。首先是因為外立面。對石材材質(zhì)和顏色有講究，對造型也有講究。之所以選擇D樓23樓是因為喜歡23樓的寶瓶欄桿的感覺 看了中糧、湯臣、翠湖、華府。此客戶對老上海市中心地段比較中意，但是對靜

3、安、黃浦這幾個地段并沒有特殊的喜好，只要是市中心就行。完全不接受東西朝向，否則買湯臣一品。不喜歡翠湖外立面顏色。覺得華府太貴，要20萬一平。,關(guān)鍵詞：國字號實業(yè)家/雄厚政府背景；孩子/海外背景；上海符號；功能性需求；,周建云，中國第一個鱷魚品牌總代理，后來收購啄木鳥，目前他生意設(shè)計商業(yè)地產(chǎn)、服裝、投資等多個領(lǐng)域。政商背景雄厚。企業(yè)準備上市，股份會升值40倍。 大女兒英國留學(xué)已歸國，小女兒留學(xué)中。為兩個女兒已買了2套

4、188，自己買了1套277。兒子在上海讀高中。想等到兒子18歲時買K樓。  認可地段和外灘就買了。,關(guān)鍵詞：國字號企業(yè)家/雄厚政府背景；孩子/海外背景；上海符號；功能性需求；,宗馥莉，娃哈哈集團公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后唯一的女兒，被外界公認為宗慶后事業(yè)的接班人。美國讀書，現(xiàn)在管理哇哈哈的服裝產(chǎn)品線。 外灘很多稀缺生活配套，相比之下新天地很吵，九里安全低調(diào)，有稀缺性也可以看江，對裝修細節(jié)非常關(guān)注，并不喜

5、歡九里的樣板房。 喜歡300-400以上戶型自己住，選188進行投資。 表示喜歡就買買。買上海就要買外灘。,關(guān)鍵詞：國字號企業(yè)家/雄厚政府背景；海外背景；上海符號；功能性需求；,華東/江南實業(yè)家政府關(guān)系孩子留學(xué)回國上海,是否存在一個有意思的故事？,英雄不問出處誰人敢言說，草莽不是英雄。打起赤膊，如浴血戰(zhàn)場，幾個沖殺。大野心，大夢想，是初始就根植于內(nèi)心深處的種子，只不過，比常人更勇敢。天生靈感，

6、搏殺氣質(zhì)，和一個意外的機會，成就天下。而今，登堂入室國之命脈，家之命脈，永續(xù)不敗。,家國天下靠一把子蠻力氣打得江山，借時代的縫隙窺得天下?？?，家，國，天下，不是說說而已。那些百年學(xué)府，耀眼國家，必惟我所用。歸來時，是望子成龍望女成鳳，是百般寵溺，只因為，是興旺的火種。,頂級階層與普羅大眾的剛需，相似的是房子與傳世，不同的恰恰是起點。,還原故事中頂級階層的剛性需求……,,華潤外灘九里的市場三角,族群

7、Whom am I for,購買理由Why by me,產(chǎn)品類別Who I am,在乎政府的擁有50億家產(chǎn)的華人實業(yè)家族,低調(diào)上海的自住豪宅,中國的經(jīng)濟中心、最國際化的所在&奢侈居住環(huán)境,市場定位描述：,對于在乎政府的擁有50億家產(chǎn)的華人實業(yè)家族而言，外灘九里是低調(diào)上海的自住豪宅提供的利益是中國的經(jīng)濟中心、最國際化的所在和奢侈居住環(huán)境。,,華潤外灘九里的傳播三角,心理希望家業(yè)發(fā)揚光大,生活角色讓孩子出發(fā)

8、的起點，安家立業(yè),信任原點最習(xí)慣的國際化生活環(huán)境,族群,購買理由,類別,在乎政府的擁有50億家產(chǎn)的華人實業(yè)家族,低調(diào)上海的自住豪宅,中國的經(jīng)濟中心、最國際化的所在&奢侈居住環(huán)境,,傳播定位描述：,對于希望家業(yè)可以持續(xù)發(fā)揚光大的華東實業(yè)家族而言，上海是為自己送出去學(xué)習(xí)現(xiàn)代化經(jīng)營管理具有國際思維與視野的孩子歸國最好的選擇，因為這里不但是自己實業(yè)成就的標志，也是中國最具國際化工作與生活氛圍的城市。外灘九里，因地處代表上海的外灘，因周

