品牌國際化問題研究.pdf

1、品牌國際化是近五年來國內(nèi)外研究的熱門話題之一，而且有較多的文獻(xiàn)對(duì)品牌國際化的部分問題作了較深入的分析，但是仍有許多問題有待研究。至今為止，作者并未看到一篇真正深刻且較為全面的論述有關(guān)品牌國際化的指導(dǎo)性文章，即品牌在國際化之前、之中應(yīng)該注意些什么，哪些事情是有積極意義的，哪些地方可能存在著應(yīng)該規(guī)避的陷阱，品牌國際化之所以能夠成功的關(guān)鍵因素是什么，導(dǎo)致失敗的環(huán)節(jié)一般都有哪些，如何實(shí)現(xiàn)在國際化的過程中對(duì)品牌的有效保護(hù)，這些都是引發(fā)筆者寫這篇文

2、章的動(dòng)機(jī)。品牌的國際化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不單是把產(chǎn)品賣到國外或者在國外設(shè)立一家公司、招幾個(gè)外國人或者并購一家國外品牌所能夠解決的問題。影響品牌國際化能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方、如何把握這些關(guān)鍵點(diǎn)，是筆者最為關(guān)心的問題。所以本文首先是系統(tǒng)的看待品牌國際化的相關(guān)問題，然后在整個(gè)系統(tǒng)中尋找最為關(guān)鍵的地方，把最為關(guān)鍵的問題弄明白，此外作者閱讀了大量的各行各業(yè)有關(guān)國內(nèi)外品牌國際化的案例，力爭所有的地方都用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話。 一、品牌國際化相

3、關(guān)概念的界定及現(xiàn)象描述 品牌國際化的相關(guān)概念主要是品牌的概念和品牌國際化的概念。界定概念目的是為文章展開做好了準(zhǔn)備，減少溝通障礙。 品牌首先是一個(gè)符號(hào)集，它們是構(gòu)成品牌的顯性要素，比如品牌名稱及包裝等視覺標(biāo)志；其次品牌是經(jīng)營管理活動(dòng)的結(jié)果，是組織文化的公開展示，它們構(gòu)成品牌的隱性要素，比如品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)。與品牌相關(guān)且容易混淆或者產(chǎn)生歧義的概念有“企業(yè)”、“產(chǎn)品”、“商標(biāo)”等，本文對(duì)這些概念與“品牌”的區(qū)別和

4、聯(lián)系作了清晰的說明。本文同樣對(duì)與品牌國際化有關(guān)的概念，如“企業(yè)國際化”、“產(chǎn)品國際化”、“品牌全球化”作了一一說明。 品牌國際化相關(guān)概念的清晰界定為文章的展開陳述做好了鋪墊，使所有讀者能夠在同一個(gè)平臺(tái)上探討同一個(gè)問題，減少了溝通的障礙。 品牌國際化的現(xiàn)象是每個(gè)人都親眼目睹的，利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》和《中國500最具價(jià)值品牌》來對(duì)中國知名品牌的國際化狀況與世界知名品牌的國際化狀況做對(duì)照，將

5、會(huì)發(fā)現(xiàn)中國品牌的成長、也會(huì)發(fā)現(xiàn)中國品牌所要努力的地方。這對(duì)以后的論述做好了較為客觀和宏觀的背景鋪墊。 二、品牌國際化的趨勢 對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國家而言，品牌國際化已經(jīng)不再是一種趨勢，而是一種事實(shí)?，F(xiàn)在新成立的很多企業(yè)從誕生的第一天起，就已經(jīng)具有了全球化的視野，沒有了國內(nèi)國外的區(qū)分。但對(duì)于很多在改革開放之后通過在國內(nèi)的市場上掙扎、奮斗、成長了數(shù)十年的中國企業(yè)而言，在全球一體化的今天，他們突然之間好像發(fā)現(xiàn)了另一片新的大陸，猶豫、

6、彷徨甚至恐慌，但又伴隨著新鮮、興奮的感覺，使之有種向外沖的欲望，但同時(shí)又有無盡的擔(dān)憂。這期間有一小批企業(yè)勇敢地邁出了第一步，他們中間有摘到果實(shí)的，也有兩手空空甚至賠了很多回來的。本文要做的就是追蹤這其中的原委，發(fā)現(xiàn)成敗的秘密，給以后的企業(yè)一點(diǎn)借鑒。 在今天，走出去可能成功也可能失敗，但不走出去等待的極有可能就是死亡。大門已經(jīng)打開，海外的品牌大量涌來，本來狹小的空間變得更加壓抑，原來的低成本優(yōu)勢現(xiàn)在已不再是優(yōu)勢，走出去或許是另一個(gè)

7、藍(lán)天?？萍嫉陌l(fā)展、國家之間的合作、各種壁壘的日漸減少，為中國企業(yè)走向海外創(chuàng)造了客觀條件。走出去，隨著消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)便可能獲得更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也是品牌國際化的好處。昨天勇敢走出去的那一批企業(yè)也為今天的后繼者提供了前車之鑒，高等教育的普及、近三十年的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)行，已經(jīng)有了走出去的宏觀基礎(chǔ)。 三、品牌國際化的障礙 走出去不可能是一帆風(fēng)順的，最為關(guān)鍵的地方是要了解其中可能面臨的各種障礙，只有清楚問題的所

8、在，才能有效的解決問題。 品牌國際化的主要障礙有三，其一是其他國家的法律技術(shù)障礙和文化障礙，其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的障礙是中國企業(yè)在進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家的過程中最有可能面臨的、最為困難的障礙，因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)不是一朝一日就可以獲得的，這是本文后面強(qiáng)調(diào)企業(yè)要培育具有世界級(jí)核心競爭力的原因所在。 其二，對(duì)于中國企業(yè)自身而言，品牌國際化另一主要障礙是企業(yè)品牌的戰(zhàn)略缺失。缺乏清晰明確的定位、看不到消費(fèi)者需求變化的方向、企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營環(huán)節(jié)沒有良好

9、的取舍，無法實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)運(yùn)作導(dǎo)致效能的低下，這些都是中國企業(yè)品牌國際化的主要障礙。沒有練好基本功，難以成就武林豪杰。這部分將會(huì)是本文著重探討的一個(gè)內(nèi)容。 其三是文化障礙和語言體系障礙，這部分障礙的解決要求企業(yè)在品牌傳播的過程中實(shí)施必要的本土化策略，后文將就此做著重論述。 四、品牌國際化的策略 品牌進(jìn)入其他國家的方式概括起來有五種：出口、特許經(jīng)營、在他國建立獨(dú)資公司、成立合資公司及跨國并購。不同的方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，

10、中國的企業(yè)一般是從出口發(fā)展到在他國建立獨(dú)資公司，再發(fā)展到近幾年最常見的與國外知名品牌成立合資公司及跨國并購。文章就這兩年最熱門的也是品牌進(jìn)入其他國家風(fēng)險(xiǎn)最高的一種形式“跨國并購”做詳細(xì)的論述和探討。對(duì)于跨國并購，主要從并購的動(dòng)因，并購過程中存在的信息不對(duì)稱、整合等風(fēng)險(xiǎn)，以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行了深入的探討。 在品牌進(jìn)入其他國家后，面臨的另一十分重要的問題就是如何進(jìn)行品牌的傳播。本文提倡的是“品牌全球化”與“品牌本土化”的有機(jī)統(tǒng)