客戶終身價值為核心的品牌整合營銷策略研究——以中國工商銀行理財金賬戶品牌營銷為例.pdf

1、中國工商銀行于2002年推出了該行第一款以個人高端客戶為主要受眾群的個人理財品牌——理財金賬戶。2002年，中國剛正式加入世界貿(mào)易組織，距離2006年年底前完全取消對銀行業(yè)的業(yè)務和地域限制尚有時日。當時，隨著金融機構(gòu)增多，競爭逐漸加劇，國內(nèi)各家銀行都經(jīng)受著客戶流失、市場份額下降的壓力。同時，國內(nèi)居民逐漸產(chǎn)生不同的金融產(chǎn)品需求，主要可分為求利型，求穩(wěn)型和求便型三大類，催生了以客戶為中心，而非以往單純以產(chǎn)品為中心的零售銀行業(yè)務在中國的蓬勃發(fā)

2、展。眾多銀行紛紛將業(yè)務重點轉(zhuǎn)向零售銀行業(yè)務。中國的商業(yè)銀行被要求針對客戶不同的年齡階層、生活方式設計、開發(fā)獨具特點的金融產(chǎn)品。中國各商業(yè)銀行之間的競爭開始進入了客戶品牌競爭階段。 近幾年，具有豐富經(jīng)驗的外資銀行——進入中國的零售銀行業(yè)務市場，帶來全新服務理念與多元的理財產(chǎn)品，教育著中國市場上的個人客戶，使個人客戶眼界大開，這就要求國有商業(yè)銀行迅速進行零售銀行業(yè)務的全面整合創(chuàng)新。 中國工商銀行也逐漸意識到在品牌建設上的缺失

3、，于是在將業(yè)務發(fā)展中心由公司業(yè)務轉(zhuǎn)向零售業(yè)務的過程中，著手打造其高端零售銀行業(yè)務品牌——理財金賬戶，一場整合營銷的品牌重塑悄然進行著。在品牌重塑的過程中，中國工商銀行十分注重兩點：一是以客戶終身價值為核心的品牌建設；二是從組織結(jié)構(gòu)、客戶、產(chǎn)品等各方面，充分整合中國工商銀行內(nèi)、外各類資源進行整合品牌營銷。但是，在中國工商銀行初步嘗試進行品牌整合營銷的過程中，仍存在以下問題：(1)尚未深刻理解客戶品牌建設的內(nèi)涵，以客戶終身價值為核心的科學的

4、客戶評價體系未建立起來；(2)“以客戶為中心”的營銷服務體系還不完善，“以產(chǎn)品為中心”的現(xiàn)象仍有發(fā)生：(3)“以客戶為中心”的服務經(jīng)營理念并沒完全深入所有相關(guān)從業(yè)人員。(4)重視法人品牌而輕視產(chǎn)品品牌。但法人品牌缺乏核心價值，導致品牌宣傳和價值訴求缺乏核心。(5)品牌體系和品牌推廣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各地分行各自為政，品牌推廣往往采用運動的形式，“一陣風”現(xiàn)象嚴重。 本文作者正是希望通過以中國工商銀行理財金賬戶的發(fā)展軌跡作為例子進行簡