基于共同創(chuàng)造價(jià)值理論的客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、客戶關(guān)系管理是一種“以客戶為中心”的企業(yè)戰(zhàn)略，是一種致力于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理理念?？蛻絷P(guān)系管理利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將以客戶為中心的管理理念運(yùn)用于實(shí)踐，但是客戶關(guān)系管理不僅僅只是一套系統(tǒng)或一種管理理念，它要求企業(yè)改善企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、人力資源管理、信息系統(tǒng)集成、組織結(jié)構(gòu)等多個(gè)支持系統(tǒng)來(lái)保證企業(yè)成功的實(shí)施客戶關(guān)系管理。因此它是一套理論體系，涉及企業(yè)的方方面面。 但是根據(jù)英國(guó)顧問(wèn)公司Butler Group的一份報(bào)告指出，使

2、用CRM的失敗率高達(dá)70％；Gartner的研究表明，所有CRM項(xiàng)目中大約55％沒(méi)有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于，消費(fèi)者模式已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中所蘊(yùn)涵的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值的追求；希望更多的參與企業(yè)生產(chǎn)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)了。隨著這些變化，新的價(jià)值創(chuàng)造模式也誕生了，客戶做為價(jià)值鏈的成員，和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，共同創(chuàng)造體驗(yàn)成為價(jià)值的基礎(chǔ)。價(jià)值鏈上的成員的關(guān)系不再是線型的關(guān)

3、系，而是構(gòu)成了復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理沒(méi)有能很好的適應(yīng)上述變化，并且在實(shí)施過(guò)程中，也沒(méi)有把“以客戶為中心”的理念貫徹到企業(yè)的各個(gè)角落。 因此本文針對(duì)上述情況，在提出了客戶關(guān)系管理的理論體系的基礎(chǔ)上，分析了目前消費(fèi)模式和共同創(chuàng)造價(jià)值理論，最后提出了在共同創(chuàng)造價(jià)值模式下，客戶關(guān)系管理的改進(jìn)策略。 本文的主要內(nèi)容分為五章： 第一章：緒論。主要說(shuō)明了本課題的研究背景和文章中所涉及相關(guān)概念的介紹，簡(jiǎn)述了文章的結(jié)構(gòu)

4、和研究方法。 第二章：客戶關(guān)系管理的理論概述?？蛻絷P(guān)系管理是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展由關(guān)系營(yíng)銷逐漸延伸發(fā)展而來(lái)的。為了說(shuō)明客戶關(guān)系管理的形成過(guò)程，在第二章中對(duì)營(yíng)銷理論的發(fā)展和客戶管理理論的進(jìn)程進(jìn)行了總結(jié)歸納，闡述了客戶關(guān)系管理的形成過(guò)程?；仡櫫吮姸鄬W(xué)者關(guān)于客戶關(guān)系管理研究的文獻(xiàn)，并在眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，完善了客戶關(guān)系管理的理論體系?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅只是理念或者一套軟件，它的成功實(shí)施需要多方面的配合，首先企業(yè)必須建立以客戶為中心的

5、企業(yè)戰(zhàn)略，選出符合需要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)的集成、進(jìn)行相應(yīng)的人力資源建設(shè)，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)流程等。文章論證了為什么客戶關(guān)系管理的實(shí)施需要納入上述諸多因素，并建立了客戶關(guān)系管理的理論體系框架。第三章：共同創(chuàng)造價(jià)值理論概述。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都發(fā)生著巨大的變化。人們不再滿足于單純的商品使用價(jià)值和功能利益，而是進(jìn)一步演變?yōu)閷?duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中所蘊(yùn)涵的身心愉

6、悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值的追求。企業(yè)與顧客之間的角色不再清晰，顧客已經(jīng)全面地參與到企業(yè)研發(fā)、融資、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、物流等各環(huán)節(jié)；企業(yè)與顧客在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)上全方位的融合已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一種普遍現(xiàn)象。隨著這些變化，共同創(chuàng)造價(jià)值理論被學(xué)者提出。共同創(chuàng)造價(jià)值是指核心企業(yè)、供應(yīng)商、模塊生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、合伙人、顧客等，打破原有的直線式價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，以客戶為中心，建立一個(gè)成員間互相合作、信息相互交流的強(qiáng)有力的價(jià)值網(wǎng)，以達(dá)到共同創(chuàng)造價(jià)

