品牌國際化問題研究.pdf

1、品牌國際化是近五年來國內(nèi)外研究的熱門話題之一，而且有較多的文獻(xiàn)對品牌國際化的部分問題作了較深入的分析，但是仍有許多問題有待研究。至今為止，作者并未看到一篇真正深刻且較為全面的論述有關(guān)品牌國際化的指導(dǎo)性文章，即品牌在國際化之前、之中應(yīng)該注意些什么，哪些事情是有積極意義的，哪些地方可能存在著應(yīng)該規(guī)避的陷阱，品牌國際化之所以能夠成功的關(guān)鍵因素是什么，導(dǎo)致失敗的環(huán)節(jié)一般都有哪些，如何實現(xiàn)在國際化的過程中對品牌的有效保護(hù)，這些都是引發(fā)筆者寫這篇文

2、章的動機(jī)。品牌的國際化是一個系統(tǒng)的工程，不單是把產(chǎn)品賣到國外或者在國外設(shè)立一家公司、招幾個外國人或者并購一家國外品牌所能夠解決的問題。影響品牌國際化能否成功的關(guān)鍵點在什么地方、如何把握這些關(guān)鍵點，是筆者最為關(guān)心的問題。所以本文首先是系統(tǒng)的看待品牌國際化的相關(guān)問題，然后在整個系統(tǒng)中尋找最為關(guān)鍵的地方，把最為關(guān)鍵的問題弄明白，此外作者閱讀了大量的各行各業(yè)有關(guān)國內(nèi)外品牌國際化的案例，力爭所有的地方都用事實和數(shù)據(jù)說話。 一、品牌國際化相

3、關(guān)概念的界定及現(xiàn)象描述 品牌國際化的相關(guān)概念主要是品牌的概念和品牌國際化的概念。界定概念目的是為文章展開做好了準(zhǔn)備，減少溝通障礙。 品牌首先是一個符號集，它們是構(gòu)成品牌的顯性要素，比如品牌名稱及包裝等視覺標(biāo)志；其次品牌是經(jīng)營管理活動的結(jié)果，是組織文化的公開展示，它們構(gòu)成品牌的隱性要素，比如品牌承諾、品牌個性、品牌體驗。與品牌相關(guān)且容易混淆或者產(chǎn)生歧義的概念有“企業(yè)”、“產(chǎn)品”、“商標(biāo)”等，本文對這些概念與“品牌”的區(qū)別和

4、聯(lián)系作了清晰的說明。本文同樣對與品牌國際化有關(guān)的概念，如“企業(yè)國際化”、“產(chǎn)品國際化”、“品牌全球化”作了一一說明。 品牌國際化相關(guān)概念的清晰界定為文章的展開陳述做好了鋪墊，使所有讀者能夠在同一個平臺上探討同一個問題，減少了溝通的障礙。 品牌國際化的現(xiàn)象是每個人都親眼目睹的，利用世界品牌實驗室公布的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》和《中國500最具價值品牌》來對中國知名品牌的國際化狀況與世界知名品牌的國際化狀況做對照，將

5、會發(fā)現(xiàn)中國品牌的成長、也會發(fā)現(xiàn)中國品牌所要努力的地方。這對以后的論述做好了較為客觀和宏觀的背景鋪墊。 二、品牌國際化的趨勢 對于歐美等發(fā)達(dá)國家而言，品牌國際化已經(jīng)不再是一種趨勢，而是一種事實?，F(xiàn)在新成立的很多企業(yè)從誕生的第一天起，就已經(jīng)具有了全球化的視野，沒有了國內(nèi)國外的區(qū)分。但對于很多在改革開放之后通過在國內(nèi)的市場上掙扎、奮斗、成長了數(shù)十年的中國企業(yè)而言，在全球一體化的今天，他們突然之間好像發(fā)現(xiàn)了另一片新的大陸，猶豫、

6、彷徨甚至恐慌，但又伴隨著新鮮、興奮的感覺，使之有種向外沖的欲望，但同時又有無盡的擔(dān)憂。這期間有一小批企業(yè)勇敢地邁出了第一步，他們中間有摘到果實的，也有兩手空空甚至賠了很多回來的。本文要做的就是追蹤這其中的原委，發(fā)現(xiàn)成敗的秘密，給以后的企業(yè)一點借鑒。 在今天，走出去可能成功也可能失敗，但不走出去等待的極有可能就是死亡。大門已經(jīng)打開，海外的品牌大量涌來，本來狹小的空間變得更加壓抑，原來的低成本優(yōu)勢現(xiàn)在已不再是優(yōu)勢，走出去或許是另一個

7、藍(lán)天。科技的發(fā)展、國家之間的合作、各種壁壘的日漸減少，為中國企業(yè)走向海外創(chuàng)造了客觀條件。走出去，隨著消費者規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)便可能獲得更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也是品牌國際化的好處。昨天勇敢走出去的那一批企業(yè)也為今天的后繼者提供了前車之鑒，高等教育的普及、近三十年的改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制的運行，已經(jīng)有了走出去的宏觀基礎(chǔ)。 三、品牌國際化的障礙 走出去不可能是一帆風(fēng)順的，最為關(guān)鍵的地方是要了解其中可能面臨的各種障礙，只有清楚問題的所

8、在，才能有效的解決問題。 品牌國際化的主要障礙有三，其一是其他國家的法律技術(shù)障礙和文化障礙，其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的障礙是中國企業(yè)在進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家的過程中最有可能面臨的、最為困難的障礙，因為先進(jìn)的技術(shù)不是一朝一日就可以獲得的，這是本文后面強(qiáng)調(diào)企業(yè)要培育具有世界級核心競爭力的原因所在。 其二，對于中國企業(yè)自身而言，品牌國際化另一主要障礙是企業(yè)品牌的戰(zhàn)略缺失。缺乏清晰明確的定位、看不到消費者需求變化的方向、企業(yè)的各項運營環(huán)節(jié)沒有良好

9、的取舍，無法實現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)運作導(dǎo)致效能的低下，這些都是中國企業(yè)品牌國際化的主要障礙。沒有練好基本功，難以成就武林豪杰。這部分將會是本文著重探討的一個內(nèi)容。 其三是文化障礙和語言體系障礙，這部分障礙的解決要求企業(yè)在品牌傳播的過程中實施必要的本土化策略，后文將就此做著重論述。 四、品牌國際化的策略 品牌進(jìn)入其他國家的方式概括起來有五種：出口、特許經(jīng)營、在他國建立獨資公司、成立合資公司及跨國并購。不同的方式各有優(yōu)缺點，

10、中國的企業(yè)一般是從出口發(fā)展到在他國建立獨資公司，再發(fā)展到近幾年最常見的與國外知名品牌成立合資公司及跨國并購。文章就這兩年最熱門的也是品牌進(jìn)入其他國家風(fēng)險最高的一種形式“跨國并購”做詳細(xì)的論述和探討。對于跨國并購，主要從并購的動因，并購過程中存在的信息不對稱、整合等風(fēng)險，以及如何控制風(fēng)險等方面進(jìn)行了深入的探討。 在品牌進(jìn)入其他國家后，面臨的另一十分重要的問題就是如何進(jìn)行品牌的傳播。本文提倡的是“品牌全球化”與“品牌本土化”的有機(jī)統(tǒng)