9、邊成熟高端的生活配套，而成為他們給孩子的首選，安家方可立業(yè)。,傳播價值體系支撐：,讓孩子在上海再出發(fā)的起點,上海,外灘,九里,中國經(jīng)濟中心,國際化程度最高,資訊發(fā)達,機遇&視野,上海象征,商道精神,國際大牌云集,奢侈生活配套,純粹外灘建筑風(fēng)格,最近距離享有外灘生活,奢華精裝,大面積戶型奢適居住,樓王面世提升價值感,相對低調(diào)不張揚,傳播的月暈效應(yīng),,,,,核心客群：希望孩子傳承家業(yè)的華人實業(yè)家族,相近客群：尚未有國家影響力的家

10、族商人,擴散客群：想要接近大家族的小企業(yè)家,影響客群：意圖印證身家的小企業(yè)家,傳播,華人領(lǐng)袖更替 · 始自外灘,Chinese leaders replacement happens in the bund,———— 第一階段 ————-,戶外,戶外,華人領(lǐng)袖替 · 始自外灘 “過往”從百年前的商業(yè)強國之夢,到如今屹立世界東方，外灘已以成為華人的商業(yè)精神圖騰每個的時代這里都誕生令人激

11、動的想法，不斷向上的愿景百年間未曾變更?！救A潤·外灘九里】傳承真正的外灘，永續(xù)外灘百年商道精神。 “將來”今日的中國不再是追趕式的與“世界同步”，而是在更高的視野里“與世界同行”坐擁外灘，守望世界經(jīng)濟無可限量的未來，責(zé)任與使命同在，誰又將在這里與他一起開啟下一個輝煌的百年。 【華潤·外灘九里】全球華人家族常青基業(yè),,【過往，將來】篇,華人領(lǐng)袖新一代聚首外灘 “承上”

12、這是一個現(xiàn)實的問題：中國身價達到50億的富豪平均年齡超過60歲，大國的勢運何以為繼，80%的財富領(lǐng)袖都希望子女能夠繼承自己的事業(yè)，家族更替勢在必行， 華人世界里一場權(quán)利和財富的交接正在默默進行。  “啟下”一代更比一代強，這是華人世界千載不變的希冀，相比不斷增長的財富數(shù)字，孩子，才是你最為珍視的財富，是時候，讓他們?yōu)榕f財富世界帶來新鮮觀點。華潤·外灘九里全球華人家族基業(yè)更替，肇始之地。

13、60;【華潤·外灘九里】 全球華人家族常青基業(yè),,【承上，啟下】篇,New Generation · New Fortune Attitude外灘誕生 新世代的財富世界,———— 第二階段 ————-,戶外,公關(guān)立勢,精準圈層圍繞傳播核心，精準的對話，擊中內(nèi)心需求引發(fā)客群關(guān)注和公眾熱議。,史上最大規(guī)模的家族企業(yè)換代,中國民營企業(yè)傳承與發(fā)展高峰論壇,論壇主題：共話聯(lián)合主辦：全國工商聯(lián)宣傳教育部

14、、中國民營科技促進會聯(lián)合承辦：第一財經(jīng)、華潤集團、家業(yè)常青、接力中國目標受眾：根據(jù)主辦方數(shù)據(jù)庫和自身數(shù)據(jù)庫，邀約全國各地優(yōu)秀民營企業(yè)家及其子女參會。論壇內(nèi)容：共話傳承與發(fā)展,大型論壇活動1,活動形式：1、合作媒體先行炒作發(fā)布論壇信息和意義，并配合中國民營企業(yè)換代問題的討論軟文。2、結(jié)合數(shù)據(jù)庫進行客戶邀約，投遞論壇內(nèi)容、時間地點、流程、申請資格，附申請表格?？蛻艋貓?zhí)報名表格即可參加活動。3、活動地點選擇在老碼頭會所。5、論壇

15、討論后安排外灘沿線游歷、宴會環(huán)節(jié)。6、贈送客戶相關(guān)論壇項目資料及活動?？?。7、?？瘍?nèi)容主要介紹上海的國際化、經(jīng)濟中心地位、資訊發(fā)達等利好，強調(diào)上海是適合企業(yè)接班人成長和熏陶的環(huán)境。支撐信息為外灘沿線的國際大牌店的介紹、上海關(guān)于國際國內(nèi)經(jīng)濟即時資訊。植入外灘九里廣告。,大型論壇活動1,真 相：通過國家級別的主辦方號召力及其數(shù)據(jù)庫資源，滲透項目價值、擴大項目在目標客群內(nèi)的高端影響力。,大型論壇活動1,,,,,,,,,表 征,暗