7、值。在共同創(chuàng)造價(jià)值模式下，客戶是價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)中的一員，他們不在被孤立于價(jià)值鏈之外，共同創(chuàng)造體驗(yàn)成為價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)場(chǎng)所成為價(jià)值創(chuàng)造的主要場(chǎng)所。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的各成員之間的關(guān)系也由簡(jiǎn)單的線型結(jié)構(gòu)向復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。企業(yè)的管理重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶的共同創(chuàng)造體驗(yàn)管理和建立體驗(yàn)環(huán)境等?？蛻趔w驗(yàn)管理的主要內(nèi)容包括分析客戶的體驗(yàn)世界，構(gòu)建體驗(yàn)平臺(tái)，收集體驗(yàn)信息和改善客戶體驗(yàn)。 第四章：客戶關(guān)系管理的改進(jìn)。由于共同創(chuàng)造價(jià)值理念的提出，以

8、客戶為中心的客戶關(guān)系管理必須加入新的元素、進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整才能滿足這些變化。本文主要是基于共同創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)中核心企業(yè)的角度來(lái)討論客戶關(guān)系管理。文章對(duì)客戶關(guān)系管理下了新的定義——客戶關(guān)系管理將顧客視為價(jià)值的共同創(chuàng)造者；利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，輔助企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)；在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)內(nèi)部共享信息；對(duì)企業(yè)——消費(fèi)者之間的共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)管理，管理顧客的共同創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)。新的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)同樣是為了維持客戶關(guān)系，但是這種關(guān)系變?yōu)楹献麝P(guān)系，客戶關(guān)系管理添

9、加了新元素——共同創(chuàng)造體驗(yàn)管理?；贑RM系統(tǒng)框架，企業(yè)通過(guò)識(shí)別并提取不同接觸點(diǎn)、不同運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的關(guān)鍵體驗(yàn)信息、建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、進(jìn)行客戶體驗(yàn)分析，有助于企業(yè)更好地實(shí)施客戶體驗(yàn)管理、在關(guān)鍵的接觸點(diǎn)上為客戶創(chuàng)造和傳遞更有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)。文章論述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的改進(jìn)方案，注意企業(yè)內(nèi)部和共同創(chuàng)造價(jià)值成員之間的信息系統(tǒng)的集成，添加客戶體驗(yàn)管理功能模塊。隨后具體分析了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中具體的調(diào)整，改進(jìn)，主要論述客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容的擴(kuò)充，體驗(yàn)管理

10、的功能模塊，和價(jià)值網(wǎng)成員之間信息系統(tǒng)的集成。第五章，客戶關(guān)系管理支持系統(tǒng)的改進(jìn)。文章論述了客戶關(guān)系管理的支持系統(tǒng)的改進(jìn)、調(diào)整方法。在企業(yè)文化方面，企業(yè)必須建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的思維模式來(lái)運(yùn)作企業(yè)重視團(tuán)體合作、客戶資源和不斷的持續(xù)性學(xué)習(xí)。在業(yè)務(wù)流程方面，企業(yè)除了再造本企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程之外，還必須改造企業(yè)之間的業(yè)務(wù)流程。為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)成員共同創(chuàng)造價(jià)值，節(jié)點(diǎn)企業(yè)必須集成多個(gè)信息系統(tǒng)，建立企業(yè)信息門戶，并管理消費(fèi)者虛擬

11、社區(qū)。此外，企業(yè)還必須注意組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，和人力資源管理的跟進(jìn)。 本文的創(chuàng)新之處包括以下幾個(gè)方面： 第一，在前人研究的基礎(chǔ)上初步搭建了客戶關(guān)系管理的框架體系。閱讀、分析了大量的文獻(xiàn)之后，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)客戶關(guān)系管理框架體系的建立非常少，大量的研究都是側(cè)重于客戶關(guān)系管理的某個(gè)側(cè)面，很少有系統(tǒng)的關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究，本文在分析了多位學(xué)者的研究之后，在他們研究的基礎(chǔ)上，搭建了一個(gè)還不是很完美的客戶關(guān)系管理的框架體系。 第二