客戶價值驅(qū)動的客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、本文的主要目的是在揭示現(xiàn)有理論和實踐誤區(qū)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出客戶價值驅(qū)動的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理論框架，并對框架中的一些關(guān)鍵問題進行了研究。其主要研究內(nèi)容如下： 1．分析了客戶消費行為的新特征及客戶角色的演進過程，通過對客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展起源和研究視角的梳理，結(jié)合企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢理論，提出客戶關(guān)系管理應(yīng)是一種客戶價值驅(qū)動的戰(zhàn)略，通過界定客戶價值的合理內(nèi)涵和關(guān)鍵

2、維度，分析了客戶價值驅(qū)動CRM戰(zhàn)略的機理，構(gòu)建了客戶價值驅(qū)動的CRM戰(zhàn)略模型，它包括客戶價值探測、價值創(chuàng)造、價值傳遞、績效評估和客戶知識管理五個關(guān)鍵過程。同時分析了客戶價值驅(qū)動的CRM戰(zhàn)略的主要特征，體現(xiàn)在它是一種客戶價值驅(qū)動的戰(zhàn)略和強調(diào)對企業(yè)客戶關(guān)系進行動態(tài)管理兩個方面。 2．有效的客戶價值探測是企業(yè)成功實施客戶價值驅(qū)動的CRM戰(zhàn)略的前提。從服務(wù)質(zhì)量缺口模型發(fā)掘出研究客戶價值的新視角，運用途徑．結(jié)果鏈(Means-endcha

3、in)的分析方法構(gòu)建了電子商務(wù)模式下的客戶價值探測模型。然后，結(jié)合所構(gòu)建模型研究了客戶價值主張的量化和確立問題，提出運用市場商機算法(Opportunitvalgorithm)可以量化和確定客戶價值維度中的關(guān)鍵要素：激勵要素、保健要素和潛在要素，以有效指導(dǎo)企業(yè)的客戶價值主張，并通過在江蘇省一家服裝企業(yè)的實際應(yīng)用驗證了方法的可行性和有效性。 3．研究了關(guān)鍵客戶的識別及基于客戶績效的企業(yè)供應(yīng)能力動態(tài)分配的決策問題。把客戶視角因素考慮

4、到客戶評價體系中，完善了傳統(tǒng)的單一從企業(yè)視角評價客戶的缺陷，構(gòu)建客戶評價層次結(jié)構(gòu)模型，考慮到 BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)綜合評價方法的優(yōu)點，運用BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法確定客戶權(quán)重，對客戶進行識別?；谠u價結(jié)果，建立了用于企業(yè)營銷或服務(wù)供應(yīng)能力動態(tài)分配的決策模型，實現(xiàn)了企業(yè)把有限的供應(yīng)能力有效分配給企業(yè)關(guān)鍵客戶的目的，并通過在徐州工程機械集團營銷公司的實證研究驗證了模型的可行性和有效性。 4．研究了客戶關(guān)系管理投入的時變決策問題。識別出關(guān)鍵客戶之

5、后，如何對其進行最優(yōu)的客戶關(guān)系投入的控制，十分關(guān)鍵。從企業(yè)和客戶的交互視角出發(fā)，分析了關(guān)系承諾作為客戶關(guān)系持續(xù)本質(zhì)的理論基礎(chǔ)及其關(guān)鍵驅(qū)動因素，從中提取四個主要的驅(qū)動因子：信任、機會主義傾向、認知價值傳遞和關(guān)系管理投入，利用動態(tài)優(yōu)化控制理論研究了客戶關(guān)系管理投入的優(yōu)化控制問題，構(gòu)建了客戶關(guān)系管理投入時變決策模型，討論了模型建立的依據(jù)，給出了決策模型的最優(yōu)結(jié)果以及在客戶關(guān)系管理實踐中的意義。 5．研究了客戶價值驅(qū)動的CRM有效性評價

6、問題。通過對CRM有效性進行評價，可以監(jiān)測CRM戰(zhàn)略的實施效果。由于CRM自身的復(fù)雜性，目前對CRM有效性評價的研究還很少，通過分析傳統(tǒng)上用于評價CRM有效性工具的局限性，考慮到平衡計分卡(Balanced Scorecard，BSC)的優(yōu)點，構(gòu)建了一個基于BSC 的客戶價值驅(qū)動的CRM 有效性評價模型，該模型包含四個視角：客戶知識、客戶交互、客戶價值、關(guān)系價值。通過對四個視角的作用分析，構(gòu)造了四個視角的評價矩陣。在徐州工程機械集團營銷