客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、本文的主要目的是在揭示現(xiàn)有理論和實(shí)踐誤區(qū)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的理論框架，并對框架中的一些關(guān)鍵問題進(jìn)行了研究。其主要研究內(nèi)容如下： 1．分析了客戶消費(fèi)行為的新特征及客戶角色的演進(jìn)過程，通過對客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展起源和研究視角的梳理，結(jié)合企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢理論，提出客戶關(guān)系管理應(yīng)是一種客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，通過界定客戶價(jià)值的合理內(nèi)涵和關(guān)鍵

2、維度，分析了客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)CRM戰(zhàn)略的機(jī)理，構(gòu)建了客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略模型，它包括客戶價(jià)值探測、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、績效評估和客戶知識(shí)管理五個(gè)關(guān)鍵過程。同時(shí)分析了客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略的主要特征，體現(xiàn)在它是一種客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略和強(qiáng)調(diào)對企業(yè)客戶關(guān)系進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理兩個(gè)方面。 2．有效的客戶價(jià)值探測是企業(yè)成功實(shí)施客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略的前提。從服務(wù)質(zhì)量缺口模型發(fā)掘出研究客戶價(jià)值的新視角，運(yùn)用途徑．結(jié)果鏈(Means-endcha

3、in)的分析方法構(gòu)建了電子商務(wù)模式下的客戶價(jià)值探測模型。然后，結(jié)合所構(gòu)建模型研究了客戶價(jià)值主張的量化和確立問題，提出運(yùn)用市場商機(jī)算法(Opportunitvalgorithm)可以量化和確定客戶價(jià)值維度中的關(guān)鍵要素：激勵(lì)要素、保健要素和潛在要素，以有效指導(dǎo)企業(yè)的客戶價(jià)值主張，并通過在江蘇省一家服裝企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用驗(yàn)證了方法的可行性和有效性。 3．研究了關(guān)鍵客戶的識(shí)別及基于客戶績效的企業(yè)供應(yīng)能力動(dòng)態(tài)分配的決策問題。把客戶視角因素考慮

4、到客戶評價(jià)體系中，完善了傳統(tǒng)的單一從企業(yè)視角評價(jià)客戶的缺陷，構(gòu)建客戶評價(jià)層次結(jié)構(gòu)模型，考慮到 BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)綜合評價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法確定客戶權(quán)重，對客戶進(jìn)行識(shí)別。基于評價(jià)結(jié)果，建立了用于企業(yè)營銷或服務(wù)供應(yīng)能力動(dòng)態(tài)分配的決策模型，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)把有限的供應(yīng)能力有效分配給企業(yè)關(guān)鍵客戶的目的，并通過在徐州工程機(jī)械集團(tuán)營銷公司的實(shí)證研究驗(yàn)證了模型的可行性和有效性。 4．研究了客戶關(guān)系管理投入的時(shí)變決策問題。識(shí)別出關(guān)鍵客戶之

5、后，如何對其進(jìn)行最優(yōu)的客戶關(guān)系投入的控制，十分關(guān)鍵。從企業(yè)和客戶的交互視角出發(fā)，分析了關(guān)系承諾作為客戶關(guān)系持續(xù)本質(zhì)的理論基礎(chǔ)及其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，從中提取四個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)因子：信任、機(jī)會(huì)主義傾向、認(rèn)知價(jià)值傳遞和關(guān)系管理投入，利用動(dòng)態(tài)優(yōu)化控制理論研究了客戶關(guān)系管理投入的優(yōu)化控制問題，構(gòu)建了客戶關(guān)系管理投入時(shí)變決策模型，討論了模型建立的依據(jù)，給出了決策模型的最優(yōu)結(jié)果以及在客戶關(guān)系管理實(shí)踐中的意義。 5．研究了客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM有效性評價(jià)

6、問題。通過對CRM有效性進(jìn)行評價(jià)，可以監(jiān)測CRM戰(zhàn)略的實(shí)施效果。由于CRM自身的復(fù)雜性，目前對CRM有效性評價(jià)的研究還很少，通過分析傳統(tǒng)上用于評價(jià)CRM有效性工具的局限性，考慮到平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard，BSC)的優(yōu)點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)基于BSC 的客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM 有效性評價(jià)模型，該模型包含四個(gè)視角：客戶知識(shí)、客戶交互、客戶價(jià)值、關(guān)系價(jià)值。通過對四個(gè)視角的作用分析，構(gòu)造了四個(gè)視角的評價(jià)矩陣。在徐州工程機(jī)械集團(tuán)營銷