顧客信任、轉(zhuǎn)移障礙與顧客保留關(guān)系的研究.pdf

1、企業(yè)一般可以通過(guò)兩種方式獲取利潤(rùn)并提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——吸引新顧客和保留現(xiàn)有顧客。前者基于傳統(tǒng)交易導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念，其弊端是形成的市場(chǎng)極不穩(wěn)定，容易導(dǎo)致顧客群體頻繁地流入流出。而后者則基于現(xiàn)代關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念，是以顧客為中心的，目的是與現(xiàn)有的顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的長(zhǎng)期利益。因此，研究顧客保留對(duì)企業(yè)具有重要意義。 目前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)顧客保留機(jī)制的研究尚未達(dá)成共識(shí)。以往研究或?qū)㈩櫩蜐M(mǎn)意，或?qū)㈩櫩椭艺\(chéng)作為顧客保留的本質(zhì)。但是

2、，現(xiàn)實(shí)情況表明，滿(mǎn)意的顧客并不都愿意與企業(yè)保持關(guān)系，而不忠誠(chéng)、不滿(mǎn)意的顧客卻可能仍然與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。也有學(xué)者認(rèn)為顧客保留的本質(zhì)是顧客承諾，但由于現(xiàn)有的顧客承諾的定義本身就不甚明晰，探討承諾對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐來(lái)說(shuō)意義不大。 本研究綜合其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，提出顧客保留是因?yàn)轭櫩筒粌H在主觀上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，同時(shí)在客觀上存在一定的轉(zhuǎn)移障礙。換言之，顧客保留一方面是由于顧客對(duì)供應(yīng)企業(yè)的可靠性和善意性的感知，因此對(duì)其充滿(mǎn)信心并產(chǎn)生依賴(lài)的

3、意愿；另一方面是由于顧客感知到從現(xiàn)有供應(yīng)商轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商存在轉(zhuǎn)移困難，或是替代吸引力不強(qiáng)，或是轉(zhuǎn)換成本較大。 論文從研究顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙的文獻(xiàn)中提煉出顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙的共同影響因素，將其歸納為供應(yīng)企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易關(guān)系特征三大方面，并將三類(lèi)特征進(jìn)一步細(xì)化。供應(yīng)企業(yè)特征有規(guī)模、聲譽(yù)和能力三個(gè)維度；交易關(guān)系有時(shí)間、溝通和感知價(jià)值三個(gè)主要特征；考慮到中國(guó)情境下研究的特殊性，人際關(guān)系特征由人情、面子和差序格

4、局三個(gè)維度構(gòu)成。由此，我們提出顧客保留機(jī)制的研究模型，即供應(yīng)企業(yè)特征、人際關(guān)系特征和交易關(guān)系特征通過(guò)顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙影響顧客保留，論文根據(jù)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系提出了八個(gè)研究假設(shè)。 由于本研究的目的是深入探討中國(guó)文化背景下的顧客保留形成機(jī)制，因此，我們選擇個(gè)案研究方法來(lái)證明研究假設(shè)及研究模型，并以河北省某特大制造型企業(yè)作為研究對(duì)象。論文的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是半結(jié)構(gòu)化訪談、檔案和文件，研究顯示這三方面具有較高的一致性。就某一份資料而言，我

5、們又從經(jīng)銷(xiāo)商本人及其業(yè)務(wù)人員、供應(yīng)企業(yè)的相關(guān)人員三面進(jìn)行確證核實(shí)。后期研究分析也參考了營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)學(xué)和組織領(lǐng)域的研究人員的意見(jiàn)。因此，本研究完全符合Patton(1987)提出的三角檢定，即資料三角形、研究者三角形、理論三角形以及方法論的三角形。對(duì)于不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，我們采取的都是典型的內(nèi)容分析法，除檢驗(yàn)假設(shè)及研究模型外，還考慮了時(shí)間因素，即分析模型的動(dòng)態(tài)性。論文主要得出以下結(jié)論： 1．信任和轉(zhuǎn)移障礙的二重性是顧客保留的本質(zhì)。在營(yíng)銷(xiāo)

6、實(shí)踐中，不滿(mǎn)意的顧客仍會(huì)保持與企業(yè)的關(guān)系，而態(tài)度忠誠(chéng)的顧客卻往往不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這兩種現(xiàn)象很難用顧客滿(mǎn)意理論和顧客忠誠(chéng)理論來(lái)解釋。本文在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)案例實(shí)證分析，證實(shí)了顧客保留的本質(zhì)是信任和轉(zhuǎn)移障礙的二重性，即信任和轉(zhuǎn)移障礙都是顧客保留的必要條件，但各自都不構(gòu)成顧客保留的充分條件。只有同時(shí)具備信任和轉(zhuǎn)移障礙時(shí)，顧客才會(huì)保留。 2．顧客保留是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程。隨著供應(yīng)商和顧客合作時(shí)間的延續(xù)，信任和轉(zhuǎn)移障礙各自發(fā)生變化。合作時(shí)

7、間越長(zhǎng)，越易形成情感型信任；合作時(shí)間越短，越易形成認(rèn)知型信任。顧客轉(zhuǎn)換成本會(huì)隨著雙方合作時(shí)間的延續(xù)而降低，但對(duì)轉(zhuǎn)移障礙的總體感知，仍受替代吸引力的影響。當(dāng)替代吸引力較小時(shí)，無(wú)論轉(zhuǎn)換成本或高或低，顧客都會(huì)感知到較高的轉(zhuǎn)移障礙。 3．企業(yè)特征、人際關(guān)系、交易關(guān)系通過(guò)影響顧客信任和轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客保留產(chǎn)生影響。其中，企業(yè)特征可以分為企業(yè)自身特征、產(chǎn)品特征和人員特征，共十三個(gè)方面；人際關(guān)系特征包括面子、人情、差序格局和相似性，前三個(gè)是中國(guó)

8、特有的人際關(guān)系，相似性是中西方文化共有的因素；交易關(guān)系特征包括交易時(shí)間、溝通能力和感知價(jià)值，其中，感知價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)利益，還包括非經(jīng)濟(jì)的收益感知，比如顧客的成長(zhǎng)和成熟的自我感知。 4．企業(yè)和顧客在合作中的地位隨時(shí)間而發(fā)生變化。在合作初期，顧客在技術(shù)及市場(chǎng)資源的控制上更多地依賴(lài)供應(yīng)商，但是，隨著顧客日趨穩(wěn)定成熟，對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)性會(huì)逐漸減少，而議價(jià)能力及合作地位等方面逐漸得到提升，表明顧客的成長(zhǎng)將降低顧客對(duì)轉(zhuǎn)換成本的感知。這就意味