16、線,起點環(huán)境的選擇很重要,九里提供世界級生活配套,中國民營企業(yè)接班人傳承問題,接班人需要培養(yǎng)和成長,外灘代表世界經(jīng)濟發(fā)展風(fēng)向標,先安家再立業(yè),大型論壇活動1,家業(yè)長青國際家族企業(yè)論壇,大型論壇活動2,家業(yè)長青接班人學(xué)院是經(jīng)教育主管部門和民政部門批準，于2006年12月18日成立的，中國第一所專門培養(yǎng)民營企業(yè)接班人的非營利性的學(xué)校。學(xué)院專門針對企業(yè)家二代，即繼承中國第一代企業(yè)家們的人群，打造極具權(quán)威的中國民企接班人“黃埔軍校

17、”。已成功舉辦四屆國際家族企業(yè)論壇。是中國第一個家族企業(yè)專業(yè)論壇。,機構(gòu)介紹,論壇主題：國際家族企業(yè)論壇——中國·外灘聯(lián)合主辦：家業(yè)常青聯(lián)合承辦：外灘九里目標受眾：邀約主辦方數(shù)據(jù)庫和自身數(shù)據(jù)庫，邀約全國各地優(yōu)秀民營企業(yè)家及其子女參會?；顒有问剑?、家業(yè)常青茅理翔院長對于家族傳承的培育觀點（結(jié)合外灘商道精神的血脈）2、巴菲特之子寄語中國經(jīng)濟,誰是大玩家富二代私享玩物大賞主題Party,聯(lián)合機構(gòu),活動形式：

18、1、聯(lián)合“接力中國”高端數(shù)據(jù)庫，及自身業(yè)主進行客戶邀約。2、邀約對象均為企業(yè)家接班人的富二代。3、在現(xiàn)場舉辦主題Party，為突出富二代與父輩不同的生活觀和消費觀，嘉賓需要提供并現(xiàn)場展示一個自己擁有的獨特的玩物，如鉆石耳麥、限量版PSP、限量版玩偶等。4、現(xiàn)場聯(lián)動高端奢侈品牌的玩物展示和訂購。5、來賓現(xiàn)場投票，對于私人玩物進行排名評選，獲得名次者可獲得全場“大玩家”的綬帶和桂冠。6、現(xiàn)場超大投影屏幕，WILL游戲現(xiàn)場PK賽

19、。7、花式九球和花式調(diào)酒表演，人氣樂隊助興表演。,暑期歸國同學(xué)會通過業(yè)主邀約同圈層客群，進一步提升業(yè)主心中對于項目的認同，擴大圈層內(nèi)口碑。,活動內(nèi)容： 現(xiàn)有業(yè)主子女多數(shù)在海外留學(xué)，可借假期回國期間，為其舉辦同學(xué)會以聚集圈層客戶。 了解客戶子女在外留學(xué)情況，在暑假前與客戶聯(lián)絡(luò)，表示可為其子女承辦同學(xué)聚會。 落實來賓邀約、菜品酒水定制、現(xiàn)場布置； 在K樓樣板間舉辦活動，提供管家服務(wù)，期間謝絕參觀。,暑期同學(xué)會,傳

20、播,New Generation · New Fortune Attitude外灘誕生 新世代的財富世界  占有和征服從來不是目地，個人意志的不懈實踐才更具意義；無需再費心揣測變幻中的經(jīng)濟形式，唯有人的價值觀才是最為穩(wěn)定的貨幣；尊重傳統(tǒng)價值觀念，兼具國際視野與創(chuàng)新精神，他們是爭鋒全球的商業(yè)精英，視父輩為追隨的目標， 骨子里卻與老一輩清晰界限，擁有獨立的財富態(tài)度與統(tǒng)治方法,他們是華人財富世界的明

21、日領(lǐng)袖我們稱之為 New Generation一個新的世代,,稿（一）,,稿（二）,,稿（三）,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的

22、市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租

23、賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種

24、競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測

25、。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進

26、行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投

27、資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析

28、,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/

29、總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

30、3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項

31、目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要

32、素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,

33、?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來

34、論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用exce